L’application à la flamme a fêté cette année ses dix ans. Pourtant, celle qui a été créée pour “abolir les frontières de la rencontre sur les gigantesques campus américains” touche toujours principalement les jeunes, avec plus de 50% de ses utilisateurs entre 18 et 25 ans. Le secret de ce succès ? Des campagnes et des fonctionnalités adaptées aux attentes de ces utilisateurs.

Tinder, c’est le feu

“Tinder, c’est le feu”, slogan de la campagne lancée en fin de pandémie pour envoyer un message fort, reprend bien la trajectoire de la marque depuis sa création. Avec ses trois milliards de Swipe quotidiens depuis 2020, l’application a à cœur d’évoluer avec ses utilisateurs : 

• 2016 : plus de diversité, avec pas moins de 16 identités de genre et 9 orientations sexuelles disponibles 
• 2019 : création de contenus dans l’application pour une expérience plus engageante
• 2021 : plus de 15 fonctionnalités différentes, avec notamment un accent mis sur la sécurité

Faire des paris, avoir de l’audace, ne plus avoir peur de coller à des codes qui ne sont pas forcément les miens

- Benjamin Puygrenier, Country Lead France (Tinder)

Pour Benjamin Puygrenier, le seul moyen de conserver une telle audience est de se positionner de manière forte, de “faire des paris”, comme en témoigne son statut de parrain principal de la toute nouvelle émission Drag Race France. Cette initiative est, là encore, accompagnée d’un spot publicitaire au slogan on ne peut plus marquant : “C’est pas moi qui en fait trop, c’est vous qui n’en faites pas assez”. Parler à la Gen Z, ce serait donc lui donner les clés pour “abolir le regard des autres” et “travailler l’expression de soi”.

Les quatre piliers d’une expérience réinventée

Cette évolution marketing ne prend sens que dans son incarnation dans l'application. De nouvelles fonctionnalités, de nouveaux usages viennent ouvrir de nouveaux horizons à des utilisateurs à la recherche d’expériences. Le Senior Communications Manager France cite quatre piliers qui permettent à Tinder de “rester aligné” :

• Innovation : l’innovation chez Tinder se décline autour de quatre nouvelles fonctionnalités
• Explore : pour filtrer les rencontres en fonction des intentions ou des affinités, des passions
• Blind Date : pour “abolir cette image de la perfection” en masquant les photos jusqu’à ce qu’un icebreaker soit trouvé
• Music Mode : pour écouter la musique de la personne au moment du Swipe
• Festival Mode : pour rencontrer des personnes qui se rendent au même festival
• Sécurité : “sujet compliqué pour les applications de rencontre”, ce pilier se décline autour de deux fonctionnalités en lien avec le harcèlement
• “Does it bother you ?” qui permet de signaler le harcèlement
• “Are you sure ?” qui vient questionner l’envoyeur sur sa volonté d'envoyer un message irrespectueux. 

Elles s’accompagnent également d’une refonte de la fonction “Traveler alert” pour prévenir les utilisateurs LGBTQ+ dans des pays qui les discriminent ainsi que d’un travail sur la vérification de l’identité.

• Diversité et inclusion : différentes campagnes viennent mettre en valeur cette volonté de représentation, comme une campagne réalisée avec Brut sur la mise en lumière de la fluidité de genre, une collection capsule non-genrée en partenariat avec Koche.

La dernière initiative forte portée par Benjamin Puygrenier, c’est l’usage fait de l’espace publicitaire sur Tinder, qui représente 3% du business de l’application. Réservé à des associations ou à des partenariats avec le gouvernement, il sert à promouvoir des jobs d’été, lutter contre la LGBTphobies, ou encore créer des profils Tinder pour Wolfgang Amadeus Mozart ou Claude Debussy afin de promouvoir l’écoute de la musique classique.

La suite ? Continuer de s’engager avec une campagne lancée le 24 novembre, jour du HUBDAY, pour accompagner la journée de lutte contre les violences faites aux femmes, et l’event “Adjugé… VenDrag !”, vente aux enchères dont les profits sont reversés au Sidaction.