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Quand on lui demande si la CDP est un nouveau buzzword, Benjamin Robinet répond oui sans hésiter "On nous a tous vendu des CDP ou des outils de market automation. La CDP est un nouvel outil qui va adresser des notions sur lesquelles nous évoluons déjà. Pour autant, cela ne veut pas dire que la CDP ne représente pas une grosse opportunité business". Et Sylvain Bellier de relancer : "La promesse de la CDP, c’est de dire que l’on va être capable de collecter la donnée puis de l’agréger au sein d’un profil unique. Certes, des outils nous permettent déjà de faire cela, mais ils sont souvent limités à certains cas d’usages ou secteurs. La CDP va permettre aux entreprises d’aller encore plus loin."

Après avoir pris conscience de l’importance de mettre le client au centre de l’entreprise, GO Sport a voulu traduire cette approche dans le réel, à travers les systèmes et bases de données. "Nous avions une base client qui était surtout transactionnelle. Nous avons rapidement souhaité construire quelque chose de plus grand, en y ajoutant des sources de données liées à la satisfaction client post-achat, aux interactions avec le service client, et même, depuis peu, à la pratique sportive via des applications spécialisées. Cela nous permet, par exemple, de déterminer si un client est un nageur du dimanche ou bien si c’est un marathonien", explique Benjamin Robinet. Comme le rappelle l’expert, si ce travail de collecte et de consolidation de la donnée s’avère fastidieux, il est néanmoins indispensable pour construire des fondations solides.

Le sujet de la data est un sujet sur le long terme. Entre l’intégration de la donnée et son utilisation, il peut y avoir plusieurs mois. Mais cela a des effets très concrets : notre entreprise était en décroissance jusqu’à 2018. Après cela, et la mise en place de notre programme autour de la data, nous avons vécu 2 années de croissances, portées par notre programme de fidélité.

- Benjamin Robinet, CMO (GO Sport)

Une fois que la base est jugée assez robuste, les équipes marketing peuvent alors déployer leur créativité en expérimentant de nouveaux parcours client. Ici aussi, la CDP joue un rôle, en permettant par exemple de créer un lien entre le CRM et un bloc de personnalisation sur le site web. Cela ne veut pas pour autant dire que tous convertiront. "Nous sommes en mode « die & retry ». Chaque semaine, nous créons peut-être une dizaine de parcours pour au final en mettre en production seulement deux", explique Benjamin Robinet.

À l’avenir, GO Sport cherche à adresser deux enjeux. Le premier est de continuer  à ajouter toujours plus de sources de données à sa CDP, avec notamment des datas issues des réseaux sociaux et des visites en magasin, qu’elles soient transformées ou non. L’entreprise souhaite également faire preuve de davantage de finesse dans l’analyse des visites sur son site web. Le second enjeu réside dans la capacité du retailer sportif à mieux intégrer la partie média dans ses parcours client, car comme le rappelle Benjamin Robinet, "l’hybridation entre le CRM et les médias est cruciale".

Pour conclure, Benjamin Robinet adresse 3 conseils aux marques désireuses d’aller plus loin dans l’exploitation de la donnée :

1. Intégrez toutes les sources de données à votre CDP, car on ne sait jamais quand on va avoir besoin d’un type de donnée en particulier.
2. Devenez techno-solide, car tout argent investi dans une plateforme technologique se retrouve dans l’efficacité média et CRM.
3. Gardez le contrôle de vos parcours clients, car les histoires que vous mettez en place sont le reflet de la personnalité de votre marque et des équipes qui la composent.

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