Contexte

Cultura est une enseigne française de distribution de biens culturels créée en 1998. Son siège social est basé à Bordeaux et elle possède aujourd’hui 94 magasins pour un total de 4200 collaborateurs.

Dans un récent webinaire du HUB Institute, Mathieu Moura, DRH de Cultura, confiait que pour lui, il est naturellement très difficile de "prendre le pouls d’une entreprise avec autant de collaborateurs répartis sur tout le territoire". En 2019, lui et son Directeur Général ont donc l’idée de réaliser "un tour de France de nos magasins et de rester discuter avec les équipes après les horaires de fermeture."

Ces rencontres informelles l’aident à confirmer le foisonnement d’idées et de critiques pertinentes que les collaborateurs sur le terrain peuvent avoir pour développer le business. Malheureusement il est très difficile pour eux de les communiquer pour qu’elles soient mises en pratique. Un fait à la fois dommageable pour la direction stratégique de l’entreprise, mais aussi désengageant pour les collaborateurs.

Objectifs

Cultura s’est construite autour de "l’ouverture, la simplicité, l’engagement, la responsabilité et la confiance." Ces 5 valeurs fondatrices se matérialisent dans la mission que se fixe l’organisation, "diffuser la culture sans élitisme." Pour coller à ses engagements, l’organisation recherche donc une solution lui permettant de restaurer le lien entre sa direction et ses équipes de terrain.

Concrètement, cette solution doit aider Cultura à : Informer, Garder le lien, Rassurer, Planifier et Transformer.

Idée

Dès la fin de son tour de France, la direction de Cultura lance un projet de transformation de sa communication interne permettant non seulement de communiquer plus efficacement (sur mobile, temps réel, avec des contenus modernes) mais surtout d’engager les collaborateurs en leur permettant de réagir, de commenter et de partager leurs actualités. C’est finalement Workplace from Facebook qui est sélectionné et le lancement officiel de la plateforme a lieu le 9 mars 2020.

"A ce moment-là, je ne m’imaginais pas la crise qui allait tous nous frapper", témoigne Mathieu Moura.

Moyens

En effet, une semaine seulement après l’ouverture du Workplace de Cultura, le confinement de la population française est officiellement adopté par le gouvernement. Tout comme la quasi-totalité du tissu économique, l’enseigne est alors contrainte de stopper ses activités physiques (fermeture des magasins) et de gérer au fil de l’eau la réorganisation de ses opérations (la plupart des collaborateurs terrain étant de facto placés en chômage partiel).

"Le confinement est une situation délicate pour tous qui rend d’autant plus essentiel un dialogue rapide et direct entre la direction de l’entreprise et ses collaborateurs qui s’interrogent beaucoup sur l’avenir."

- Mathieu Moura, DRH de Cultura

Un lien direct avec la direction

Cultura profite d’abord de Workplace from Facebook pour connecter son PDG, Frédéric Becquart, à l’ensemble de ses collaborateurs et ainsi engager ce dialogue, en Live ou via des posts. Ce dernier publie ainsi chaque semaine un post personnel lui permettant d’actualiser les informations importantes de l’entreprise, mais aussi de partager sa vision.

"Chacun de ces posts suscite énormément d’engagement de la part de nos collaborateurs. Il y a de nombreuses réactions et commentaires, et des débats très constructifs naissent de ces échanges."

Pour faire face à la crise du COVID-19, Cultura met en pratique les groupes de discussion que Workplace permet de créer. Si la plateforme permet de regrouper l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise en une communauté homogène, les groupes permettent de segmenter cette dernière selon la stratégie de communication et d’animation de l’organisation.

"Nous disposons d’un groupe dédié, le « SAV Covid », qui permet aux membres de l’équipe en charge de l’organisation et de la gestion de crise de dialoguer. Cette communication instantanée est d’autant plus importante lorsque vous êtes confinés chez vous et plus en mesure de vous rencontrer dans une salle de réunion. Depuis, j’ai constaté que nous échangions en interne beaucoup moins de mails et que nos décisions étaient prises bien plus vite", explique Mathieu Moura.

