De la voix à l'automatisation : les technos IA que les retailers doivent surveiller en 2018

Au cours de 19 conférences et 8 workshops, ils ont pu s'imprégner de thématiques diverses telles que l'essor étonnant du voice-commerce, le développement des algorithmes de cognitive computing (IA), l'omnicanalité, ou encore s'instruire en étudiant des business cases concrets en matière d'expériences clients (CX) réussies...

5 tendances incontournables du retail en 2018

31 janvier, HUBDAY Future of Retail & Ecommerce, c’est Vincent Ducrey, CEO et co-fondateur du HUB Institute, qui prend la parole le premier. En se basant sur les observations qu’il a pu réaliser lors de son voyage d'étude au CES 2018 (accompagné de 80 dirigeants participant à nos Learning Expeditions) et surtout au NRF Retail’s Big Show, il a pu détailler devant son auditoire 5 tendances majeures qui vont transfigurer le retail en 2018 : transparency, shopping for good, automated shops, recreating excitement et boosted back office to boost business.

TRANSPARENCY

Alors que 2017 était l'année des fake news et scandales industriels, l’engouement du consommateur pour des informations transparentes sur les produits (notamment alimentaires) qu’il achète a atteint son apogée. Il est essentiel pour les retailers et les marques d’adresser ce besoin d’informations. Des initiatives existent déjà, comme Clean Beauty qui propose une application permettant de scanner les produits alimentaires et cosmétiques pour vérifier que les produits chimiques ou organiques qui les composent ne sont pas nocifs pour la santé.

SHOPPING FOR GOOD

La responsabilité sociale et économique devient un vrai levier de différenciation et d’engagement. D’après l’Observatoire des marques dans la cité d’Havas Paris, 89% des consommateurs français pensent qu’une entreprise qui se comporte de manière éthique réussira mieux économiquement à l’avenir. 60% d’entre eux estiment qu’une entreprise privée a aujourd’hui un rôle plus grand à jouer pour l’intérêt de la société que les politiciens. Les retailers ont désormais tout intérêt à développer des expériences de consommation plus durables et bénéfiques. Wasteless propose une plateforme permettant d’adapter le prix des produits en magasin en fonction de leurs dates de péremption. Cette initiative a pour but d’optimiser la gestion des stocks des retailers tout en aidant à réduire le déficit économique lié au gâchis alimentaire (57 milliards de dollars par an aux USA).

AUTOMATED SHOP

"44% des jobs dans le retail ont des chances d’être remplacés par l’automatisation d’ici 2030." De nouveaux enjeux se présentent pour les retailers soucieux d’entretenir et d’optimiser leurs parcs d’enseignes et de boutiques. Les technologies d’automatisation amènent des solutions. Outre Amazon pionnier dans le domaine du "cashless store" (avec Amazon Go), d’autres solutions émergent à l’image des projets de magasins "mobiles" imaginés par Toyota avec sa "e-palette" ou Robomart. Chacun envisage la production de véhicules autonomes complètement modulables selon le service désiré par le consommateur (restaurant, hôtel, et magasin). Sans directement faire disparaître le point de contact physique, un tel degré d’automatisation et de mobilité pourrait mettre un terme à la zone de chalandise telle qu’on la connaît aujourd’hui.

RECREATING

Si le point de vente physique est loin de disparaître et se découvre même une nouvelle jeunesse grâce à la digitalisation, il reste encore à proposer une expérience de consommation qui plaise aux consommateurs et les incite à consommer, mais aussi à revenir. Ces enjeux de croissance et de fidélisation peuvent être relevés par des initiatives ludiques en magasin visant à développer "l’enchantement" du consommateur. En France, Leroy Merlin propose ainsi le "Campus" où les consommateurs peuvent s’arrêter un temps pour bénéficier de cours de bricolage gratuits. Le magasin devient aussi centre de formation, une raison supplémentaire de le visiter.

BOOSTED BACKOFFICE TO BOOST BUSINESS

Pour comprimer au maximum les coûts d’activité de leurs stores physiques (rémunération du personnel, gestion des stocks et de la supply chain…), les retailers s’appuient désormais en premier lieu sur l’automatisation. L'IA amène avec elle la promesse de gains importants en productivité. Exemple marquant : Shelfie, développe des robots capables de scanner automatiquement le stock des magasins pendant la nuit afin de proposer un inventaire au personnel dès le matin. En croisant ces données avec celles collectées sur les tickets de caisse, il devient même possible d’extrapoler une optimisation du positionnement des produits en rayon. Vous pourrez retrouver de plus amples informations sur ces tendances et d'autres encore dans le prochain HUBREPORT Future of Retail & E-commerce 2018 à paraître mardi 20 février.

Rédacteur : Thibault Deschamps

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Minimiser les contraintes pour maximiser le plaisir des courses

Premier expert à intervenir sur la scène de ce HUBDAY Future of Retail & Ecommerce, et non des moindres, c’est Régis Schultz, président de Monoprix qui est venu partager le savoir de son groupe en matière d’expérience client sans friction. Soucieuse de proposer une expérience aussi moderne que son offre, la marque retail a entamé de nombreux chantiers sur deux axes majeurs de développement :

Minimiser la contrainte

Aujourd’hui, les irritants qui étaient acceptables par le passé ne le sont plus.

Derrière cette affirmation, le président de Monoprix pointe du doigt des freins à la consommation bien connus tels que le fait de devoir faire la queue en magasin ou de posséder de l’argent sur soi. Ces éléments de friction ne sont plus tolérés, notamment du fait de la pression exercée par l’e-commerce sur les points de vente physiques. Désormais les clients se sont habitués à des expériences rapides et pratiques, et c’est ce désir qu’adresse aujourd’hui Monoprix.

Maximiser le plaisir en magasin

Reste que la marque repose avant tout sur ses magasins et souhaite aussi valoriser leurs avantages face aux pure players de l’Internet. Le premier d’entre eux est sans équivoque la capacité du point de vente physique à permettre au consommateur d’entrer en contact avec le produit et de le "tester" avant de l’acheter.

"Nous souhaitons faire du magasin un lieu de plaisir, où tous les sens sont excités par le potentiel des produits frais. Un potentiel impossible à retrouver sur un écran."

Les propositions

Monoprix a mis en place plusieurs initiatives efficaces. La première est sa capacité à livrer au domicile en moins d’une heure à pied. Profitant de son très large déploiement en métropole et de sa stratégie de proximité, la marque est désormais capable de livrer de petites courses en misant sur une approche écologique, relationnelle et surtout beaucoup plus rapide qu’en véhicule.

Nos typologie de clients et de magasins nous permettent d’être le premier distributeur alimentaire de France en terme de livraison à domicile.

