Retail automobile : quatre cas bluffants en Asie
Asian Summer - Part 3 - Avec 100 millions de véhicules vendus par an, le marché de l'automobile en Asie reste très dynamique. Le Japon et Singapour sont des marchés mâtures, où la concession reste un lieu-clé dans le parcours-client. Les marques asiatiques ont su réinventer le rôle du point de vente dans la société du shoptainment. La preuve par quatre avec les cas Volvo, Lexus, Nissan et ABM.
Asian Summer - Tout l'été, une série d'articles pour comprendre le marché asiatique.
Une récente étude menée par Accenture en témoigne : Partout dans le monde, l'expérience en concession a changé de rôle : autrefois point d'information et de finalisation de l'achat d'une voiture, la concession est désormais le point de l'hyper-personnalisation. Dans un parcours-client de plusieurs semaines, qui se nourrit de bouche à oreille et d'information en ligne jusqu'à la fin du processus, la concession est un lieu stratégique - celui de l'essai du véhicule, des conseils personnalisés et de l'affirmation de la préférence de marque dans un environnement où la fidélité aux marques s'érode - .
En France, pour rappel, une récente étude GfK-Facebook IQ évaluait à environ 20% le poids du concessionnaire dans la décision d'achat, mais c'est en Asie, où la croissance est la plus forte et la digitalisation encore plus poussée, que l'évolution est la plus forte : la concession évolue vers une expérience résolument émotionnelle. Pour s'en convaincre, voici quatre points de vente innovants repérés par l'équipe du HUB Institute.
Volvo Studio Aoyama à Tokyo : café, champagne et belles carrosseries
Non loin du quartier de Ginza, Volvo a ouvert un café en journée, et un bar à champagne en soirée. L'objectif : créer un lieu de convivialité et d'expérience autour des modèles Volvo
A l'intérieur, les 2 derniers modèles de la marque, un espace de personnalisation des véhicules et des produits brandés Volvo.
Une expérience de réalité virtuelle à bord d'un véhicule est proposée aux visiteurs :
L'ensemble permet à ce flagship store d'associer à Volvo une expérience premium.
Intersect by Lexus : Un hub culturel et artistique au coeur de Tokyo
Situé non loin du Volvo Studio dans l'avenue animée Aoyama, Intersect by Lexus se définit comme un Hub Design, Fashion, Art et Musique autour de l'univers Lexus.
On y trouve un restaurant, un espace d'exposition, une bibliothèque, un studio photo...
.... et un programme d'événements très riche autour d'expositions, de séries limitées sportives, de partenariats avec des sorties de films, avec un accent fort sur la VR.
Le mot d'ordre est l'entertainment, et l'automobile comme culture. A noter qu'il existe un deuxième Intersect à Dubai.
Nissan Crossing Café : transparence et personnalisation
Au coin de Ginza, au pied du Sony building, une boutique toute en transparence attire le regard : c'est le showroom de Nissan à Tokyo.
Réalisé avec le triple vitrage unique utilisé par tous les stores Apple, l'espace magnifie les modèles les plus futuristes de la marque.
Au premier étage, le café propose le nec plus ultra de la personnalisation : prenez une photo à l'aide de la tablette du bar et retrouvez-la sur la mousse de votre caffe latte. Anecdotique mais unique !
ABM : un vertigineux showroom de 15 étages
A Singapour comme à Tokyo, la surface est rare. Le courtier en automobiles de luxe AutoBahn Motors (ABM) a joué sur la hauteur avec la construction d'une tour de 15 étages au coeur de Singapour, permettant d'exposer pas moins de 60 voitures à la vue de tous.
Pour accéder à la voiture de ses rêves, il suffit d'utiliser l'appli installée sur la tablette de la boutique située au rez-de-chaussée : le système AIMS (Automotive Inventory Management System) fait alors descendre automatiquement le véhicule par l'ascenseur central pour un essai. L'opération ne dure pas plus de 2 minutes.
L'ensemble permet de mettre en valeur les véhicules exceptionnels (notamment une colonne entièrement "rouge Ferrari") mais aussi de magnifier tous les modèles de ce vendeur multimarques, y compris les plus anciens ou les marques simplement premium.
