Après un passage chez Warby Parker, le pionnier des DNVB, Jen Rubio et Steph Korey ont lancé Away en février 2016 avec une ambition : s'imposer sur le marché du bagage, aux côtés de Samsonite et Delsay et grappiller une part d'un marché estimé à 40 milliards d'euros dans le monde chaque année. Elles lèvent alors 2,5 millions de dollars et conçoivent un premier produit : une valise milieu de gamme, dont la seule innovation réside dans sa batterie de secours intégrée, destinée à recharger un smartphone ou un ordinateur portable. Toute la différenciation réside dans la communication et le storytelling. 

Avant même leur lancement, les deux co-fondatrices alimentent l'intérêt du public en s'appuyant sur des influenceurs. Elles organisent une grande soirée à New York, pour présenter non pas leur valise, mais un livre, co-écrit avec une sélections d'instagrammeurs, bloggueurs et youtubeurs, qui partagent leurs expériences de voyage. Une stratégie qu'elles ont ensuite poursuivi : les influenceurs sont les principaux vecteurs de communication de la marque, qui mise essentiellement sur les réseaux sociaux, les relations presse et une stratégie de contenus pour se faire connaitre. 

Comme toutes les marques "direct-to-consumer", Away cherche à maîtriser l'ensemble de la chaîne de valeur, de la conception à la distribution de ses produits. Une approche qui lui permet de maîtriser ses coûts et de promettre une qualité équivalente aux grands noms du marché, à moindre prix. Progressivement, la gamme s'élargit : après les valises, Away propose maintenant des sacs à dos et des accessoires de rangement.

Pour gagner en visibilité à moindre coût, Away développe de nombreuses collaborations : avec des influenceurs (acteurs, artistes, personnalités du web...) ou des marques plus établies (West Elm, Madewell, NBA, Star Wars...). Le plus souvent, il s'agit du modèle classique de la marque, mais commercialisé dans un coloris en quantités (très) limitées : buzz assuré. Les ventes s'effectuent majoritairement en ligne, mais son réseau de boutiques s'étend progressivement : six ouvertures sont prévues d'ici fin 2018, en complément des quatre déjà existantes.

Autre astuce de communication : Away met en avant sa mission, celle de faciliter les déplacements et d'améliorer l'expérience de voyage. A l'image des marques de luxe comme Louis Vuitton, la startup communique sur le voyage en lui-même et les destinations, bref, sur ce que son produit permet de faire plutôt que sur les valises elles-mêmes... Elle s'est d'ailleurs inspiré de Louis Vuitton pour son service de personnalisation, qui consiste à apposer un monogramme sur les valises.

Away a beau être une marque fondamentalement digitale, elle n'hésite pas à investir des canaux de communication traditionnels, comme le print, avec un magazine sur le voyage, Here, qui mixe inspirations de voyages, city-guides, interviews et nouvelles. Depuis septembre 2017, Away a même son podcast, Airplane Mode.

Les résultats semblent être au rendez-vous : après leur levée de fonds initiale de 2,5 millions de dollars en 2016, Jen Rubio et Steph Korey ont convaincu de nouveaux investisseurs en mai 2017 (20 millions de dollars) et en juin 2018 (50 millions de dollars). Surtout, malgré sa croissance rapide, la marque se focalise sur sa rentabilité : elle annonce être aujourd'hui profitable, avec des revenus multipliés par 5 entre 2016 et 2017 et la vente de 500 000 produits en moins de trois ans...