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le mall du futur vu par le HUBInstitute

Le mall du futur, déjà disponible en Asie

Par : Sandrine Matichard
21 août 2018
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Asian Summer - Part 4 - Le commerce physique, et plus particulièrement le modèle du centre commercial, se réinvente. En Asie, où le shopping est avant tout un loisir, les dernières innovations à Honk Kong, en Chine, au Japon ou à Singapour, préfigurent déjà les tendances mondiales. Explorez notre plan exclusif qui synthétise quelques unes de ces nouveautés !

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Asian Summer - Tout l'été, une série d'articles pour comprendre le marché asiatique. 

Un lieu de vie, de partage et d'expérience, en harmonie avec son environnement : voici ce que pourrait être dans les années à venir le centre commercial. Visite guidée en 9 étapes sur la base des innovations repérées principalement en Asie ces derniers mois :

Le mall du futur
(c) Depardieu-Nenciu

1. En harmonie avec la ville

Les centres commerciaux suivent la tendance urbaine et s'intègrent toujours mieux à l'environnement :

A l'exemple de Decathlon Singapore Lab, qui ouvrira en janvier prochain. Sur une surface de 5000 m2 entièrement dédiée à l'expérience sportive, des dispositifs immersifs et innovants (AR-VR), mais aussi le nec plus ultra de la construction durable : façade végétaliséecours de sport en extérieur, toit solaire pour alimenter le bâtiment.

Le projet Decathlon Singapore lab

Plus près de nous, de nouveaux opérateurs, tels que le français Sous les fraises, investissent les toits des surfaces commerciales pour y implanter de la permaculture. Plantes potagères, ruches, fleurs et herbes aromatiques sont cultivées pour les restaurants du centre, les entreprises les plus proches ou tout simplement pour la promenade des visiteurs. Les Galeries Lafayette, le BHV ont déjà constitué des jardins de l'ordre de 1500 m2 et réunissant plus de 20.000 espèces. 

2. Cafés et farniente sur les toits

Cette tendance va s'accentuer, avec des rooftops et des espaces de plus en plus événementiels au point de mériter à eux seuls la visite. C'est le cas par exemple de l'historique SKYE au 56e étage du mall Grand-Indonesia à Jakarta 

3. Just play !

boutique pokemon à hong kong

Des salles de jeu aux couleurs de Pokemon pour les plus jeunes, des compétitions d'e-sport pour les jeunes adultes : le gaming  permet d'attirer les millennials IRL, alors que l'e-sport sera discipline officielle pour les Asian Games 2022 (et en démonstration en 2018). D'ores et déjà, le jeu mobile Arena of Valor fait l'objet de compétitions richement dotées dans les malls.

4. Apprendre et s'amuser

Des cours de bricolage ou de cuisine ? Deux bons moyens de conquérir et fidéliser les clients en partageant une passion durable.

5. Des stores thématiques

Une boutique naturelle, une autre design, le tout sous la marque propre du centre commercial : c'est ce qu'a développé avec succès le centre K11 à Hong Kong.

La boutique K11 à Hong Kong

K11 Natural fédère des fournisseurs de produits locaux, bio, zero waste et éthiques, du français Edgar au suédois Moreganic. La boutique accueille également un restaurant.

la boutique K11 design à Hong Kong

K11 design store propose une sélection pointue d'objets design dont certains en exclusivité.

6. A la rencontre des entreprises et des startups

A Singapour, la plateforme de crowdfunding Kickstarter a choisi un mall pour permettre à ses porteurs de projets de se présenter. Une bonne façon pour un nouveau produit de se confronter à son public.

Kickstarter présent sur un mall à Singapour

Mais des entreprises plus anciennes profitent également de l'audience du centre commercial pour soigner leur image de marque : Ainsi le groupe Mitsubishi présente son activité ascenseur et sa plus belle réalisation : l'ascenseur le plus rapide du monde sur la Shangai Tower.

7. Des points-relais partout

Les points relais de Rakuten

Au Japon, Rakuten les implante largement, et redonne ainsi un usage aux zones les moins valorisables de l'espace commercial.

8. Une zone sans caisses pour les achats du quotidien

Si Amazon Go a lancé le premier son expérimentation, et prévoit l'ouverture de 6 magasins aux Etats-Unis, la Chine est très active sur les magasins sans caisse et sans personnel, en particulier sur de petites surfaces (18 à 25 m2). Ce modèle amène une nouvelle rentabilité au traditionnel petit commerce familial, rechargé en marchandises par les membres de la famille sans qu'il soit besoin d'engager des employés. Parmi les acteurs de cette compétition entre "box", citons Auchan Minute et JD.com.

Face à ces nouvelles opportunités, les malls se doivent  de réagir pour fidéliser leur clientèle au quotidien. April Gourmet vient ainsi d'implanter au sein du mall Damei Central Plaza à Pékin une surface de 140 m2 proposant un assortiment de produits importés haut de gamme.

Ces dispositifs reposent sur une techno QR code interfacée avec le compte WeChat et/ou JD.com du client. De son côté, depuis septembre dernier, Alibaba  teste dans le restaurant KFC d'Hanzhou sa fonctionnalité "smile to pay", mode de paiement basé sur la reconnaissance faciale.

9. Un nouveau monde souterrain

On le sait, le rôle de l'automobile va être profondément modifié. A Paris par exemple, Jean-Louis Missika, adjoint à la Maire chargé de l'urbanisme et de l'architecture, estime que la voiture autonome va permettre de libérer 80 % des parkings. C'est une opportunité pour les zones commerciales de repenser les surfaces en rez de chaussée mais aussi au sous-sol : une partie des espaces de stationnement sera transformée en espace de services (recharge électrique, dépose pour le covoiturage et les véhicules autonomes). Une autre partie pourra être valorisée commercialement, mais les contraintes réglementaires sont nombreuses.

Resteront alors de très grands volumes qui pourront être utilisés pour des événements, des expositions, des installations hors-normes qui ne trouveraient pas de place dans un musée. C'est l'opportunité de créer une vie nocturne autour d'un mall décidément totalement transformé.

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Sandrine
Matichard

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal,

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal, nouveaux concepts...

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