Pour révolutionner son passage en caisse, le distributeur a lancé deux chantiers majeurs. Shop&Go s’associe parfaitement à la stratégie de livraison adoptée par Monoprix en permettant au consommateur "d’abandonner son caddie" directement dans le magasin. Ce dernier est ensuite récupéré par les équipes qui s’occupent de faire livrer et facturer les produits à domicile. Pour des courses plus réduites, l’application Monop’Easy propose au consommateur de scanner leurs produits avec leurs smartphones. Ils disposent ainsi d’une facture générée automatiquement et payable à distance.

"Le plus étonnant est que ce modèle est tellement simple, que l’on observe beaucoup de clients perdus, se demandant s’ils peuvent sortir du magasin sans crainte. Cela nous incite à rajouter une petite contrainte, sous la forme d’un sac à récupérer pour ranger ses quelques produits avant de s’en aller."

Régis Schultz conclu sa prise de parole par une déclaration qui marquera les esprits des retailers :

"Aujourd’hui, un distributeur dépense 10 à 15% de ses surfaces, un tiers de sa masse salariale, et près de 30% de son budget IT pour faire fonctionner des caisses et au final faire chier le client."

Rédacteur : Thibault Deschamps

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Ne parlons plus d'IA, parlons "d'Intelligence Augmentée"

Pour sa première table ronde, le HUBDAY Future of Retail & Ecommerce a tâché d’aborder le potentiel gigantesque des solutions d’intelligence artificielle pour développer l’expérience client (CX). Désormais, ces algorithmes de "cognitive computing" sont capables de traiter des données non structurées auparavant inaccessibles aux retailers comme les réactions émotionnelles, les informations tirées de la voix, mais aussi de l’analyse des images et de la vidéo. Dimitris Gibault, consumer industry executive business architect chez IBM, a aussi relevé la révolution plus silencieuse du “small data”, ou comment produire des algorithmes capables d’apprendre avec un volume de données moindre et ainsi adapter la solution à des retailers plus humbles. Une occasion en or pour rappeler le positionnement marquant de son groupe autour des algorithmes de cognitive computing avec Watson. Chez IBM, "on préfère parler d’intelligence augmentée plutôt que d’intelligence artificielle", signe que cette technologie n’a pas pour objectif de remplacer l’humain, mais plutôt de le soutenir.

Parfaire l'expérience client en misant sur l'expérience des collaborateurs

"Pour nous, 90% des problèmes d’expérience client sont d’abord dus à un problème d’expérience employé." En reprenant l’exemple concret des chargés de relation client, Martin Sauer, digital director de Manutan, a relevé le besoin essentiel de ces derniers d'accéder très rapidement "aux 3 ou 4 informations importantes pour traiter les demandes d’un client particulier". C’est ici qu’intervient l’intelligence "augmentée".

"En répondant à leurs besoins, l’Intelligence Artificielle est de fait très bien acceptée par nos collaborateurs, qui peuvent ainsi avoir un discours et une approche plus personnalisée du client."

De son côté, la société Victor&Charles, représentée par Romain Nkounkou, co-fondateur et COO, propose des solutions d’IA à ses clients, notamment pour enrichir leurs connaissances du consommateur. Dans le cas du retailer Vanessa Bruno, l’approche a été d’exploiter le potentiel des données publiques grâce aux algorithmes de cognitive computing pour dessiner des typologies de clientes basées sur leurs préférences de marque, mais aussi leurs usages des réseaux sociaux. Cette méthode a permis de déterminer des personnalités influentes pouvant devenir de véritables relais marketing, tout en améliorant la personnalisation des communications. Reste à savoir si ces usages resteront possibles avec l’application du fameux GDPR en mai prochain. Martin Sauer reste sceptique en estimant que ces réglementations vont "à nouveau permettre aux plus forts de s’en sortir face aux plus petits" puisque ces derniers auront bien du mal à convaincre des clients ponctuels d’accepter que leurs données soient exploitées à des fins marketings.

Rédacteur : Thibault Deschamps

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Le potentiel du physique et du digital pour générer du trafic en magasin

Cela ne fait plus l'objet de débats, ni de doutes, l'omnicanalité est dorénavant un enjeu majeur pour les marques et les entreprises. Si par le passé les retailers pouvaient encore dissocier le physique du digital, mettre en place des stratégies marketing différentes, ce n'est plus possible aujourd'hui. Pour permettre et faciliter cette omnicanalité, quoi de mieux que le smartphone ? Aux yeux de Benoit Grouchko, P-DG et co-fondateur de Teemo une start-up spécialisée dans le marketing Drive-to-Store, c'est l'outil idéal pour faire le pont entre les deux mondes :

• Il est digital, puisqu'il peut être utilisé comme un ordinateur pour accéder à internet
• Il demeure physique dans la mesure où il accompagne le consommateur tout au long de la journée
• Il permet aux retailers de s'adapter aux nouveaux usages clients et donc d'être plus pertinents

"Le smartphone met à la disposition des retailers physiques des solutions de marketing digital" estime Benoit Grouchko. L'utilisation du mobile en retail permet, par exemple, la mise en place et la gestion de campagnes de publicité géolocalisées, adaptées en temps réel pour un meilleur impact.

Un ROI mesurable et intéressant

Autre avantage des technologies mobiles et drive-to-store : nous sommes désormais capables de mesurer précisément l'impact d'un investissement dans le marketing digital sur le trafic généré en magasin. "Certains de nos clients constatent un ROI de l'ordre de 15 pour 1 sur ce type de dispositif" explique Benoit Grouchcko.

Un vecteur d'acquisition et de fidélisation ?

Les technologies mobiles et drive-to-store facilitent la fidélisation et l'acquisition de nouveaux clients en permettant la mise en place de campagnes mieux ciblées. Il est possible de savoir quand un consommateur s'est rendu dans une enseigne concurrente, par exemple, et d'agir en conséquence pour récupérer ou acquérir ce client. De la même façon, les retailers savent quels clients se sont déplacés jusque dans un de leurs points de vente et peuvent le prendre en compte dans leur logique de fidélisation.

Rédacteur : Vincent Nahan

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Et si le RGPD devenait une force pour les entreprises ?

