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Galeries Lafayette - Utiliser la data pour personnaliser l'offre et mieux connaître ses clients
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Avec une méthodologie rigoureuse et une approche collaborative, Clotilde Pety, Head of Data Analysis, Customer Insights & Strategy des Galeries Lafayette a repensé en profondeur la segmentation de sa base clients. Ce chantier ambitieux vise à répondre aux transformations des comportements post-COVID et à offrir une vue omnicanale des consommateurs. Découvrez comment une segmentation affinée permet de mieux cibler les actions stratégiques et de maximiser la valeur de chaque segment.
Les enjeux d’une segmentation client adaptée
1. Actualiser la connaissance client post-COVID
Les comportements des consommateurs ayant été bouleversés par la pandémie, il était impératif de mettre à jour la base de données clients pour mieux répondre aux attentes.
2. Construire une vision omnicanale cohérente
L’objectif était de créer une segmentation qui s’applique à tous les canaux de vente et offre une lecture unifiée de la clientèle, peu importe où les clients interagissent avec l’enseigne.
Les étapes clés du chantier de segmentation
1. Identification des variables pertinentes :
- Une trentaine d’entretiens avec différentes équipes métiers pour identifier les critères à inclure.
- Une sélection des variables basée sur des analyses statistiques et des priorités business.
2. Modélisation et création des segments :
- Utilisation de méthodes non supervisées (k-means) pour créer des groupes homogènes.
- Définition de règles de gestion business pour rendre la segmentation compréhensible et exploitable par toutes les équipes.
3. Packaging des segments :
- Création de fiches segments standardisées détaillant :some text
- Les caractéristiques du segment (profil démographique, comportement d’achat).
- Le poids du segment dans le business et la base clients.
- Des pistes d’actions opérationnelles pour développer la valeur de chaque groupe.
4. Hiérarchisation et priorisation des segments :
- Identification de deux segments prioritaires à forte valeur stratégique, deux segments à sécuriser, et deux segments jugés moins prioritaires.
Des bénéfices stratégiques immédiats
Grâce à cette segmentation revisitée, les Galeries Lafayette disposent d’une compréhension fine des opportunités et défis de chaque segment client. Cela permet de déployer des stratégies ciblées et d’allouer les ressources efficacement, tout en facilitant l’adoption de la segmentation par toutes les équipes internes.
Recommandations selon le HUB Institute
- Impliquer les équipes métiers dès le départ :
Recueillez les besoins de différents départements pour garantir une segmentation utile et adoptée. - Utiliser des outils statistiques adaptés :
Privilégiez des méthodes éprouvées comme le k-means pour segmenter efficacement les données. - Créer des supports de communication standardisés :
Les fiches segments sont un outil clé pour aligner l’ensemble de l’entreprise autour des nouvelles priorités. - Prioriser les segments à fort potentiel :
Identifiez les segments à forte valeur pour concentrer vos efforts sur les opportunités stratégiques. - Suivre les indicateurs clés régulièrement :
Intégrez des KPIs comme le NPS et le taux de conversion dans vos tableaux de bord pour ajuster vos actions en continu.
Timecodes de la vidéo
- 00:00:16 - Contexte et enjeux : Pourquoi repenser la segmentation client.
- 00:01:25 - Méthodologie de segmentation : Sélection des variables et modélisation des segments.
- 00:03:30 - Packaging des segments : Création des fiches segments et priorisation.
- 00:07:00 - Plans d’action différenciés : Stratégies spécifiques pour chaque segment.
- 00:08:30 - Prochaines étapes : Déploiement des KPIs et suivi des actions.
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