Pour les professionnels du marketing directement concernés par ces mutations, il réside dans cette situation nombre de risques. L’avenir est en effet plus incertain que jamais. Pour faire face à cette incertitude, le réflexe naturel est de s’inspirer des crises passées pour faciliter l’identification de sillons à creuser et répondre efficacement à tous les défis qu’engendre cette crise. Attention danger !

Adopter les réflexes habituels pour analyser une situation qui crée une nouvelle normalité, c’est à coup sûr passer à côté de la cible.

 La crise sanitaire provoque des changements de comportement qui sont en partie forcés. L’analyse des crises passées pour expliquer les mutations actuelles n’intègre pas les conséquences de la distanciation sociale ou la suppression de pans entiers de possibles pour les consommateurs, par exemple en matière de divertissements. Il est donc plus que jamais indispensable de remettre à plat la plupart des plans, y compris lorsqu’ils ont été imaginés ces derniers mois. Plus que jamais, l’agilité devient une qualité primordiale des professionnels du marketing.

Contrairement aux précédentes crises, la crise qui frappe aujourd’hui n’est pas seulement économique. Si les consommateurs sont évidemment sensibles aux risques de dégradation de leur pouvoir d’achat ou à l’absence de visibilité sur l’évolution de leur situation, il ne faut pas nier les impacts majeurs de ce cygne noir qu’est la COVID19 sur les comportements, les usages autant que la perception des entreprises, de leur responsabilité comme de leurs actes.

Le marketing doit donc être au coeur du plan de bataille à développer durant et après la crise sanitaire.

 L’un des premiers travers des dirigeants d’entreprise reste malheureusement la propension à réduire les dépenses marketing et d’innovation dans un but court terme de réduction des coûts. C’est la meilleure façon de limiter la consolidation des acquis et encore plus l’exploration de nouveaux chemins de création de valeur pour palier à l’usure accélérée des anciens modèles. Les organisations les plus enclines à réduire la voilure en matière d’innovation sont également celles qui disposent ensuite de moins de supports pour être au rendez-vous quand l’économie rebondit. Le marketing ne devrait pas être la variable d’ajustement budgétaire qu’il est encore trop souvent. Le lancement de nouvelles offres est paradoxalement placé dans de meilleures conditions lorsque la concurrence est moins vive compte tenu d’accès au marché qui sont réduits. Les nouveaux produits ou services sont plus visibles, attirent plus l’attention et disposent ainsi d’atouts supplémentaires pour s’installer dans la durée.

Cette crise doit aussi inciter les professionnels du marketing à porter un intérêt particulier aux évolutions des attitudes de leurs cibles et aux impacts des facteurs qui créent de la tension sur leurs pratiques. Maximiser son potentiel d’empathie devient alors un facteur clé de réussite.

 
Les moyens historiques et une boîte à outils qui doit à présent intégrer les nouveaux territoires du digital offrent nombre de possibilités : écoute client, études ciblées, exploration de données mais aussi analyse des conversations sur les espaces digitaux et en particulier analyse des thèmes qui résonnent au sein des communautés voire des micro-communautés faisant partie du paysage existant ou potentiel de la marque. Ce sont là des leviers indispensables pour adapter l’expérience proposée. Celle-ci l’emporte en effet de plus en plus sur la fidélité à la marque. La crise sanitaire a renforcé et même ouvert de nouvelles voies de communication, d’interactions et de commercialisation. Elle nous pousse également à tester, d’autres marques, d’autres offres qui se sont adaptées plus vite, qui ont fait la preuve de leur compréhension du contexte, de nos nouveaux besoins ou contraintes. Les logiques usuelles de la fidélisation sont profondément remises en cause.

Dans ce contexte, la confiance est plus que jamais un catalyseur de considération et d’engagement. Si les prises de parole des marques restent importantes pour conserver l’attention de leurs cibles, les actes sont plus forts que les discours.

Pour des professionnels du marketing plus habitués au temps long, à la planification de l’action à moyen et long terme, à l’intégration de tendances lourdes, sociétales ou comportementales, à des organisations peu agiles, le défi d’adaptation est de taille. Et la transformation, notamment digitale, qui a fortement mobilisée les énergies ces dernières années, s’est cette fois-ci transformée en disruption. Une disruption sanitaire et économique qui ne fait qu’accélérer des mutations digitales dont la mesure n’a le plus souvent pas été suffisamment prise ces dernières années. Le marketing est une matière vivante qui n’a évidemment pas attendu la crise sanitaire pour vivre des transformations d’ampleur. Mais loin d’imaginer que ces défis d’adaptation sont derrière nous, il faut à présent aller encore plus loin, encore plus vite. Il y a là une formidable opportunité de désiloter la fonction marketing. À la fois pour mieux embrasser les enjeux de l’entreprise, de son business model et de sa capacité à innover bien au-delà des enjeux de communication. Mais aussi pour renforcer la transversalité de la fonction avec le commerce et les services clients. Et la sphère d’influence du marketing va continuer à évoluer pour prendre plus largement en compte les enjeux de responsabilité. 

La crise sanitaire met à l’épreuve la capacité de résilience de toutes les entreprises et oblige en particulier le marketing à accélérer sa remise en question. Il faut donc voir cette crise comme une opportunité avant de la voir comme une contrainte. Elle est une source d’inspirations pour mieux ancrer le marketing au cœur des mutations de notre société, des nouvelles revendications des individus et de la responsabilité d’entreprises qui doivent elles aussi apporter des réponses aux multiples défis de notre temps. Les pratiques doivent évoluer, l’état d’esprit avec. Joli défi en perspective.