La mise en application le 25 mai 2018 du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) fait peur à beaucoup d’entreprises. Encryptage systématique des données, justification de la collecte de la data, création du poste de DPO… La mise en conformité semble laborieuse, d’autant plus que beaucoup d’entreprises voient cette loi comme une contrainte. Pourtant, le RGPD peut devenir un véritable allié de la stratégie de développement de l’entreprise. C’est en tout cas la vision du groupe Pitney Bowes, représenté par Moulay Bourazza, account director retail, luxury & e-commerce solutions, qui accompagne chaque jour des entreprises dans leur transformation digitale. Le groupe, fort de 40 ans d’expérience concernant la gestion de données clients, identifie 2 obligations induites par le RGPD ; qui peuvent se transformer en opportunité pour les entreprises :

• - la transparence : le RGPD oblige l’entreprise à justifier des données qu’elle collecte. Cette contrainte en apparence peut néanmoins se transformer en un atout pour une marque. La transparence est en effet une valeur forte dans l’esprit du consommateur. Il suffit de regarder les levées de bouclier qui ont été fait contre certaines entreprises jugées peu transparentes pour comprendre que le consommateur s’implique réellement dans le monde d’aujourd’hui. Jouer la carte de la transparence, c’est capitaliser sur son image de marque et être ainsi plus attractif pour les consommateurs.


• - la création d’une vue d’ensemble des données : le RGPD stipule que chaque utilisateur a le droit d’accéder aux données personnelles que l’entreprise recueille. Mais dans un monde où les points de contact entre entreprises et consommateurs se multiplient, un unique client va générer de multiples données. Ces dernières, n’étant généralement pas recoupées entre elles, vont polluer la base de données. Le risque est alors d’avoir une base de données forte quantitativement mais faible qualitativement. En simplifiant l’accès aux données utilisateurs, les entreprises sont dans l’obligation de requalifier ces données. Elles sont alors capables d’avoir une vue omnicanale de toutes leurs actions marketings et les optimiser en temps réels. Le RGPD va mettre les entreprises à rude épreuve. Une mise à niveau est nécessaire pour nombre d’entre elles. Néanmoins, les efforts fournis, combinés à l’utilisation des bons outils permettront aux entreprises de tirer leur épingle du jeu et ainsi de conquérir de nouveaux prospects.

Contributeur : Maxime Tricoire

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Personnalisez vos sites e-commerce grâce à l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle et le machine learning permettent de traiter rapidement l’ensemble des données relatives au comportement des consommateurs sur un site internet. Grâce à ces informations, il est possible de personnaliser le parcours client et améliorer l’expérience sur les sites e-commerce. La personnalisation permet de tripler les chances de créer des interactions positives avec les visiteurs. L’objectif pour une marque est d’améliorer les conversions.

Jean-René Boidron, Président de Kameleoon, et Julien Descombes Responsable Communication digitale chez Toyota partagent un retour d’expérience réussie sur l’application concrète de l’intelligence artificielle et du machine learning sur le site internet de Toyota. Le site de Toyota n’est pas un site e-commerce mais il est générateur de leads pour les concessionnaires. Il comptabilise plus d’un million de visiteurs mensuels. La marque fait appel à l’intelligence artificielle pour remplir trois objectifs :

• Convertir les visiteurs en clients pour avoir un taux de conversion autour de 2,1-2,3%
• Envoyer des interactions positives au bon moment aux visiteurs qui viennent sur le site pour se renseigner, voire préparer un achat
• Obtenir un trafic qualifié, celui qui peut apporter du Test Drive, afin de concentrer les efforts sur ceux qui sont intéressés par l’offre

Comment fonctionne l’algorithme Kameleoon ?

L’algorithme est chargé de la première étape clé de la personnalisation : cibler et segmenter. Il va chercher des corrélations entre le contexte de provenance des visites et les comportements sur le site. Grâce à ses prédictions, il propose le bon modèle de voiture aux visiteurs. Les KPI’s suivis par Toyota pour son site internet sont :

• L’engagement via le temps passé sur le site
• Hard convergence: demande de Test Drive
• Soft convergence: par exemple la configuration d’un véhicule, une demande de financement etc.

Grâce à l’intelligence artificielle, l’ensemble du site a progressé. Toyota a maximisé sa hard conversion, gagné du temps et connaît mieux ses clients. Le ciblage prédictif a doublé la génération de leads et a amélioré la qualité. Il a permis de personnaliser la pop-in : on propose à l’internaute le véhicule le plus adapté chez le concessionnaire le plus proche grâce à la géolocalisation. Next steps : optimiser davantage les conversions en intégrant la partie soft convergence qui répond à d’autres besoins des clients.

Contributrice : Solène Gueirard

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Drive-to-store : une communication locale et digitale pour optimiser son budget publicitaire

Les retailers prennent conscience que les points de vente physiques sont de véritables atouts dans un contexte de transformation digitale du commerce. Ils permettent de renforcer la connaissance client et de proposer une expérience toujours plus qualitative et personnalisée.

Les retailers souhaitent donc valoriser leurs boutiques, y attirer des clients et les fidéliser. Pour cela, ils mettent en place des actions de communication online sur la fréquentation et les ventes des magasins et ont besoin de mesurer leur impact. La mesure de la performance est essentielle dans les stratégies drive-to-store. Pour obtenir cette mesure, il faut faire converger la publicité online avec le offline.

Comment y parvenir ? Fidzup propose une solution technologique qui permet de faire du point de vente un générateur de data grâce à l’installation d’un boîtier Wi-Fi en boutique. La data est récoltée à partir des terminaux mobiles des clients dans un périmètre de 5 mètres. Les données concernent le profil de la cible et sa position géographique. Cette data est ensuite exploitable en digital. L’installation est rapide et ne nécessite aucune formation des équipes de vente. Le retailer peut alors mettre en place une stratégie drive-to-store sur mobile. Le client mobile first est ainsi touché au bon moment grâce à la géolocalisation.

La communication locale devient digitale tout en valorisant le magasin physique. Maud Jouet, Responsable Acquisition Petit Bateau, a testé la solution sur 10 boutiques de la marque dans le cadre d’une campagne lancée fin 2017 avec Olivier Magnan-Saurin, CEO et Co-fondateur Fidzup. Ils nous expliquent comment ils ont travaillé ensemble et les résultats obtenus. Les 3 objectifs de cette campagne étaient :

• Générer du trafic géolocalisé dans ses points de vente
• Étoffer la stratégie mobile de la marque
• Mesurer la fréquentation des points de vente

La campagne a été une réussite. Maud Jouet partage avec nous les chiffres suivants, parmi lesquels le coût par visite et le taux de conversion qui n’avaient jamais été mesurées auparavant :

• + de 3000 visites générées avec un CPV à 3,55€ et un panier moyen à 100 €
• + 140 000 personnes touchées et un taux de conversion de 24%
• Taux de visite 4 fois supérieur au catalogue papier
• 2% des tickets Petit Bateau venaient de Fidzup
• 1€ investi a rapporté 6 € de CA pour Petit Bateau

Contributrice : Solène Gueirard

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Croissance et expérience client... quels sont les avantages d'une marketplace ?

