Contexte

Hager Group est un des leaders du secteur de l’équipement électrique à destination des bâtiments résidentiels, tertiaires et industriels. Opérant essentiellement en BtoB, le groupe interagit de manière globale avec l’ensemble des décisionnaires du processus d’achat et plus particulièrement avec les installateurs électriciens. Cette cible est en pleine mutation et voit apparaître une nouvelle génération d’installateurs aux pratiques digitales plus avancées. Dans le même temps, de nouveaux acteurs apparaissent venant parfois intermédier la relation avec le client ou proposant de nouveaux canaux de distribution. Ces constats, combiné à une digitalisation de l’offre produit et services elle-même, poussent le groupe à accélérer sa transformation digitale.

Objectifs :

Fort de ce constat, la Digital Factory s’est fixé 3 objectifs : 

• Devenir un pôle de compétence digitale, en particulier sur les canaux online et la relation client
   
• Éduquer, évangéliser et accompagner les équipes dans le processus de transformation digitale (bonnes pratiques, enjeux…).
   
• Homogénéiser les pratiques digitales des différents marchés et business units, en créant notamment des plates-formes technologiques communes et suffisamment souples pour être adaptés à chaque marché.

Idée

Pour accompagner sa transformation technologique (conception et développement de nouvelles solutions et roadmaps), ou encore optimiser l'emploi de ses solutions clés existantes (telles qu'Oracle Eloqua, solution de marketing automation B2B, permettant une expérience marketing cross canal intégré et personnalisé), Hager Group souhaite se doter d'une Digital Factory.

Moyens

Hager Group lance sa Digital Factory à l’été 2017, pour un premier cycle d’environ 3 ans. À l’issue de ce premier cycle, l’objectif est de remettre à niveau l’ensemble des pratiques digitales des différentes business units de l’entreprise. Cela passe dans un premier temps par embarquer les différentes équipes au sein de cette transformation. "Nous avons voulu prouver le bien-fondé de notre action en nous appuyant sur des chiffres. […] En appliquant 3 règles essentielles: expliquer, expliquer et expliquer" indique Julien Maillard, Digital Factory Director de Hager Group.

Un ensemble d’initiatives a été lancé, embarquant en particulier les différents pays européens, pour accélérer sur les canaux digitaux, campagnes, social media, web, mobile, CRM et marketing automation, data. Parmi elles :

• La création d’une plateforme web internationale : permettant aux différentes entités du groupe de personnaliser leurs contenus tout en ayant des outils et une structure commune.
   
• Une approche centrée sur le SEM : une plateforme internationale naturellement optimisée SEO est créée et un accompagnement des marchés sur leurs stratégies de référencement est mis en place. Dans le même temps, l’ensemble des achats médias européen est centralisé et opéré par la Digital Factory.
   
• Lancement d’une nouvelle stratégie mobile et social media : centrée sur une meilleure expérience utilisateur et des parcours clients à plus forte valeur ajoutée.
   
• Formation des équipes aux méthodologies agiles : l’équipe de la Digital Factory déploie ses projets en 100% agiles. Cette méthodologie s’est diffusée naturellement via les projets réalisés pour les marchés au sein des équipes marketing de ces derniers.

Une attention particulière est également portée sur les outils déjà utilisés en interne. L’intégralité de la plate-forme technologique digitale a été revue. Si certaines plates-formes ont été remplacées, d’autres voient leur rôle accru. C’est notamment le cas d’Eloqua, solution de marketing automation BtoB d’Oracle permettant notamment un rapprochement entre les équipes ventes et marketing, qui constitue désormais l’une des briques centrales des mécaniques de marketing automation et scoring client. 

Ce dernier va permettre aux commerciaux du Groupe de travailler plus avant la relation client. "En complément de critères tels que le prix et le produit, la différenciation dans notre secteur passe aussi par la proximité. […] Une approche CRM riche alimentée par les canaux digitaux comme par le terrain va nous permettre d’amener plus de valeur à nos clients dans leur expérience de nos outils et dans les interactions avec nos forces de vente" explique Julien Maillard. De plus, l’outil est également utilisé pour pousser du contenu riche (fiches produits, formations…) aux différents clients afin d’augmenter l’engagement avec les solutions du Groupe. 

Pour s’assurer de la bonne intégration de ces outils et pratiques, la Digital Factory invite régulièrement les différentes équipes au sein de leurs locaux. L’occasion pour elles d’échanger sur leurs différents besoins et de voir les bénéfices des différentes initiatives mises en place.

Résultats

Les stratégies mises en place au lancement portent désormais leurs fruits et les premiers résultats montrent une concrétisation des objectifs initiaux dans le sens du business local des différents marchés.

• Les roadmaps online et technologiques élaborées par la Digital Factory sont déployées ou en cours de déploiement sur une vingtaine de pays d’Europe, avec une prise en compte des besoins locaux du fait de structures de marché très différentes.
   
• Cette optimisation de la relation client online concerne aujourd’hui une dizaine de canaux marketing (web, mobile, social …)
   
• L’utilisation plus forte d’Oracle Eloqua dans cet écosystème a entrainé un doublement des campagnes marketing automatisées.

Conclusion

La Digital Factory est aujourd’hui reconnue en interne comme un centre de compétences qui contribue à la transformation du Groupe. Nous prévoyons d’élargir son scope d’intervention vers l’interne et les collaborateurs. L’utilisation d’Eloqua comme outil de communication et engagement y prendra là aussi tout son sens

- Julien Maillard, Digital Factory Director (Hager Group)