Mieux collaborer avec ses clients ou ses partenaires semble être l'une des clés pour créer et entretenir la confiance. Comme l'a expliqué Henri Giscard d'Estaing, PDG du Club Med : "nous avons vu changer la relation à la marque. Dans le monde d’autrefois, elle était acquise. Aujourd’hui, le client s’exprime et c’est lui qui crée la confiance dans la relation." Un constat partagé par Frédéric Verdavaine, Directeur Général Délégué de Nexity, pour qui, "c’est le client qui est maintenant le directeur marketing des entreprises, c’est lui qui fait la pluie et le beau temps."

Pour entretenir la confiance, le Club Med implique donc plus que jamais ses clients et pratique l'ouverture, notamment via un "Open Codir" : "nous avons proposé à 9 clients de se comporter comme s'ils étaient les dirigeants du Club" a expliqué le PDG du groupe.

Autre grand groupe à pratiquer la co-création, mais cette fois-ci en BtoB, Carrefour, qui s'est associé à Tradelab pour l'exploitation de ses données. Amin Elmili, Head of Online Media chez Carrefour a détaillé la transformation culturelle qu'un tel dispositif implique : "un des changements que nous avons mené, c’est d’arrêter de considérer notre prestataire comme un prestataire, pour le voir comme un partenaire qui va nous aider."

L'essor des sujets autour de la data conduit en effet les entreprises à revoir leurs écosystèmes de partenaires. Comme l'indique la directrice de la publicité de Renault France, Valérie Candeiller : "on ne peut pas réussir sans faire travailler ensemble à la fois l’annonceur, ses équipes internes, et aussi les agences, la création, le média et le partenaire data. L’enjeu est de réunir tout le monde, de casser les silos et de réfléchir ensemble, en amont des campagnes, sur la façon dont on va activer la data."

Dans le même esprit, de nouveaux modèles de collaboration voient le jour : Samsung a ainsi initié un partenariat inédit entre son agence intégrée Cheil et le cabinet de conseil Converteo. Fanny Duval, Head of Digital de l'agence a expliqué : "Faire appel à une entreprise extérieure, internaliser des intervenants, c'est une vraie innovation dans l'organisation. [...] Qui est capable d'ouvrir ses portes à des concurrents potentiels ? De partager tous les résultats ? [...] Nous avons créé des routines de travail régulières et des outils communs, orchestrés par Cheil. Dans ce type de projets extrêmement ambitieux, on a parfois des difficultés à surmonter. C'est un peu comme dans une collocation, il y a de vrais chocs culturels. On a du apprendre à vulgariser nos langages, pour mieux nous comprendre."

Son partenaire, Raphaël Fétique, co-fondateur de Converteo, utilise une métaphore : "Quand dans votre orchestre, quelqu’un est payé au nombre de notes qu’il joue et qu’un autre est payé au nombre de personnes qu’il fait entrer dans la salle, à la fin vous n’êtes pas certain d’avoir joué le meilleur morceau. Au quotidien, pour pouvoir faire de nouvelles choses, il faut travailler en confiance, dans la transparence."

Parfois la collaboration naît dans la douleur, en réponse à une crise... "L’an dernier, nous avons eu un problème de ‘brand safety’ en Grande Bretagne : nous avons décidé d'arrêter tous nos investissements sur Youtube, partout dans le monde, le temps de mettre en place un dispositif qui nous permet de mettre en place un environnement sécurisé pour les communications de nos marques" a raconté Dominique Kirmann-Demoux, Directrice Média Western Europe, en charge de la Transformation Digitale chez Mondelēz International. Pour mettre en place des "listes blanches" de sites où les campagnes d'Oreo, Lu, Belvita et Cote d'Or pouvaient être diffusées en toute sécurité, Mondelez a collaboré avec Google, des éditeurs médias premium et des annonceurs déjà avancés sur ces sujets. 

Finalement, pour développer la confiance dans le cadre des relations business, ne faut-il pas aussi miser sur... l'amour ? C'est le pari de Virginie Fauvel, directrice de la transformation du groupe Euler Hermes, qui s'engage chaque mois à apporter "un geste d'amour" à ses collaborateurs...

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