Go Sport, l'enseigne française spécialisée dans la distribution de produits sportifs, s'est retrouvée confrontée à un problème qui touche aujourd'hui tous les retailers : le client de 2018 n'achète plus des produits mais une expérience. "Ce n'est pas un mousqueton ou un baudrier que veulent les clients de Go Sport : c'est escalader" indique Laure Le Gall, Sales Director – South Europe chez Mirakl, le fournisseur de solution marketplace de Go Sport.

Pour mieux répondre aux attentes de sa clientèle Go Sport a choisi de créer sa propre marketplace. "Compte tenu des enjeux de notre secteur, la marketplace constituait l'outil idéal pour répondre aux besoins de nos clients." Explique Yannick Leouffre, CMO et directeur digital chez Go Sport. Le marché du sport est très atomisé : il compte énormément de références, de nombreux sports différents, mais aussi un large panel de pratiquants (pro, néophyte, amateur, etc).

Les types de produits sont également variés (textile, électronique, chaussures, etc). "Face à un secteur compliqué, le besoin client reste simple : il cherche un produit adapté et ne se soucie pas du reste" rappelle Yannick Leouffre. La marketplace permet d'adresser la largeur d'offre, les notions de ruptures potentielles ou de cash-flow. C'est la solution aux problèmes de place, dans les entrepôts ou les magasins qui constituent les limites du retail aujourd'hui. Concrètement, elle a permis à Go Sport de réduire les frictions et a agi comme un booster. La marketplace représente, selon Yannick Leouffre, le secret de la vitesse dans le e-commerce. Elle autorise une croissance rapide du chiffre d'affaires online.

Quel avenir pour la marketplace Go Sport ?

La marketplace de Go Sport propose aujourd'hui 700 00 références contre 30 000 en 2014. D'ici la fin 2018, ce nombre devrait grimper entre 1 et 2 millions. La taille de référentiel augmente donc très rapidement. Cette croissance nerveuse se conjugue avec des efforts redoublés pour qualifier les produits proposés aux consommateurs, pour "ne pas répliquer le modèle Amazon". A l'avenir, Go Sport entend démocratiser sa marketplace et l'offre qu'elle permet.

"Dans les mois qui viennent, nous allons développer l'expérience omnicanale à l'aide de différents types de technologies (store-to-web, web-to-store, click & collect). Nos vendeurs sont équipés de tablettes pour mettre à disposition un catalogue élargi sur tous nos points de ventes. L'enjeu c'est de ne jamais dire non à nos clients."

Rédacteur : Vincent Nahan

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Comment l'IA optimise la découverte de produits sur mobile

"En France, le trafic mobile connaît une croissance forte. Plus que partout en Europe, ou que dans le reste du monde" souligne Emre Baran, co-fondateur et CTO de Qubit, qui rappelle que depuis 2016, le trafic mobile est plus élevé que le trafic ordinateur dans l'hexagone. Or, à mesure que le trafic mobile croît, on constate une baisse des vues sur les produits, moins de ventes et au final une baisse des revenus chez de nombreux retailers.

"Les utilisateurs mobiles passent moins de temps en moyenne sur un site. C'est pour cela qu'il faut repenser la découverte produit sur les devices mobiles" insiste Emre Baran. En la matière, Amazon rafle tous les prix. La firme américaine a réussi à créer une expérience utilisateur pratique, facile d'accès, rapide et peu onéreuse. Car c'est bien cela qu'il faut réaliser : les consommateurs mobiles recherchent une expérience différente. Ils ne sont pas dans le même état esprit.

"Sur un device mobile, l'utilisateur a tendance à être en retrait. Il scroll jusqu'à ce qu'un contenu parvienne à attirer son attention, pour lequel il sera prêt à passer plus de temps".

Pour ce faire, une simple conversion desktop-mobile n'est pas suffisante. Certains aspects des sites desktops, comme les recommandations par exemple, sont généralement pensées pour de gros écrans et s'adaptent mal. Pour fournir une expérience personnalisée, sur mobile ou ailleurs, il est essentiel de se rapprocher de sa base client. Un chatbot intelligent peut représenter une solution intéressante à des problèmes spécifiques. Pour éviter qu'il ne soit pas aussi performant dans des situations plus génériques, Emre Baran prône un bot pensé comme un compagnon.

"Il doit être individualisé, capable d'apprendre des réponses clients et surtout complémentaire à votre site. Il doit pouvoir créer des parcours clients et des voyages différents en mettant à profit les données qu'il a récupérées précédemment. Deux utilisateurs ne devraient pas avoir la même expérience. C'est ainsi qu'un retailer pourra capter la majorité de l'attention d'un client."

"Chaque seconde compte" indique le CTO de Qubit, qui prend exemple sur la solution de personnalisation Aura développée par l'entreprise, et désormais disponible sur le marché français, comme annoncé sur les planches de la Maison de la Mutualité, à l'occasion de ce HubDay.

Rédacteur : Vincent Nahan

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La restauration à l’ère de l’omnicanal

Le secteur de la restauration est également concerné par la transformation digitale et en particulier la restauration de concession. Elle sert des clients dans des zones de transport ou de loisirs. Les restaurants sont situés dans des gares, aéroports, aires d’autoroute, parcs de loisirs et parcs des expositions notamment. On retrouve de la vente à emporter et du service à table.

L’offre est très large : pour satisfaire les besoins des voyageurs, on retrouve de nombreuses marques et de nombreux produits. L’omnicanalité est le nouveau défi de cette restauration de voyage. Jérôme Meltz, Directeur Organisation et Systèmes d’Information d’Areas et Tanguy Frécon VP Business Development chez Wynd ont travaillé ensemble sur la digitalisation des points de vente gérés par Areas (Groupe Elior).

Il s'agit de la 3^ème marque mondiale de la restauration de voyage. Et Wynd est un éditeur de plateforme omnicanale de commerce qui aide les retailers dans la digitalisation des magasins. Ils ont présenté les éléments clés d’une stratégie omnicanale pour la restauration.

Quels sont les enjeux de la digitalisation pour Areas ?

• Coupe file - click and collect : offrir la possibilité de commander, payer en amont et avoir un créneau pour récupérer sa commande avec un coupe file
• Axe de fidélisation : plusieurs acteurs de la restauration de voyage opèrent sur des grands sites donc il y a un enjeu de fidélisation grâce à une offre de service digitalisée .

Quelle vision de la restauration de demain ?

Les restaurateurs de voyage ne sont pas responsables de l’acquisition du client. En effet, en zone de transport les clients sont déjà présents sur le lieu. Néanmoins, les restaurateurs sont chargés de proposer une expérience de qualité et attractive grâce à des services qui facilitent la vie. Par exemple, sur une zone de transport on trouve plusieurs offres de marché. Grâce au digital et au click and collect, on pourra commander plusieurs offres sans avoir à faire la queue dans différents points de vente. Le concept pourra même aller jusqu’au click and deliver avec une livraison sur le quai d’embarquement.

