Facebook réunit 35 millions d’utilisateurs en France, dont 31 millions sur l’application mobile. 27 millions d’entre eux s’y connectent tous les jours. Facebook fonde bien sûr la quasi-intégralité de son chiffre d’affaires de la publicité, mais cherche à diversifier son modèle économique. Et le commerce fait naturellement partie des lignes de revenus que le réseau social cherche à développer. 

Facebook accompagne déjà les grands acteurs de la distribution dans leurs objectifs marketing, construire et positionner les marques, mais aussi générer des ventes en e-commerce et en drive-to-store, pour soutenir le trafic en magasin. Média de masse qui permet une approche ciblée, Facebook insiste sur sa capacité à activer une audience ciblée et locale et à fournir la mesure de sa performance, avec des solutions qui permettent le rapprochement de l’exposition publicitaire d’une visite, voire d’une transaction en magasin. Guillaume Cavaroc évoque notamment le cas client d’Intersport, qui joue la carte du local en donnant la parole aux magasins pour qu’ils s’adressent directement à leur zone de chalandise.  

Aller du conversationnel vers le transactionnel

Pour Vincent Ducrey, co-fondateur et CEO du HUB Institute, l’évolution de Facebook vers le commerce ne fait que peu de doute. La marketplace lancée par Facebook, même si elle s’inscrit dans une démarche C2C, participe de cette même logique : aller du conversationnel vers le transactionnel, en activant la communauté vers l’achat-vente. Elle est déjà utilisée par 800 millions de personnes dans le monde. Facebook a d’ailleurs commencé à ouvrir cette plateforme aux marchands professionnels : Guillaume Cavaroc cite ainsi le distributeur auto Aramis. Pour Facebook, l’étape suivante consiste à explorer les modèles B2C avec les retailers avec, selon le confondateur du HUB Institute, deux options envisageables : déverser l’ensemble de leur assortiment produit dans Facebook, à la façon d’un Google, ou connecter leurs pages produit avec leur site e-commerce, comme ce que pratique déjà Instagram. Facebook n’intègre pas encore de brique de paiement (à l’exception d’une brique de paiement en P2P sur Messenger, et des fonctionnalités de réservation et ticketing aux Etats-Unis). Plusieurs indices vont dans ce sens, selon Vincent Ducrey : la licence de banque détenue par Facebook, mais aussi la volonté d’unifier les messageries, et unifier potentiellement le paiement, dans sa réception et son traitement.

En attendant ces déploiements, Facebook continue d’explorer dans une logique de test and learn. On peut citer notamment une récente initiative aux Etats-Unis, chez Macy’s, sous la forme de pop stores, présentant les produits les plus appréciés de leurs marques annonceurs par les communautés Facebook et Instagram. 

Une interview-débat à revoir ici (à partir de la 15'30").