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Asia: a meeting with a billion millennials

Asie : rencontre avec un milliard de millennials

Par : Sandrine Matichard
16 juillet 2018
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Asian Summer - Part 2 - 58% des millennials vivent en Asie, soit un milliard d'individus. Si des traits communs se dessinent avec leurs cousins occidentaux, leur contexte de vie est bien différent et structure une économie en pleine explosion

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Asian Summer - Tout l'été, une série d'articles pour comprendre le marché asiatique. 

Intervenant dans le cadre du HUBFORUM Singapour, Roger Yuen, fondateur de Clozette, média digital consacré à la mode et aux tendances en Asie, a brossé le profil du millennial asiatique.

S'il partage de nombreux points communs avec ses homologues occidentaux - surprotégé mais soumis à la pression économique, tech addict, consommateur engagé à la recherche d'une véritable expérience personnelle -, et subit les mêmes clichés - paresseux, égocentrique, culotté -, son contexte de vie est bien différent. 

Ce qui est commun avec les millennials occidentaux

Les millennials asiatiques aujourd'hui sont proches des tendances mondiales de cette génération : d'une part, ils partagent avec les occidentaux une pop culture, des loisirs communs ; d'autre part ils restent difficiles à catégoriser en fonction de profils socio-économiques bien définis. Ils s'identifient plutôt en termes de communautés et de styles de vie, tels que décrits par exemple par l'étude canadienne d'Environics Institute, citée par Roger Yuen :

Les différentes communautés de millennials

Bros & Brittanys (38%) – Confiants, aimant jouer avec le risque - C’est le profil mainstream, celui d’un jeune urbain ou périrubain, qui ne souhaite par particulièrement changer le monde, mais commencer sa journée avec un café et la finir avec une bière. Ce sont des utilisateurs enthousiastes de la technologie

Engaged Idealist (19%) – ils veulent changer le monde - Un cliché populaire du millenium : plutôt une femme, avec une conscience sociale forte. Ils ont des ambitions et des valeurs progressistes. Fortement connecté et utilisateurs fréquents des tech.

Lone Wolf (19%) – Rebels Without A Cause - Ce segment rejette l’autorité et se désengage de la société. Sans cause particulière à défendre, ils ont un regard sceptique sur le monde et ce qu’il a à leur offrir.

New Traditionalist (10%) – Les nouveaux conservateurs - Foncièrement spirituels et religieux, ces millennials croient à la structure familiale traditionnelle. Ce sont des consommateurs pragmatiques qui sont soucieux de leurs dépenses et ne recherchent pas particulièrement une reconnaissance sociale.

Diverse Strivers (10%) – A la recherche de la performance - Ils aiment la foule, l’intensité dans tout ce qu’ils font. Ils sont connectés à leurs communautés, croient à leurs missions et veulent aller de l'avant. Ils aiment dépenser de l'argent, se soucient de leur apparence et veulent des produits de marque.

Critical Counterculturist (4%) – Critiques rationnels - Ces Millennials sont des consommateurs civiques, éthiques, avec une conscience globale. Ils sont sceptiques quant à la publicité et abordent la consommation d'une manière plus utilitaire

Ce qui est différent

Tout d'abord le poids économique des millennials dans la société varie d'un pays asiatique à l'autre : au Japon, ils représentent 11% de la population alors que leur part atteint 31% dans les Emirats Arabes Unis.

Les pratiques sont également différentes : un exemple, si les réseaux sociaux chinois des millennials s'appellent WeChat et Weibo, les pratiques sont contrastées dans les autres pays :

La consommation des réseaux sociaux en Asie

(source Ipsos Asia Report - the millennials' influence)

D'autre part, jusqu'à la génération actuelle des parents, les millennials asiatiques n'étaient pas ou très peu impactés par les marques, comme en témoigne cette image :

les millennials des années 70 à Singapour

Avec des niveaux de développement et des cadres politiques différents, les jeunes asiatiques partagent cependant deux points communs essentiels  :

1. Ils vivent dans un contexte de progrès social et économique sans précédent

2. Ils découvrent l'individualisme et l'affirmation de soi et de son statut.

Quelques traits de comparaison :

comparatif asie europe 1comparatif asie europe 2

(source : Examining Millennials - eShop World 2018)

Conséquences pour le business :

Outre le luxe et la mode déjà bien identifiés, les millennials constituent le moteur de marchés-clé tels que :

- l'automobile : Quand les jeunes occidentaux se détournent de la voiture ou privilégient le rapport qualité-prix, les millennials asiatiques recherchent des modèles qui se voient et témoignent d'un certain statut social.

- la restauration : Selon Daxue Consulting, 44% des milliennials déclarent diner chez eux seulement 2 fois par semaine, la livraison de repas, apanage de cette génération, génère 1.2 MM$ de revenus en Chine.

- le tourisme : 2/3 des possesseurs d'un passeport chinois ont moins de 36 ans, et ils constituent 40% des voyageurs chinois internationaux, avec une prédilection pour les destinations internationales et les voyages sur-mesure.

la demande voyage des millennials asiatiques

- les paiements en ligne : dès 2015, les 3/4 des millennials étaient déjà passés au paiement sur mobile, une proportion plus élevée qu'au Etats-Unis :

comparatif paiement mobile Asia vs USA

Les 8 tendances à suivre à propos des millennials, en 2018 et au delà, selon Roger Yuen :

- Une demande d'(authentiques) contenus générés par les Utilisateurs

- l'émergence des micro-influenceurs

- Contenus visuels et vidéo

- Des expériences personnalisées (en particulier pour les voyages)

- Le bien-être

- La dimension durable

- L'idée d'économie du partage

- Les besoins des jeunes mamans

A suivre.

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Sandrine
Matichard

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal,

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal, nouveaux concepts...

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