Le secteur de la restauration de concession impose d’être agile et réactif pour s’adapter aux différents concédants et à leurs exigences. La partie technique et l’acquisition ne sont pas les véritables enjeux d’une stratégie digitale et omnicanal des retailers de ce secteur. L’enjeu réside dans le service et la fidélisation.

Contributrice : Solène Gueirard

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L’expérience client et l’innovation, enjeux de survie des centres commerciaux

Le retail online prend de plus en plus d’ampleur. Alors qu’on parlait seulement d’e-commerce il y a quelques années, on voit maintenant l’émergence du m-commerce et du v-commerce. Dans ce contexte de digitalisation du retail, les lieux de ventes physiques peu modernes apparaissent comme étant en danger. Si l’on pense en premier lieux aux commerçants de proximité et aux boutiques généralistes, les centres commerciaux sont eux aussi fortement touchés par cette baisse de fréquentation.

Pourtant, certains ont su faire du digital un allié dans leurs tentatives de reconquêtes des audiences. Mieux, ils ont réussi à créer une nouvelle expérience client, enrichie par les nouvelles technologies. Cette nouvelle expérience client est au cœur de la stratégie d’Unibail-Rodamco (Parly2, Forum Des Halles, Les 4 Temps…).

Nous voulons dépasser l’aspect purement fonctionnel des centres commerciaux pour en faire des lieux de divertissements

- Ghadi Hobeika, directeur marketing du groupe.

Pour transformer ces lieux de consommation en lieux de vie, Unibail-Rodamco privilégie des services de fidélisation uniques, couplés à des applications dédiées, pour chaque centre commercial.

Ces programmes s’organisent autour de 3 grands axes :

• Promotionnel : l’application regroupe toutes les promotions proposées par les magasins présents dans le centre commercial.
• Serviciel : le parcours client est enrichi par les services proposés par le centre commercial. Par exemple, il est possible d’entrer directement sa plaque d’immatriculation dans l’application pour être automatiquement reconnu à l’entrée du parking et ainsi ne pas avoir à prendre de ticket. L’application vous proposera ensuite de vous guider à travers le centre commercial en fonction des achats que vous souhaiterez réaliser.
• Evénementiel : les différents centres commerciaux nouent des partenariats exclusifs avec certaines entreprises. L’exemple le plus probant est le partenariat réalisé avec Niantic, créateur du jeu Pokemon Go, qui a permis, grâce à ses "Safari Zone" de faire affluer plus de 6 millions de joueurs vers les centres commerciaux du groupe.Et pour 2018 ? "Nous prêtons beaucoup d’attention à la réalité augmentée. C’est une technologie qui va permettre de continuer la fluidification des parcours clients que nous avons entrepris" indique Ghadi Hobeika. L’innovation passera également par les start-up d’UrLink, l’incubateur du groupe, qui viendront encore enrichir l’expérience des visiteurs.

Contributeur : Maxime Tricoire

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Data Shopper : Temelio réconcilie la data offline et online

Mieux cibler ses campagnes, connaître ses clients, personnaliser leurs interactions avec la marque et être capable d'en mesurer l'impact en magasin, c'est le rêve partagé des acteurs de la grande distribution et des retailers. C'est dans cet objectif que Temelio et Auchan Retail se sont associés.

La carte de fidélité, nouveau pont entre le ON et le OFF ?

Concrètement, Temelio connecte les données récupérées auprès des porteurs de la carte de fidélité d'Auchan à l'ensemble des outils programmatiques. Les cartes de fidélité représentent des mines de données, capables de renseigner les habitudes d'achats, la composition d'un foyer ou le lieu d'habitation du client, par exemple. Via Auchan, Data Shopper permet de connecter les informations de plus de 20 millions d'encartés afin de :

• réaliser des campagnes personnalisées, tout format confondu (vidéo, native-add, bannière, habillage, etc)
• mesurer le ROI digital sur les ventes offline dans l'écosystème Auchan
• permettre une meilleure connaissance client (consommations médias/offline) aux marques industrielles

"Data Shopper est une plateforme d'onboarding avec pour ambition de réconcilier les données offline et les outils programmatique" résume Nicolas Blandel, CEO de Temelio. Un tel partenariat est gagnant pour l'industriel, la marque Auchan et le consommateur, amené à se développer.

Quels KPI pour Auchan ?

L'accueil marché est présenté comme "excellent" par Nicolas Blandel. De son côté Auchan a mis en place deux KPI très clairs :

• le nombre de porteurs de cartes que le groupe peut matcher avec Temelio, pour pouvoir mesurer le reach des campagnes
• le taux de retour des offres exposées en display sur les ventes

Ces KPI ont permis à Auchan de réaliser que le groupe est très performant sur les offres digitales.

Faire face à Amazon

Dans le domaine de la vente comme dans celui de la data, les GAFA et tout particulièrement Amazon obligent les retailers à se challenger continuellement. Une offre comme Data Shopper est aussi pensée pour pouvoir "syndiquer la base de données du retail" et permettre aux retailers de faire face à leur principal concurrent.

Assurer la sécurité des données

Dans l'univers de la data et du digital, il existe des fondamentaux à respecter, à commencer par la sécurisation et la sanctuarisation des données. Depuis 2016, Temelio travaille sur les dimensions RGPD de ses solutions. Dans le cadre du partenariat Auchan-Temelio et de la solution Data Shopper, la donnée ne quitte jamais l'écosystème d'Auchan. La redirection des bannières et des publicités vidéos ramène le consommateur vers le site d'Auchan : tous les produits industriels sont vendus depuis la plateforme du groupe. Par ailleurs les données sont anonymisées avant d'être digitalisées.

Rédacteur : Vincent Nahan

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Voice commerce : Monoprix ose la voix !

Si les assistants vocaux existent depuis 2011, année de l’apparition de Siri, ces derniers ne se sont vraiment démocratisés qu’en 2016 et 2017 avec l’arrivée de Google et Amazon sur le marché. Si à l'heure actuelle Google Assistant domine le marché français en étant le seul acteur technologique à proposer une enceinte intelligente "Google Home", à l'international (et notamment les pays anglo-saxons), c'est Alexa (d'Amazon) qui domine en profitant d'un plus grand écosystème applicatif autour de son enceinte Amazon Echo.

