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Ciblage prédictif : comment Cdiscount maximise le ROI de ses actions marketing on-site

Par : HUB Institute
21 septembre 2018
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Les e-commerçants et annonceurs du web investissent beaucoup de temps et d'espace pour leurs actions marketing on-site avec un impact souvent limité. La raison principale est que leurs visiteurs n'ont pas tous le même niveau d'appétence à leurs offres. Pour pallier ce problème, Cdiscount a récemment choisi de miser sur le ciblage prédictif de Kameleoon. Une offre reposant sur le potentiel des algorithmes de machine learning pour atteindre une précision de ciblage des visiteurs sans précédent et ainsi accroître les revenus de la marque. Etude de cas.

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Contexte 

Cdiscount est le leader français de l’e-commerce, avec 19 millions de visiteurs uniques mensuels et plus de 3,4 milliards de volume d’affaires en 2017. Au total, ce sont 40 millions de produits qui sont mis en vente annuellement sur la plateforme.

Dans un contexte très concurrentiel où les prix sont tirés vers le bas, Cdiscount mise sur la qualité du service et de l’innovation. Dans le même temps, la marque doit répondre aux attentes de clients de plus en plus à la recherche de promotions. Ainsi, elle lance régulièrement des campagnes promotionnelles sous forme de bons de réduction accessibles à tous ses visiteurs. 

Objectifs 

Afin d’augmenter l’impact de ses promotions tout en améliorant l’expérience sur son site, Cdiscount fait appel à Kameleoon pour identifier une cible difficile à définir "manuellement" : les clients appétents à une offre mais qui restent indécis. Cette cible exclut d’une part les visiteurs "froids" pour qui la promotion pollue inutilement l’expérience et nuit à la marque, et d’autre part les visiteurs "chauds" qui sont déjà convaincus et prêts à passer à l’achat. L’objectif est donc ici de maximiser le ROI des campagnes promotionnelles.  

Insight

Comme l’explique Ferdinand Tomarchio, Directeur commercial de Cdiscount : « Nous nous appuyons sur les algorithmes prédictifs de Kameleoon pour identifier l’appétence d’achat des visiteurs afin de maximiser la performance de nos campagnes promotionnelles. L’idée est de proposer nos bons de réduction non plus de manière indifférenciée mais ciblée en fonction de la probabilité de conversion des visiteurs. »

Moyens 

Prenons une campagne promotionnelle consistant en une offre de réduction de 10 € utilisable uniquement à partir de 99 € d’achat.

La solution de ciblage prédictif calcule la probabilité de conversion en temps réel de chaque visiteur du site Cdiscount à partir des informations comportementales et contextuelles de visite en cours ou passée(s). Sur la base de ce scoring individualisé en temps réel, elle détermine le meilleur moment pour pousser un bon de réduction personnalisé de 10 € aux visiteurs indécis montrant une intention d’achat supérieure à 99 €.

Résultats

  1. Maximisation du ROI
    En ciblant plus précisément les visiteurs en fonction de leur intention d’achat, Cdiscount fait un meilleur usage des bons de réduction. Le ciblage prédictif lui permet à la fois de générer plus de CA (au minimum multiplié par 1,5 sur chaque campagne) pour un coût moindre en bons de réduction (au minimum divisé par 2). La rentabilité des campagnes (ROI = CA additionnel / coût des bons de réduction) est ainsi en moyenne 2 à 3 fois supérieure à celle des campagnes massives lancées sans ciblage.
     
  2. Meilleure expérience utilisateur
    Une pression marketing trop importante est la raison principale pour laquelle les internautes se désintéressent d’une marque. En ne ciblant que les visiteurs pour lesquels l’offre est potentiellement pertinente, Cdiscount s’assure de leur proposer une expérience cohérente sur l’ensemble du parcours client et de les fidéliser.
     
  3. Facilité de mise en œuvre
    Cdiscount se dit très satisfait de la rapidité de mise en œuvre de la solution de ciblage prédictif puisque cela répond à l'un de ses objectifs majeurs : pouvoir déclencher ses campagnes promotionnelles dans un délai très court en fonction de ses impératifs business.
     
  4. Automatisation et "fine-tuning"
    La capacité des algorithmes de la solution de Kameleoon à effectuer un scoring des visiteurs et des suggestions en temps réel a provoqué un gain de temps homme important dans le pilotage des campagnes promotionnelles. Les marketeurs de Cdiscount peuvent se concentrer sur les aspects stratégiques des opérations marketing, notamment en effectuant le réglage fin (ou "fine-tuning") de l'intensité promotionnelle en fonction des objectifs business définis par la marque au moment T.
     
  5. Connaissance client
    L'analyse en temps réel des données utilisateurs par les algorithmes prédictifs contribue à approfondir la connaissance client de Cdiscount qui peut ainsi prendre en compte les intérêts et intentions d’achat de chaque visiteur.

ferdinand-tomarchio-cdiscount"L'application des algorithmes d'IA de Kameleoon à la gestion de nos campagnes promotionnelles a une incidence très favorable sur notre CA et le contrôle de notrre investissement promotionnel.

Nous intensifions désormais leur utilisation à de nouveaux cas d'usage : variation des bons de réduction en fonction du panier moyen, application aux frais de livraison...

Nous avons également de nombreux projets de diversification sur nos messages de stress, le push de messages marketing et la recommandation produit."

- Ferdinand Tomarchio, Directeur commercial de Cdiscount


Pour plus d'informations concernant les algorithmes de ciblage prédictif, retrouvez Kameleoon lors de son workshop au HUBFORUM.

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