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Alexandre Guérin met en avant le caractère inédit de cette situation d’inflation, entamée avec le Covid et qui se poursuit aujourd’hui et vient “chambouler les réflexes business”. En effet,  si le Covid avait amené à un bouleversement de la supply chain et au développement de nouvelles habitudes de consommation - dont la digitalisation est exemple, la guerre en Ukraine avec la hausse des prix de l’énergie ainsi qu’une forme d’éco-anxiété ne font qu’aggraver la situation.

Ainsi, les trois sujets les plus générateurs d’inquiétude dans les 6 mois à venir sont l’augmentation des prix pour 87% des répondants, la guerre en Ukraine pour 64% des répondants, le changement climatique pour 58% des répondants. Par ailleurs, 88% des répondants envisagent une inflation d’au moins 6%.

Les défis, on a l’impression qu’ils se multiplient, qu’ils s’amplifient, en tout cas ce qui est sûr c’est qu’ils s’accumulent

- Alexandre Guérin, CEO (IPSOS)

Comment se positionner dans cette culture de l’arbitrage ? 

Pour le CEO d’Ipsos, l’enjeu devient alors “d’être choisi dans un contexte d’arbitrage”, de continuer d’être considéré comme essentiel par des consommateurs qui doivent faire des choix. Il identifie trois catégories de dépense :

• Les sanctuarisées : ce sont celles sur lesquelles les consommateurs envisagent le moins de réduire leur dépense, qui apparaissent toujours comme essentielles, à l’instar de la santé (29% des répondants envisagent des économies) et les animaux domestiques (36%)
• Les sacrifiées : elles se situent à l’autre extrémité du spectre et constituent les dépenses sur lesquelles les économies sont les plus importantes comme la décoration (64%), l’habillement (62%), les produits culturels (57%)
• Les “sous tension” : ce sont les dépenses sur lesquelles l’impact de l’inflation n’est pas encore clair, qui se situent dans un entre deux et regroupent deux grandes catégories - l'alimentation (42% des répondants envisagent des économies) et les produits d’hygiène (46%)

Si le premier réflexe peut être de considérer l’importance de l’élasticité-prix sur l’évolution de la demande, Alexandre Guérin met l’accent sur deux autres dimensions qui viennent l’accompagner : l’attachement émotionnel qui peut exister envers un produit ainsi que l’offre de substitution. Pour pouvoir rencontrer la demande qui correspond à l’offre proposée, il devient nécessaire de comprendre comment l’inflation influe également sur les croyances, les émotions des consommateurs et envisager le marché selon son regard.  

Quatre stratégie possibles pour tenir le cap

Alors, le CEO peut donner quatre actions clés, classées selon deux axes : court terme / long terme et position défensive / position d’attaque : 

• La gestion de portfolio caractérise une position défensive à court terme, elle joue sur l’élasticité des prix, le downsizing, etc.
• La réduction des coûts est son pendant à long terme qui s’appuie sur la refonte des structures de coûts, la valorisation des bénéfices client
• Le recadrage de la valeur, qui se focalise sur les bénéfices clés et l’expérience apportée par le produit est une stratégie d’attaque à court terme
• Enfin, identifier les opportunités de croissance, envisager les innovations, étendre les territoires de la marques c’est se situer dans une action d’attaque à long terme

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