Ces smart speakers ont un rôle évidemment pratique dans la domotique et dans l’automatisation du quotidien. Mais elles sont également une immense opportunité pour les retailers ! Mais comment utiliser ce nouveau point de contact avec les consommateurs quand on est un géant de la grande distribution ? Une marque française a entrepris dès 2017 de relever ce nouveau défi. Monoprix a révélé dès novembre 2017, son module Google Home. Pour l’utiliser, il suffit de converser avec la marque et d’énoncer les ingrédients que l’on veut ajouter à sa liste de course. Ils sont alors visibles directement sur smartphone ou tablette sur l’application Monoprix et sur Google Assistant.

Si la fonction ne se limite aujourd’hui qu’à l’ajout d’ingrédients simples, il sera à l’avenir possible d’énoncer directement le titre d’une recette. Monoprix ajoutera alors automatiquement les ingrédients entrant dans sa composition à votre liste de course. La réalisation du module Google Home a néanmoins été un véritable défi pour Monoprix, tant technique que logistique. Le service a été intégralement réalisé en moins de 3 mois !

Pour relever ce défi, Monoprix a collaboré avec l’agence Artefact, spécialiste des problématiques de data science et d’IA. "Nous avons fait intervenir 3 types d’experts sur ce projet : des ingénieurs, des créatifs et des chefs de projets" explique Vincent Luciani, CEO France d’Artefact. Si l’aspect réalisation technique peut sembler être le point épineux du projet, la réalité est toute autre ! C’est la partie créative qui a en effet posé le plus de problème.

Nous avons créé plus de 500 briques de dialogues tout en gardant l’ADN de Monoprix. Cela a amené à la création d’un nouveau métier dans notre agence : VX Designer

- Vincent Luciani.

L’avenir pour Monoprix ? Tout d’abord, cela passera par un déploiement sur Alexa mais également par l’utilisation de la data pour personnaliser encore plus l’expérience utilisateur. Si le fait de pouvoir commander directement depuis son enceinte connectée est très attendu par les consommateurs, il faudra malheureusement attendre que les différents acteurs du secteur des assistants intelligents mettent cette fonctionnalité en place…

Contributeur : Maxime Tricoire

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Social retail 2018 : les 6 best practices pour générer de l'engagement

Pour la troisième année consécutive, Sprinklr et Just Amazing livrent leur étude des best-practices en matière de social retail. Elle a été réalisée en 2017 sur un échantillon de 62 distributeurs américains et français (supermarchés, hypermarchés, grands magasins, distributeurs spécialisés, e-commerçants), soit 356 comptes sociaux analysés sur 5 réseaux sociaux. Voici les principaux enseignements de ce baromètre.

1 – Soyez cross-réseaux

En étant cross-réseaux vous avez l'occasion de passer plus de temps au quotidien avec votre clientèle. Cela permet de nouer une relation plus forte et de mieux travailler la réputation de la marque ou son offre produit. En France, on constate une hausse de l'engagement de + 60%, mais deux enseignes (Cdiscount et Sephora) représentent à elles seules 56% des engagements. Instagram représente dorénavant 78% des engagements, alors que Facebook chute de 50% aux États-Unis. En France, Instagram progresse de 38% sur l'année 2017. On constate aussi une accélération sur twitter. Le succès de Cdiscount s'explique notamment par la volonté de faire de l'humain la priorité et de rester au contact de sa clientèle au quotidien en allant chercher les consommateurs sur les réseaux où ils sont le plus à l'aise.

L'engagement, fondamentalement, c'est l'attachement des clients à une marque

- Ghyslain Bondoux, social media manager pour Cdiscount

2 – Renforcez votre présence sur Instagram

Sephora est, en 2017, l'enseigne qui engage le mieux sur Instagram (64 millions d'engagements). Cela s'explique en partie par l'ADN de Sephora, par essence très adapté à un réseau social comme Instagram, "temple du beau". Une présence efficace sur Instagram permet un taux d'engagement nettement supérieur à facebook, comme en témoignent les dynamiques d'engagement sur l'année passée.

3 – Soyez créatifs et donnez du sens

Pour parvenir à générer de l'engagement sur les réseaux sociaux, il faut savoir adapter son message en fonction du canal choisi. Sur Instagram, par exemple, commencez par partager de l'inspiration comme peut le faire Sephora quand l'enseigne publie une simple vidéo de présentation de ses nouveaux rouges à lèvres. Pensez aussi à parler des combats et des missions de l'enseigne, ce qui est rarement fait en France alors qu'il y a largement matière à le faire.

Wallmart base toute une partie de sa communication facebook sur ce pilier. Amazon valorise régulièrement ses clients en republiant systématiquement les photos qu'ils postent, en lien avec leur marque. De son côté, Cdiscount a notamment opté pour une communication événementielle, lors des fêtes ou des week-end par exemple. Enfin, naturellement, il faut publier des nouveautés à échéances très régulières.

4 – Engagez 24/7/365

Chaque communauté dispose de ses propres codes sur lesquels il faut se caler pour générer de l'engagement. On constate par exemple que les communautés facebook sont davantage susceptibles aux engagements en matinée, à midi et à l'heure de l'happy hour. Sur Instagram ou twitter, les pics d'engagements ont surtout lieu lors de la pause déjeuner. Il y a évidemment des pics d'engagements saisonniers tout au long de l'année. Grande nouveauté : novembre concentre autant d'engagement que décembre, du fait du Black Friday.

5 – Accélérez en vidéo

De plus en plus, le visuel est vecteur d'engagement. Sur l'année passée, il a progressé de +95%. Un des enjeux de demain, c'est parvenir à faire différents formats de vidéos (télévision, desktop, mobile) tout en maintenant des coûts de productions bas. Par ailleurs, Youtube constitue un carrefour d'audience. Les vidéos de marque les plus visualisées cumulent jusqu'à 32,8 millions de vues en France (Carrefour). Enfin, il est important de ne pas tomber dans certains écueils comme celui des niches (vidéos de bébés, de chatons, par exemple), potentiellement intéressantes mais qui risquent d'éclipser la marque de son propre contenu.

6 – Soyez réactifs

Aux États-Unis, le temps de réponse moyen à une sollicitation du client sur les réseaux sociaux a baissé en dessous d'une heure (56 mn en 2017 contre 1h18 en 2016). En France il progresse mais peut encore être amélioré (2h30 en 2017 contre 3h34 en 2016).

Rédacteur : Vincent Nahan

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Quand économie et écologie vont de pair : Leroy Merlin digitalise ses catalogues

mises en concurrence avec des géants du e-commerce, tels qu’Amazon, mais également avec une myriade de pure player. Ces nouvelles structures brillent par la souplesse de leur organisation, par leur volonté de réinventer l’expérience client mais surtout par leur bonne connaissance des outils digitaux. Certains retailers traditionnels ont bien compris la nécessité d’intégrer ces problématiques au cœur de leurs stratégies. C’est le cas de Leroy Merlin, leader historique en France du marché de l’amélioration de l’habitat, qui a entrepris depuis quelques années de se digitaliser. Cette digitalisation se fait sur deux axes majeurs :

• un axe commercial, avec la création d’un site e-commerce qui permet l’achat et la livraison à domicile ou en magasin d’un produit.
• un axe communication, avec l’expérimentation de nouveaux outils. Le but est d’aider certains magasins, disposant d’emplacements géographiques peu avantageux, à mieux se faire connaître.

