Depuis l’invention des réseaux sociaux, les marques avaient pour habitude de suivre le nombre de followers et de likes de leurs comptes comme indicateurs clés de performance. La crise sanitaire a permis l’envol de nouvelles plateformes comme TikTok et valorisé de nouveaux formats vidéos d’une durée d’une dizaine de secondes. Le divertissement est maintenant devenu une composante essentielle des contenus fructueux  partagés sur les réseaux sociaux. Une tendance que les marques ont tout intérêt à adopter tout en utilisant les bons outils pour mesurer les performances de ces campagnes d’un nouveau type.

Quand le divertissement et la vidéo envahissent les réseaux sociaux

L’avènement du format vidéo sur les réseaux sociaux s’est d’abord matérialisé par le succès de TikTok. Pourtant dernier né des réseaux sociaux en septembre 2016, la plateforme chinoise, qui diffuse des formats vidéos courts via un algorithme pouvant déceler les intérêts de chaque utilisateur, a acquis 1 milliard d’utilisateurs en un peu plus de 5 ans. Une croissance beaucoup plus rapide que ses trois concurrents principaux, Facebook, Instagram et YouTube. Ses vidéos de format court font fureur et amènent très souvent le consommateur à l’achat.

En effet, selon le rapport Global Digital Insight ‘The Renaissance of Content and Commerce’ publié par Dash Hudson, 49% des utilisateurs de TikTok ont acheté un produit après l’avoir découvert via du contenu publié sur la plateforme. En réponse à ce succès, les autres plateformes n’ont pas attendu pour mettre à jour leurs formats et les utilisateurs ont très vite répondu présent. YouTube a lancé les YouTube Shorts (30 milliards de vues quotidiennes), Instagram et Facebook surfent aujourd’hui sur les Reels (vues par 91% des utilisateurs actifs chaque semaine) et Netflix, dont le principe résidait pourtant sur des vidéos de formats longs, a même lancé ses Fast Laughs.

Un format qui permet de faire défiler des extraits de films, de séries et de spectacles présents sur la plateforme, unis par un dénominateur commun : l’humour. L’ère du divertissement est donc engagée.  Selon le site Statistica, les consommateurs passent en moyenne 73 heures par mois sur les réseaux sociaux et regardent 83% de contenu dédié au divertissement.

Un divertissement synonyme de conversion

Pour mieux comprendre le comportement des consommateurs sur TikTok, Dash Hudson, le leader mondial des logiciels de marketing social, a réalisé une étude exclusive grâce aux données fournies par Nielsen IQ. Cette étude a permis de mesurer les performances d’engagement des dizaines de milliers de publications partagées sur le réseau social par les plus grandes marques. Grâce à l’Entertainment Score, qui mesure le taux de divertissement de l’utilisateur sur la base de son interaction avec la publication et le temps qu’il passe à la regarder, Dash Hudson a pu mieux comprendre comment une publication TikTok divertit le public d’une marque. Deux résultats principaux ressortent de cette étude:

• Le succès d’une publication ne repose plus sur sa viralité:  l’interaction des consommateurs diminue une fois que la publication atteint 250 000 vues.
• Il existe une corrélation significative entre le contenu de divertissement sur TikTok et la croissance des ventes omnicanales. Selon l’étude, les marques qui exploitent le divertissement comme stratégie de contenu connaissent une croissance 34% plus forte que celles qui abordent la plateforme avec un état d'esprit marketing traditionnel.

De nouveaux algorithmes promeuvent la vidéo et le contenu de qualité

A la vue de cette nouvelle tendance, les réseaux sociaux autre que TikTok, incitent eux aussi à la création de vidéos de qualité. Alors que traditionnellement, les algorithmes incitaient à la viralisation et à l'acquisition de followers, ils encouragent aujourd’hui les créateurs à se concentrer sur la vidéo et à publier du contenu de qualité. 

En début d’année 2022, Instagram annonçait, par exemple, vouloir promouvoir la création de Reels.  Selon le réseau social, ces vidéos plus courtes et divertissantes, permettent à leurs créateurs de lancer des tendances, s’exprimer de manière flexible et amusante face à leur audience et promouvoir la culture. Instagram affirme que la croissance des interactions sur le réseau social est principalement due aux Reels et de plus en plus de personnes les regardent pour se divertir, se plonger dans des domaines qui les intéressent ou découvrir de nouveaux créateurs ou créatrices. 

Instagram prévoit donc de nouvelles fonctionnalités pour ses vidéos (affichage en plein écran, possibilité de couper le son..) et privilégie désormais la diffusion de toutes les vidéos dans son application principale.  De nouvelles options de monétisation sont également à l’étude permettant aux créateurs de générer des revenus grâce aux publicités affichées dans leurs Reels.

