« Avec l’IA pensez l’homme qui valait 3 milliards plutôt que Terminator »

Pour le groupe Sitel, le modernisme de la relation client s’accompagne par l’essor de l’intelligence artificielle et des enjeux qu’elle représente. Selon McKinsey & Company : 60% des occupations professionnelles verront au moins 30% de leurs activités automatisées par l’IA et les robots d’ici 2030. Ce serait entre 400 et 800 millions de travailleurs humains qui auraient à chercher un nouveau poste ou bien réactualiser leurs compétences.

A l’ECD, Laurent Uberti, président et fondateur du groupe Sitel, positive : « il ne faut plus uniquement parler d’intelligence artificielle mais surtout d’humain augmenté. L’IA est un outil créé par l’homme et pour l’homme et comme tout outil, il sera ce que l’on fera de lui. Pensez à l’homme qui valait 3 milliards plutôt qu'à Terminator ! »

A titre d’exemple, la SNCF exploite dans les Pays de la Loire le robot Pepper pour guider les voyageurs. Tout en répondant à des questions simples et en détaillant les infos trafic, il est capable d’étudier la satisfaction du client. Si celle-ci n’est pas optimum, le robot est à même de faire intervenir des conseillers humains.

De son côté, Franck Lewkowicz, Managing Director France de Quantcast, spécialiste de la data et de l’IA appliquées aux métiers du marketing, évoque l’exemple d’une chaîne d’hôtel américaine. Cette dernière a pu optimiser une campagne display menée pour vendre plus de chambres en visant spécifiquement des yogistes. C’est l’IA, appliquée uniquement à des fins d’analyse qui a produit l’insight selon lequel une convention de yoga aurait lieu à Las Vegas sur la période de la campagne.

Les analystes de campagnes ont pu constater à posteriori que les algorithmes avaient pris ces décisions en temps réel pour aller cibler des prospects qui n’auraient sans doute jamais été identifiés par les approches traditionnelles.  Résultat : une augmentation du taux de réservation de chambres de +80%.

RGPD : en moyenne, 70% des internautes donnent leur consentement pour l’utilisation des données

Pour les annonceurs européens, trouver le juste milieu entre performance et humanisation de la relation client n’est pas la seule difficulté. Il faut aussi composer avec les nouvelles réglementations en vigueur en matière de traitement de la donnée personnelle : le RGPD. En forçant les entreprises à définir les cas d’usages et procéder à de vastes campagne d’opt in avant de collecter la donnée, ce règlement les pousse en réalité à passer d’une logique big data à smart data.

Pour Franck Lewkowicz, le volume de données captées par les marques ne se réduit que temporairement, le temps qu’elles se mettent en conformité avec le RGPD. En effet, les premières analyses de terrain sont positives. Grâce à son outil Quantcast Choice, permettant de recueillir le consentement, Quantcast a pu observer un taux d’acceptation moyen supérieur à 70%.

« Cela signifie qu’une large majorité des consommateurs est prête à donner son accord pour l’utilisation de données anonymes si tant est que l’usage qui en est fait est transparent et leur octroie une meilleure expérience de consommation. Ces informations sont très précieuses pour nourrir les algorithmes et rendre les campagnes marketing de ciblage plus performantes. »

L’essentiel pour les annonceurs qui souhaitent mettre à profit l’IA est de vérifier que ce sont bien des algorithmes qui opèrent les campagnes en exploitant l’ensemble des signaux collectés. Beaucoup d’acteurs parlent d’IA mais les campagnes sont en réalité gérées manuellement ce qui rend impossible l’exploitation de ces millions de signaux en temps réel.

Pour vous aider à gérer le consentement entre tous les acteurs de votre chaîne de valeur, le mieux est encore de suivre les standards bâtis par l’IAB dans ce domaine.

- Franck Lewkowicz

D’autres outils existent, c’est notamment ce que révèle l’études Regtech de Converteo que nous avons analysé pour vous il y a quelques jours.

Les annonceurs ont donc pour mission de trouver l’équilibre entre l’optimisation des processus marketing apportés par l’IA et l’humanisation de la relation client (à toutes les étapes du funnel de conversion). Si l’algorithme prend de plus en plus de place, celui-ci doit essentiellement faire gagner du temps aux ressources humaines en traitant les interactions mineures et/ou redondantes de la relation client (que ce soit par le vecteur de robots, ou encore de chatbots). Les conseillers humains s’en trouvent « augmentés » et peuvent mettre à profit ce gain de temps pour faire preuve de plus de créativité et soigner les relations plus complexes, illustrant la nouvelle équation de management soft skills > hard skills.

Les humains auront toujours besoin d’interagir avec d’autres humains. Oublier ce fait ce serait nuire à l’engagement émotionnel de vos clients. Associez le meilleur des deux mondes !

- Laurent Uberti

Humaniser la machine en la dotant d’une voix

Pour freiner la déshumanisation de la relation client liée à l’essor de l’algorithme, la bonne méthode serait de « proposer une expérience de consommation innovante et créative ». Là encore, la technologie peut aider selon la manière dont on en fait usage.