Si l’axe commercial a nécessité une mise en œuvre globale, la question des moyens de communication est davantage laissée à l’appréciation des magasins. Celui de Rueil-Malmaison a par exemple distribué 500 000 tracts en 2016.

"Le problème du tractage est que c’est une opération de type 'spray and pray'. On sait ce qu’on dépense mais on ne sait jamais  si cela va arriver à notre client et pour quel résultat" - Lorraine Valasina, directrice du magasin de Rueil-Malmaison.

Pour remédier à cela, le magasin s’est allié avec ARMIS, qui a totalement supprimé le tract. "On aspire le contenu du tract pour le transformer en publicité display sur toutes les plateformes, compatibles avec tous les terminaux. La publicité est propre au magasin et optimisée pour ce même magasin" indique David Baranes, co-fondateur d’ARMIS. Tout cela est géré par l’IA d’ARMIS, lauréate au concours I-Lab, qui va s’occuper de tout l’achat média. Et les résultats sont là ! Sur le magasin de Rueil-Malmaison, on remarque une augmentation de 15% des ventes sur les produits mis en avant. Ces produits représentent 10% du chiffre d’affaire contre 8% auparavant. Mais la plus grande réussite réside dans la capacité du magasin à calculer un retour sur investissement par rapport à ses actions marketing.

Contributeur : Maxime Tricoire

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L'IA au secours de l' UX : quand les bots accompagnent le client

"Une marque qui ne reconnaît pas l'importance de l'expérience utilisateur est vouée à disparaître" juge Eric Dadian, président de l'AFRC (Association Française de la Relation Client). Avec l'avènement de l'IA, il est désormais possible de créer des expériences augmentées, pour le client comme l'employé.

Accessibilité, pédagogie, simplification du parcours client

Volpy, qui s'inspire des faiblesses du modèle retail actuel, a fait de l’expérience client (CX) le pilier central de son activité. La marque, purement digitale, propose au client de scanner son smartphone via une application qui fournit ensuite un devis de rachat ou d'échange à distance. Pour y parvenir, l'entreprise s'appuie notamment sur l'IA, mais n'est pas partie d'un "a priori tech". C'est la résultante de ce qu'elle a voulu produire.

L'IA demeure primordiale dans la CX chez Volpy, puisque c'est grâce à elle que l'application est en mesure de recouper les informations du smartphone et donc de proposer son devis. Volpy a également recours à l'IA sur un domaine plus risqué : la relation client. Pour la marque, la relation client passe par un unique canal, un chat intégré dans l'application et dans le site web. L'installation de César sur le chat (c'est ainsi que se nomme l'IA de Volpy) a apporté trois bénéfices majeurs à la marque :

• une continuité du service, dans la mesure où César répond en permanence aux requêtes des utilisateurs
• un service instantané : César répond en 4 secondes, environ, sauf problème serveur
• un vecteur privilégié de diffusion de ce qu'apprend Volpy (intégration de data pour davantage de personnalisation du parcours, activité de conseil en temps réel, relative au modèle de smartphone, etc.)

L'IA pour débarrasser l'humain des tâches à faible valeur ajoutée

De son côté, Oscaro.com – leader européen de la vente de la pièce automobile en ligne – a décidé de faire appel à l'IA pour répondre à une autre problématique. Pour simplifier l'achat de solutions complexes (catalogue de 800 000 références, 12 millions de pièces véhicules, etc) et rendre l'expérience client digeste, le mariage UX-IA a fait l'objet de nombreuses réflexions. L'entreprise a finalement opté pour Oscar, un bot capable d'épauler les conseillers clients, une ressource rare et difficile à former puisqu'ils doivent cumuler des compétences en ressources clients et en conseil mécanique.

Oscar les décharge de la partie la moins qualifiée de leur travail (questions répétitives, par exemple) et leur permet de se focaliser sur des conversations plus importantes. L'IA acquitte donc l'humain des tâches à faible valeur ajoutée, lui permettant d'offrir une expérience client plus satisfaisante et plus guidée. . A terme Vincent Michelot, responsable social, média et communauté, chez Oscaro.com ambitionne d'ailleurs de faire de ses téléconseillers des superviseurs de bots. 

Ils sont déjà autonomes et à même de reprendre la main quand la situation l'exige. Enfin, Oscar permet de récupérer des informations susceptibles d'optimiser la personnalisation du parcours client, toujours dans l'idée de fournir une meilleur expérience.

Rédacteur : Vincent Nahan

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France Boissons : une transformation digitale pour anticiper le parcours client de demain

France Boissons, (groupe Heineken), génère 1 milliard de chiffre d'affaires et compte près de 3000 collaborateurs. Elle distribue 7000 produits (bière, vin et autres types de boissons) en France et à l'étranger. Malgré cette assise considérable, elle a entrepris une transformation digitale pour pouvoir anticiper et créer le parcours client de demain.

Transformer son entreprise pour fournir une meilleure expérience client, ludique et efficace

France Boisson et Heineken mènent leur transformation digitale à échelle européenne, pour fournir une expérience utilisateur qui correspond aux attentes de leur clientèle. Vinciane Masure, responsable e-commerce pour France Boissons et Heineken, est claire : le consommateur ne pardonne pas une mauvaise expérience au motif que France Boissons sert avant tout des clients professionnels.

Nos clients veulent les mêmes référents que sur Amazon. Ils attendent de nous que l'expérience client soit aussi ludique et facile.

En réponse, France Boissons a créé un écosystème e-commerce, myfranceboissons.fr, qui doit permettre une nouvelle expérience multicanale. L'accueil client s'avère très positif : cette nouvelle approche permet par exemple de commander à n'importe quelle heure (jour ou nuit) alors que par le passé, il fallait pouvoir avoir un membre des équipes commerciales de France Boissons au téléphone.

Pour autant, les équipes commerciales continuent d'accompagner les clients et peuvent se concentrer sur leurs missions de conseils et de services. L'entreprise est à la fois internationale, à travers Heineken, et très locale. "C'est pour toutes ces raisons que nous souhaitions que les équipes puissent dédier un maximum de temps à la relation client et à la prestation."

