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Afin de prédire l'efficacité d'une publicité, Kantar Marketplace utilise notamment l'intelligence artificielle pour tester ces dernières sur des métriques importantes aux yeux des marques. Pour cela, l'IA décompose chaque seconde de la publicité en isolant différents éléments (image, voix, musique, ton…) et compare ces derniers à une base de données composée de près de 200 000 publicités. Kantar Marketplace a ainsi utilisé sa plateforme sur 4 marchés (Italie, France, Belgique, Pays-Bas) afin de décrypter l'efficacité de 46 publicités proposées par 40 marques lors d'événements sportifs.

Dans les publicités sportives, l'accent est mis sur la participation du consommateur ce qui pousse ce dernier à davantage regarder la publicité, et c'est encore plus vrai sur les réseaux sociaux. En revanche, ce type de publicité est en dessous de la moyenne quand il s'agit de persuader ou de marquer la différence de la marque.

- Mauro Fusco, Director Analytics Insight Central and Southern Europe (Kantar)

À partir de cette analyse, Kantar Marketplace identifie 5 types de publicités :

• "Sketch amusant et surréel", qui représente 41% des publicités analysées. Ce type de publicité est efficace pour faire parler de la marque. 
• "Patriotisme énergique", 24% des publicités analysées. Ce type de publicité est très efficace dans la génération de ventes ou dans sa capacité à faire parler de la marque. Il est également efficace dans le cadre d'un renforcement de la marque et dans l'explication d'un produit.
• "Vie quotidienne sur fond de sport", 20% des publicités analysées. Ce type de publicité est efficace pour faire parler de la marque.
• "Leçon de vie et partage de valeurs", 12% des publicités analysées. Ce type de publicité est efficace pour renforcer la marque.
• "We support sports", 2% des publicités analysées. Ce type de publicité est efficace pour renforcer la marque, mais également pour expliquer un produit.

Mauro Fusco tire de cette analyse 4 grands enseignements :

• Les marques sont à certains égards des personnes : les événements sportifs sont l'occasion pour elles de soutenir leurs équipes nationales et de faire preuve d'empathie à l'égard des consommateurs.
• S'assurer de la bonne intégration de la marque dans le narratif : il ne s'agit pas seulement de montrer un packaging ou un logo, mais bien de donner un rôle actif à la marque dans la publicité. 
• Être clair et convaincant dès le début : contrairement à l'adage, ne gardez pas le meilleur pour la fin. Un engagement précoce vis-à-vis de la publicité est également primordial en TV.
• Ne vous attendez pas à un fort ROI dès le début, il faut penser sur le long terme. Il est également nécessaire de comprendre le pouvoir que peut avoir le sport sur la construction de votre marque, et s'assurer du lien entre la marque et l'événement.

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