Parallèlement, cette équipe est à la manœuvre d’une chaîne d’information sur Workplace appelée: Coronavirus Info. "Pendant cette période il y a une profusion d’informations qui nous proviennent de nombreuses sources et qui sont loin d’être claires. Nous nous sommes rendu compte en échangeant sur la plateforme avec nos collaborateurs qu’ils attendaient de Cultura d’être en mesure de clarifier ces informations et de leur expliquer très concrètement l’impact sur leur vie professionnelle, mais aussi personnelle."

La Coronavirus Info contient ainsi de nombreuses publications vulgarisées, avec par exemple des conseils aidant les collaborateurs de l’entreprise à gérer leur temps de travail, à comprendre les impacts du chômage partiel sur leurs salaires, ou encore les soutenir dans la garde de leurs enfants.

Rassembler pour mieux engager

Si Workplace permet à Cultura de communiquer plus vite et surtout plus largement des informations pratiques à l’ensemble de ses collaborateurs en période de crise, le réseau social a d’abord été adopté pour renforcer l’engagement de tous.

De ce point de vue-là, faire face à la crise a pu être accélérateur de bienfait. Faisant tous face aux mêmes difficultés, les collaborateurs se sont emparés de l’outil pour se soutenir mutuellement. Un soutien moral d’abord, avec le développement d’idées socialement responsables. "Par exemple, l’un de nos collaborateurs a soumis l’idée de produire des modèles de visières pour les personnels soignants grâce à des imprimantes 3D. Nous avons encouragé sa publication sur Workplace et l’avons aidé à se connecter aux volontaires de l’entreprise. Résultat, nous avons assisté à la création d’un véritable atelier dans nos locaux !"

La proactivité rejaillit aussi sur les performances directes de l’entreprise. Mathieu Moura fait notamment allusion au lancement du drive permettant à l’entreprise de renouer avec sa clientèle malgré le confinement. "Le drive a d’abord été déployé sur 3 magasins tests la première semaine, puis 10 la suivante, et a continué à se développer. Les collaborateurs participants à l’expérience pouvaient très facilement remonter leurs doutes et idées. Ils ont très largement contribué au succès de l’opération."

Résultats

Chez Cultura,  Workplace a très rapidement suscité une adoption forte des collaborateurs de l’entreprise :

• 40% d’entre eux ont activé leur compte dès la première semaine (correspondant à la première semaine de confinement)
   
• 70% dès la deuxième semaine
   
• L’une des publications de Frédéric Becquart, PDG de Cultura, atteint immédiatement 2100 collaborateurs. Un record de reach pour l’entreprise. "Jamais encore nous n’aurions pu espérer atteindre aussi vite un tel nombre de collaborateurs avec les moyens habituels" admet Mathieu Moura. 
   
• L’engagement des collaborateurs sur Workplace permet rapidement d’organiser les équipes pendant le confinement et de récolter leurs opinions métier. Un point qui mène notamment au lancement réussi du mode de retrait en "drive" dans certains magasins, ce qui affecte positivement les résultats business de l’entreprise en période de crise.

Conclusion

Avec Workplace, Cultura démontre que les réseaux sociaux professionnels sont un excellents moyen de reconnecter l'entreprise à ses collaborateurs sur le terrain. Une nécessité d'autant plus importante lorsque l'enseigne est répartie sur un large territoire.

L'énergie dont témoignent les collaborateurs, et leur capacité à proposer des idées qui ont largement participé aux résultats de Cultura en période de crise, nous aident à comprendre pourquoi le cabinet Gallup estime aujourd'hui que les entreprises qui disposent de salariés très engagés génèrent 21% de profits en plus que la moyenne.