Consommateurs et enseignes sont en phase 

"Fin 2021, via l’IFOP, nous avons sondé les consommateurs Français sur leur perception, leurs usages et leurs attentes en matière de fidélisation, note Jessica Lavigne, consultante CRM & Fidélisation client chez COMARCH. Il faisait sens d’interroger également les marques."

Pour cela, COMARCH et Forrester ont mené conjointement, début 2022, une étude* focalisée sur la demande et les investissements actuels et futurs dans les programmes de fidélisation : objectifs business, challenges, critères de choix et modalités d’implémentation de ces programmes… "De façon générale, les attentes des consommateurs et les orientations stratégiques des enseignes tendent à converger," constate Jessica Lavigne. 

Le transactionnel, bien sûr, mais encore ?…

En contrepartie de leur fidélité et de leur engagement, les Français veulent avant tout des récompenses pécuniaires. Les marques et les enseignes l’ont bien compris, et la fidélité transactionnelle reste – et va rester – la base de leurs stratégies de fidélisation : entre autres chiffres venant à l’appui de ce constat, 59 % des programmes intègrent des mécaniques de Cash Back. 

Pour autant, la base transactionnelle ne suffit plus. Et l’étude Forrester montre que cette problématique est bien intégrée, elle-aussi, par les enseignes. Celles-ci s’ouvrent volontiers à des mécaniques plus relationnelles – notamment autour de la gamification comme moyen de collecter de la donnée clients – et à une personnalisation croissante.  

Penser au niveau de l’individu, et innover sur les récompenses 

"La notion de personnalisation représente un enjeu de plus en plus décisif, souligne Jessica Lavigne. Cela s’illustre notamment par le développement des programmes à souscription, ou à abonnement : à côté d’un programme de fidélité gratuit, un autre, payant, promet aux clients des bénéfices plus avancés. L’exemple le plus marquant est évidemment celui d’Amazon Prime, mais des acteurs comme Leroy Merlin, Castorama ou même Promod tendent eux-aussi à pousser très activement ces dispositifs."

Pour susciter et entretenir la "fidélité relationnelle", les marques envisagent également de miser davantage sur les récompenses expériencielles – ateliers, invitations exclusives…–, d’ajouter des mécaniques basées sur les valeurs qu’elles partagent avec leurs clients, ou encore d’intégrer les cryptomonnaies à leurs programmes. "Là-encore, les visions et les projets des entreprises sont globalement en ligne avec les aspirations de leurs clientèle", note Jessica Lavigne.

Un fort besoin de plateformes multi-marques 

Aujourd’hui, il est indispensable de proposer des solutions capable de gérer simultanément différentes marques et/ou enseignes, celles-ci étant très fréquemment détenues par des groupes qui en comptent plusieurs. "L’étude Forrester vient confirmer une tendance que nous avons observée auprès de nos clients. 61 % des acteurs BtoC interrogés expriment le besoin d’un programme de fidélité multi-marques."

Think Global pour la mutualisation, Act Local pour l’adaptation aux spécificités des pays et des régions

Qui dit grands groupes et grandes marques dit très souvent présence à l’international. La dimension multi-pays, elle aussi, devient donc cruciale, ne serait-ce que pour générer des économies d’échelle sur les développement technologiques, les coûts de support et de maintenance, etc. C’est l’idée, chère à COMARCH, de Core Model : même si les "petits pays" disposent de budgets et de ressources moindres, ils bénéficient des mêmes fonctionnalités que celles offertes aux "pays forts". 

L’étude Forrester confirme toutefois que dans la très grande majorité des cas, quand une solution est déployée à l’échelle internationale, chaque pays finance et pilote lui-même son propre programme. "Et surtout, la pratique montre à quel point il est important de prendre en compte les spécificités culturelles du pays, donc de bien écouter la “voix du local“." 

Une expérience fluide quel que soit le canal : une évidence pour les consommateurs, un challenge pour les marques

Tout comme l’omnicanalité, l’intégration des programmes de fidélisation aux SI figure au cœur des préoccupations. Du reste, les deux sujets sont liés, car le principe général est que le consommateur n’a pas à pâtir des problèmes liés au SI de la marque.

"Pour lui, tout doit être fluide et cohérent – entre le site Internet, l’appli mobile et les magasins – et l’omnicanalilté va de soi, quelles que soient les difficultés technologiques et la complexité que cela représente, insiste Jessica Lavigne. 

Ce qui compte avant tout, c’est la qualité de l’expérience client, et c’est en ayant cette priorité en tête qu’il convient maintenant de transformer l’essai. Cela implique bien sûr de relever un certain nombre de défis, aussi bien sur le plan technique qu’en terme de communication. Mais le jeu en vaut clairement la chandelle ! "

*258 participants décisionnaires du Retail B2C originaires de 4 régions du Monde. Les fonctions principalement adressées dans le cadre de l’étude sont liées à l’Expérience Client, au Marketing, à l’IT et aux Achats.