L'équipe commerciale, pivot de France Boissons avant et après sa transformation digitale

Si l'entreprise a évolué pour proposer une offre omnicanale, ses équipes commerciales restent le pivot de la relation client. L'écosystème e-commerce ne vient pas remplacer l'équipe commerciale, c'est un outil complémentaire. En outre, France Boissons travaille souvent en co-conception avec des communautés de commerciaux, qui n'ont pas forcément pris le virage du digital. Il convient de les former, et de les impliquer dans l'évolution de l'entreprise. La transformation a été portée avec conviction par toute la direction et les équipes se sont rapidement accommodées aux nouvelles méthodes de travail, qui incorporent des notions de sprint ou de développement plus régulières.

Rédacteur : Vincent Nahan

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Entrez dans l’ère expérientielle avec les digital native vertical brands

Les digital native vertical brands ont un univers de marque unique, communiquent sur les réseaux sociaux et vendent à l’origine sur le web. Elles maîtrisent leur chaîne de valeur, sans intermédiaires et ont un fort potentiel de croissance. Elles prêtent une attention particulière à l’expérience client et parviennent à tisser un lien émotionnel avec leur communauté. Ces marques font parfois le choix de passer du digital au brick and mortar.

Elles réveillent le commerce avec des formats innovants comme des showrooms connectés, pop-up stores, etc. Daniela Leonini Bournazac, Directrice des opérations retail chez Sézane, et Sophie Baudoin, Directrice Communication chez Le Petit Ballon, ont partagé à l'occasion de ce HubDay leurs clés du succès en tant que digital native vertical brands. Sézane, marque à l’aspect exclusif, révolutionne le prêt-à-porter à Paris. Elle est parvenue à sortir d’une saisonnalité et à lisser son chiffre d’affaires sur 12 mois. Elle a su s’adapter au rythme rapide de lancement des collections et présente une capsule tous les mois voire deux par mois.

Le Petit ballon est, quant à lui, la nouvelle star des cavistes. La marque a su créer une image unique sur le secteur de l’œnologie avec des couleurs pop, un ton décomplexé et un contenu travaillé. Tous les réseaux sociaux sont utilisés pour toucher la cible et créer du lien. Le Petit Ballon n’offre pas qu’une box mais une vraie expérience personnalisée à ses clients.

Quel impact sur le parcours client ?

Sézane possède des boutiques physiques en plus de son site. Ce sont des lieux de vie, des destinations pour découvrir et avoir nouvelles sensations. Les équipes reçoivent le client comme dans une maison particulière. Le Petit Ballon a aussi une boutique. Elle représente un potentiel de vente additionnelle pour les abonnées et les non abonnés. 20 000 boxes ont été récupérées à la boutique en 2017. Elle propose des services comme le click and collect et la livraison express. Vente-privée a pris une participation majoritaire chez Le Petit Ballon. Ils prévoient ensemble de repenser l’expérience de shopping en ligne sur le vin.

Quels conseils pour les retailers ?

Les marques sont complémentaires des gros retailers comme Amazon à condition qu’elles gardent leurs spécificités et notamment la relation entre clients et vendeurs. De plus, le digital doit s’intégrer avec un véritable apport dans le parcours client en retail et pas simplement comme un gadget. Il est également important d’écouter les remontées du terrain.

Contributrice : Solène Gueirard

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La voix, il faut l'avoir à l'oeil

Plusieurs fois évoquée lors de ce HUBDAY Future of Retail & Ecommerce : la voix s'impose comme la tendance à suivre pour les années à venir. Refaçonnant totalement le rapport que consommateurs et retailers ont avec leurs devices, les technologies vocales apportent avec elles un potentiel de croissance très élevé pour les commerçants capables des les utiliser. Pour conclure ce HUBDAY, c'est à nouveau Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, qui est venu partager son expertise sur le sujet.

Le public retrouve la parole

La voice a la particularité de rendre beaucoup plus naturelle les interactions entre l'homme et la machine. La navigation Internet, la consultation de données gratuites (comme la météo), ou encore le contrôle de périphériques domotiques s'effectuent désormais à l'aide d'une simple commande vocale, là où il fallait auparavant allumer un écran et naviguer jusqu'à trouver ce que l'on cherche. En bref, la voix est une "nouvelle" interface qui réduit considérablement les frictions potentielles. Depuis l'apparition des enceintes connectées (Google Home, ou Amazon Echo) courant 2017, le public est conquis par ce potentiel et l'on estime désormais à près de 1,672 milliards le nombre de personnes qui seront dotés de ces technologies d'ici 2020.

Levier de croissance pour les retailers

Cette large audience est évidemment un potentiel que les retailers se doivent d'exploiter, tant à des fins marketing que pour développer les conversions (qu'elles soient e-commerce ou physiques). C'est aussi une manière de continuer à valoriser une expérience client, très évoquée lors de ce HUBDAY, qui doit sans cesse se moderniser pour s'adapter aux attentes du consommateur. Des acteurs comme Amazon (pionnier dans le domaine), ou plus proches tels que Sephora ou Monoprix ont déjà mis en place des projets de V-Commerce (Voice Commerce) reposant sur les technologies vocales.

Monoprix nous a ainsi expliqué que non seulement son application Google Home lui a permis de grandement simplifier les processus de commande en ligne et de livraison, mais aussi de collecter de nouvelles données associées à celles de son programme fidélité. Résultat : la création d'une expérience hautement personnalisée et surtout d'une voix propre à la marque, nouvel enjeu marketing à l'aube de ce qui pourrait être l'ère du son.

Les GAFA, moteurs du V-Commerce

Le développement des enceintes intelligentes repose d'abord sur la conception d'assistants vocaux performants. Siri, Google Assistant, Alexa, Cortana... la plupart sont actuellement la propriété de ces grands groupes du numérique que sont les GAFA. Ces derniers se livrent une lutte féroce pour occuper le marché, à l'image des nombreuses annonces et opérations marketing effectuées par Google et Amazon lors du CES 2018. En termes de nombre d'utilisateurs, les prédictions donnent la technologie Google Assistant gagnante d'ici 2020.

Mais à l'heure actuelle, c'est Amazon Alexa qui brille par son potentiel applicatif très étendu (notamment aux USA et au Royaume-Uni). De nouvelles venues arrivent cependant sur le marché, d'abord avec la HomePod d'Apple (animée par Siri) tout juste rendue accessible, mais aussi avec l'ouverture à d'autres marques de la technologie vocale Google Assistant qui pourra se retrouver dans des enceintes développées par d'autres constructeurs tels que LG, Samsung...

Un paysage de la technologie vocale qui va donc considérablement se diversifier dans les années à venir, tirant avec lui l'adoption du public, mais en le fractionnant autour d'appareils distincts. Autant de devices sur lesquels les retailers vont devoir décliner leurs offres de v-commerce pour driver la croissance de leurs enseignes.

Rédacteur : Thibault Deschamps

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