Les RH et l'employee advocacy à l'heure du COVID-19

Si le COVID-19 a été période incertaine pour les performances économiques des entreprises, elle l’a également été pour les ressources humaines de ces dernières. Emmanuel Vivier, Cofondateur du HUB Institute, revient sur l’impact du COVID-19 en termes de RH, mais également sur le rôle du collaborateur en tant qu’ambassadeur de l’entreprise.

Tout est chaotique et change très vite. De plus, la crise économique qui se profile va encore accentuer les crispations au sein des entreprises et accélérer la perte de confiance des collaborateurs. Cette confiance, elle est pourtant essentielle et est à la base du commerce et de notre société. Pour la rétablir, il faut que les entreprises sachent faire preuve de bienveillance, d’empathie et de résilience.

Les employés sont plus que jamais des ambassadeurs de l’entreprise. On se rappelle des community managers de Bouygues Telecom et de Décathlon qui ont su parler sans langue de bois tout en pacifiant les communautés dans des périodes incertaines. À l’inverse, ils peuvent être vecteurs de bad buzz, comme ce fut le cas pour des cadres de Nocibe et Le Slip  Français, accusés de racisme.

Les consommateurs ont de moins en moins confiance en la publicité ou dans les PDG. Le social selling et le live stream shopping sont aujourd’hui des nouvelles manières d’utiliser l’employee advocacy pour vendre. En Chine, la pratique n’est pas nouvelle et Alibaba a formé plus de 5 000 de ses vendeuses à animer ces streams. […] Ironiquement, le Printemps avait essayé le dispositif dès 2002 avant de renoncer, faute de technologies appropriées à l’époque.

- Emmanuel Vivier, Cofondateur (HUB Institute)

Comment adapter son entreprise au télétravail : le cas Christian Dior Parfum

Si le télétravail est couramment perçu comme un avantage pour les salariés, il peut aussi être un vecteur de désengagement. Une situation d’autant plus présente lors du confinement, car nombre d’entreprises n’ont pas pu se préparer à la pratique. Anne Quiros, Global Leaning & Transformation Director de Christian Dior Parfums, nous explique comment son entreprise a vécu cette période et évoque 2 sujets soulevés par la généralisation du télétravail.

Le premier est comment accompagner le collaborateur dans l’adoption des outils digitaux collaboratifs et comment les aider dans la mise en place du télétravail ? Pour cela, nous avons utilisé une plateforme préexistante pour pousser des formations e-learning, mais également accompagner les managers.

Le second sujet, qui n’a pas du tout été anticipé, est celui de l’onboarding distanciel des nouveaux employés. Notre équipe Culture a mis en place une plateforme digitale et a créé différents meetings online afin de leur présenter l’histoire de la maison, mais aussi leurs nouvelles équipes de manière à générer de l’engagement. Il y aura également un parcours présentiel, mais cela nous paraissait important de pouvoir leur permettre de commencer à comprendre notre histoire et de se sentir accueillis.

En termes d’employee advocacy, la période du COVID-19 a vu l’émergence d’une parole libérée sur les réseaux sociaux, car nous n’avions aucun organe interne pour contrôler cela. Ce que nous retenons de cette période si particulière, c’est qu’il faut faire confiance aux salariés. Ces derniers n’ont pas hésité à prendre d’eux même la parole pour partager l’actualité de l’entreprise où pour féliciter leurs collègues.

- Anne Quiros, Global Leaning & Transformation Director (Christian Dior Parfums)

Quels outils pour l’employee advocacy ?

Spécialisé dans l’intranet social et collaboratif, Lumapps travaille chaque jour avec de grands groupes internationaux. Son but : être le trait d’union entre communication interne et communication externe. Pour cela, l’entreprise s’appuie notamment sur l’employee advocacy. Paul Mouterde, EMEA Strategic Account Manager de Lumapps revient sur les enjeux de la pratique et nous livre les clés de succès de ce type de stratégie.

L’employee advocacy, c’est le fait d’être capable d’utiliser les réseaux sociaux de ses collaborateurs comme une caisse de résonance pour les messages de l’entreprise. Un employé est en moyenne connectée à 10 fois plus de personnes que son entreprise. La confiance portée à ces messages est généralement 2 fois plus importante et ils sont en moyenne partagés 24 fois plus que s’ils avaient été postés par l’entreprise.

Quand on parle d’employee advocacy, les entreprises admettent avoir peur des dérapages. Pourtant, on remarque que cela arrive peu, car les collaborateurs postent les messages en leur nom et de manière volontaire. Au final, les bénéfices surpassent largement les inquiétudes.

La mise en place d’une stratégie d’employee advocacy se fait en 3 étapes. La première est d’identifier les champions de l’entreprise tout en leur expliquant l’intérêt qu’ils ont à diffuser les messages de l’entreprise. La deuxième consiste à soigner sa stratégie de contenus en mixant les messages sur les services/produits de l’entreprise, ceux liés à la culture de l’entreprise et les informations propres au secteur d’activité. Enfin, la troisième consiste à définir ses KPI, notamment sur la portée des messages, l’engagement…

- Paul Mouterde, EMEA Strategic Account Manager (Lumapps)