Instagram insiste sur la nécessite de créer du contenu court, en format vertical qui suit un calendrier éditorial constant et n’est pas ouvertement commercial. De nouveaux outils, comme Dash Hudson, permettent à la fois de planifier la publication de contenu vidéo sur les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok et tout en mesurant leur succès auprès des consommateurs. 

Dash Hudson, des outils pour produire du contenu de qualité et mesurer son succès

Pour bien mener sa stratégie de contenu et prendre en compte ces nouvelles tendances, Dash Hudson propose une sélection d’outils et de ressources qui permettent aux marques d’optimiser et de rationaliser le contenu qu’elles publient. Vision permet de mieux comprendre la manière dont les consommateurs interagissent avec les publications. En analysant les différents types de média (owned, earned et paid) détenus par la marque,  grâce à l'intelligence artificielle et à la data, l’outil détermine le contenu qui intéresse le plus les consommateurs.

Grâce à Vision, les marques peuvent donc entreprendre les actions qui généreront le plus de trafic et d’engagement sur leur publications, pour construire une relation solide et durable avec leur clientèle. LikeShop est l’outil idéal pour générer des liens en bio sur les comptes Instagram et TikTok des e-commerçants. En unifiant les points d’accès à leur plateforme e-commerce et/ou leur site web, l’outil permet de diminuer le nombre de points de contact inutiles et d'optimiser la conversion pour générer de la croissance pour la marque.

L’Entertainment Score permet de noter le contenu sur une note allant de 1 à 10 en fonction de ses capacités à retenir l’attention du consommateur et à le faire interagir.

Pour suivre les performances des posts de leurs influenceurs et plus grands fans sur les réseaux sociaux, les marques peuvent compter sur Relationship. Cet autre outil proposé par Dash Hudson permet d’automatiser le suivi du contenu généré par l’utilisateur (UGC) et les publications postées par les influenceurs. Enfin Dashboard propose des tableaux de bord personnalisables qui centralisent l’ensemble des indicateurs marketing produits par les différents outils Dash Hudson. Les équipes marketing peuvent ainsi analyser les données et créer des rapports sur plusieurs canaux et plusieurs marques.

Balmain a développé une stratégie basée sur l'entertainment grâce à Dash Hudson

Grâce aux outils proposés par Dash Hudson, Balmain, une marque française de prêt à porter et de sacs de luxe a pu développer sa nouvelle stratégie marketing. La marque adoptait auparavant une approche éditoriale centrée sur la mode, en créant du contenu ‘digital first’ conçu pour être accessible à de nouvelles audiences. Aujourd’hui, en utilisant les outils Dash Hudson, Balmain a pu recentrer sa stratégie de contenu sur le divertissement, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. “Nous avons formé une nouvelle équipe car notre Chief Marketing Officer voulait embaucher des profils provenant du secteur du divertissement, et pas seulement de la mode. Grâce à cette nouvelle équipe, nous créons du contenu qui interpelle notre public” explique Jeremy Mace, Head of Digital Marketing chez Balmain. 

L’utilisation des différents outils de Dash Hudson (LikeShop, Vision, Relationships et Dashboards) s’est révélée efficace pour Balmain. Dès la première année, la marque a observé une augmentation du taux d'efficacité de 336% par rapport  à la moyenne observée dans le reste du secteur du luxe. De même, le nombre de clics vers le site internet de Balmain a augmenté de 279% par rapport à l’année précédente. 

Grâce à Vision, Balmain a pu organiser son contenu généré par l'utilisateur (UGC) selon différents segments et identifier des tendances afin de créer du contenu divertissant fidèle à sa ligne éditoriale, tout en étant plus pertinent pour son audience. 

Balmain utilise aussi Relationship pour suivre les performances de ses campagnes d’influence marketing, et créer ainsi des partenariats avec des créateurs qui représentent ses valeurs. Relationship permet également de mesurer l’Earned Media Value (EMV) de la marque et de prendre les bonnes décisions marketing et les basant sur la donnée. 

Les mesures de performance fournies par les outils Dash Hudson permettent à Balmain de construire une communauté qui communique avec son audience de manière efficace. Par sa présence sur les réseaux sociaux, la marque est petit à petit devenue une référence de culture et de divertissement pour son public. Un résultat que Balmain mesure, non pas en likes et en vues, mais en nombre de commentaires et sauvegardes générés pas les publications. Toutes ces données rassemblées au sein de l’outil Dashboard permettent à Balmain de produire un rapport global de la performance de la marque sur les réseaux sociaux. Des rapports cross-canaux permettent également de mieux interpréter les initiatives génératrices de croissance pour Balmain.   

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