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Bien que l’expérience client soit l’une des composantes essentielle lorsque l’on parle de luxe, la data n’a pas encore fait sa place dans le secteur. Pierre Harand parle même d’oxymore, de contradiction entre la data et le luxe. Toutefois, il précise qu’avec la data on est aujourd’hui capable d’améliorer grandement l’expérience client en boutique.

Antonio Carriero, Chief Digital & Technology Officer de Breitling, marque horlogère de renom, le rappelle : "l’un de nos objectifs est d’exceller sur l’expérience client à travers tous les canaux et touchpoints pour aller vers plus de personnalisation". Cela inclut donc logiquement une vision omnicanale. Il faut compter une moyenne de 100 jours entre la découverte d’une montre et son achat. Le processus de décision est assez long et il est probable que dans l’intervalle, le prospect visite le site web de la marque et se déplace en boutique physique.

À ce stade, la collecte de la donnée sert à améliorer l’expérience du client avec la marque et préparer au mieux sa visite en boutique pour qu’il ne soit jamais déçu. Cela permet aussi d’analyser et de mieux connaître l’engagement du client avec la marque, de pouvoir anticiper son potentiel pour mieux engager avec lui.

Pierre Harand explique l’objectif de la collaboration qui dure déjà depuis 3 ans, il s’agit de créer une expérience de marque toujours plus fluide et plus cohérente. Ce travail de déploiement d’une stratégie data for marketing a été divisé en 3 phases : 

1. La remise à plat complète de la collecte de la donnée 1st party
2. La compréhension de ces données à des fins de connaissance client et prospect
3. L"activation de cette donnée pour optimiser les assets digitaux de la marque

Avec le Boutique Appointment, prise de rendez-vous en ligne pour un rendez-vous en boutique, l’idée est de donner aux vendeurs l’accès à l’historique du client sur le site, sa langue ou son intérêt pour les pièces avant sa visite en magasin. La donnée est mise à disposition dans le CRM aux sales managers afin d’améliorer le taux de transformation en boutique. C’est la réconciliation des données en ligne et des données CRM.

Pierre Harand qualifie ce travail de véritable défi technique, à savoir réconcilier les données de 2 outils, de navigation et de CRM via un projet cloud. Selon lui, c’est un peu le moment de vérité qui révèle des problèmes de qualité de la donnée. D’autant que ce défi technique est assorti de la nécessité du respect de la vie privée, avec le RGPD mais également la discrétion attendue de la part de client VIP de Breitling.

Antonio Carriero précise que la marque travaille avec d’autres partenaires et notamment un partenaire CRM. C’est avec lui qu’il gère l’orchestration des entités externes et internes, travail qui n’a pas été de toute évidence mais réalisé dans un temps restreint.

Le dernier challenge a été celui du change management indique Pierre Harand. Mettre à disposition des outils n’est utile que si leur adoption et leur maîtrise est accompagnée. Il est une mission délicate que d’engager la relation avec le client sans violer sa privacy, il est nécessaire de mettre en place des formations pour que l’activation des données en magasin soit la plus efficace possible.

On observe des résultats très intéressants suite au déploiement de la solution avec 50% des ventes de la boutique de Paris qui ont été générées via le boutique appointment en juin 2020. Antonio Carriero précise que ce phénomène n’est pas que conjoncturel et dû à la COVID, mais bien structurel car on voit cette conversion qui augmente. Le client engage avec la marque via tous les canaux et le boutique appointment est un moyen d'engager.

La suite du projet : "Nous avons étendu cette fonctionnalité vers les pages web des revendeurs officiels" indique Antonio Carriero qui prône une vision omnicanale. La data de navigation sont partagées avec le partenaire pour que la rencontre en boutique revendeur soit officielle.

Pierre Harand interroge : "Et si le luxe montrait la voie en matière de data marketing ?". On voit déjà que l’association technologie et luxe permet d’offrir une expérience de marque encore meilleure avec notamment le nouveau standard de certificat d’authenticité garanti par la blockchain pour toutes les montres de la maison.

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