Engagé sur les sujets de décarbonation avec son objectif de neutralité carbone dès 2040 en Europe, Renault Group a mis l'ESG au cœur de sa stratégie à travers deux moyens majeurs : favoriser l’économie circulaire et repenser l’ensemble du cycle de vie dont le marketing.

C’est pourquoi Renault Group s’est rapproché de fifty-five, qui a mis au point une méthodologie basée sur la data pour mesurer les origines des émissions carbone liées aux campagnes médias. Les deux entités collaborent ainsi autour de la marque Dacia pour mesurer l’impact des campagnes digitales omnicanales du premier touchpoint jusqu’au site internet.

La méthodologie se décompose en 4 étapes :

• Framing : comprendre les sources et origines des émissions pour déterminer la granularité des données nécessaire.
• Outils : extraire et nettoyer les données qui sont dans les outils et y ajouter des insights pour mieux les comprendre.
• Base de données carbone : compiler les données pour pouvoir les traiter.
• Analyses & résultats : sur les émissions des GES liées à chaque campagne et tous ses attributs.

Mais il est indispensable pour Renault Group de pouvoir lier performance business et mesure carbone. Réduire les émissions doit permettre de conserver les KPIs, c’est pourquoi la mesure Performance Carbone est intégrée, afin de combiner les deux.

Le business doit être intégré comme indissociable à la mesure des résultats obtenus. S’il faut faire des arbitrages entre la mesure carbone et la performance business, ils doivent se faire à l’aune des données disponibles.

- Flavien Taquet, Director Media Planning & Marketing Impact (Renault Group)

Dans le cadre de Dacia qui est une marque internationale, les analyses ont révélé des similitudes et distinctions entres les pays :

• Les médias (VS le site internet) tirent la consommation de CO2 de façon considérable dans chaque pays, ils sont donc à prioriser dans la réduction de l’impact au global
• Le ratio émissions / dépenses média varie en fonction des pays (lié certainement à des stratégies différentes)
• Dans chaque pays le display est le canal qui a un impact environnemental le plus fort (VS le search et le social media)

Pour conclure, Flavien Taquet explique qu’il est trop tôt pour tirer des conclusions sur le potentiel d’économie de gaz à effet de serre mais conseille d’aborder le sujet avec humilité et de travailler avec toutes les parties prenantes qu’il s’agisse de partenaires externes ou d’équipes internes (It, Media, Digital, Rse, …). Il appuie également sur la nécessité à l’échelle européenne de standardiser les méthodes et process afin de favoriser un marketing plus durable.