Les assistants vocaux tels que Siri (2011), Alexa (2014) ou encore Google Assistant (2016) dotent toute machine (du smartphone à la voiture, passant par la montre ou les enceinte intelligentes) d’une voix qui lui est propre via les procédés de Natural Language Processing (NLP, d’ailleurs très largement dynamisés par l’intelligence artificielle).

Dans son "guide du smartbot", la Mobile Marketing Association France relève que ces technologies sont déjà utilisées par près d’un consommateur sur cinq (majoritairement millennials) mais que plus d’un tiers de la population (y compris au-delà de 55 ans) se dit intéressée par le potentiel du vocal.

Celui-ci offre l’opportunité aux marques de développer une relation continue avec le consommateur, et ce au travers de nouveaux points de contact profitant d'une interface presque aussi naturelle que la conversation humaine. Le marketing conversationnel est né.

Toutefois, pour intégrer correctement la voix à sa relation client, l’entreprise a plusieurs défis importants à relever.

Préserver l’image de marque

Le premier concerne les services marketing qui, après avoir longtemps construit des stratégies appuyées par le visuel, sont désormais confrontés à un échange vocal avec ses propres règles. Tanguy Riou, executive strategy director de l’agence de branding et de design Lonsdale, évoquait déjà ce danger dans les colonnes du HUB Institute il y a quelques mois.

« Au quotidien, l’usage sera surement de commander la commodité et non la marque : "Ok Google, j’aimerais acheter des piles". On ne précisera pas "des piles de marque X". Peu de marques sont passées naturellement dans la langue commune ou se sont substantivées. C’est le challenge à relever. »

Les solutions ? Pour Geoffrey Boulakia, directeur général adjoint EMEA de TSC (The Social Client), « le branding doit se confondre avec le service et apporter une vraie valeur ajoutée à la relation client. » On peut ainsi citer l’exemples réussi de Sephora et de son application vocale sur Google Home qui permet à la clientèle de réserver des services beauté en magasin, ou de se divertir autour de quizz.

De son côté, The Knot, spécialiste de la planification de mariage, a lancé deux applications vocales via Alexa (assistant vocal d’Amazon) distribuant des conseils et tâches quotidiennes à effectuer pour les futurs mariés désireux de réussir leur jour J (plus de détails dans ce livre blanc).

Dans ces deux cas la stratégie est de développer des contenus et une expérience dédiée au vocal, dans un écosystème appartenant à la marque (son app ou sa skill), tout en stimulant d’autres points de contact dans un contexte omnicanal et multimodal (visites en magasin, activations online, chatbots sur messenger…)

Les annonceurs ont aussi tout intérêt à « travailler leur identité vocale, et les spécificités du device exploité, de manière à exprimer les valeurs de marque » comme l’indique Josselin Moreau, Directeur du planning stratégique de TSC. Avis partagé par Tanguy Riou : « le choix des mots et la façon de les prononcer sont les pendants de l’identité visuelle. Une marque française dont la voix performe le plus en notoriété est celle de la SNCF, elle n’annonce pourtant pas toujours de bonnes nouvelles… »

Structurer ses informations pour émerger dans les résultats de recherche

Le search devient aussi un véritable enjeu. La MMAF (appuyée de comScore) rappelle ainsi qu’à l’heure actuelle 60% des utilisations d’assistants vocaux sont effectuées pour l’obtention d’informations générales. Or, si les pratiques de SEO et SEM ont longtemps permis aux marques d’occuper la première place des résultats de recherche sur Internet, comment faire de même sur un canal vocal qui n’admet que très difficilement de seconde place ?

Yext, spécialiste de la question, revenait il y a peu sur la nécessité pour toutes les entreprises désireuses d’entreprendre l’expérience vocale de restructurer leurs informations onlines pour qu’elles soient facilement interprétables par les intelligences artificielles qui animent les assistants vocaux du marché.

Technologie : la plus grande force du changement

Lors de son introduction des European Customer Day, Laurent Uberti évoque la technologie comme « la plus grande force de changement de nos sociétés », devant l’hyper globalisation du marché et le changement climatique.

La loi de Moore démontre que tous les 18 mois les processeurs doublent leur puissance de calcul. En d’autres termes, tous les 18 mois la technologie fait un bond considérable en avant.

Le baromètre de la digitalisation de la relation client en France, par SmartTribune (relayé par RelationClientmag.fr) corrobore la rapide digitalisation du secteur. 42% des français admettent avoir utilisé des canaux digitaux comme point de contact lors de leur dernière expérience avec une marque. 88% sont même favorables à la multiplicité de ces canaux sur des plages horaires étendues.

Reste que les feux du baromètre ne sont pas tous au vert : selon les personnes interrogées par l’étude, 43% des marques n’apporteraient aucune réponse à leurs interrogations sur ces différents canaux digitaux. Un fait qui, au mieux, force l’intervention d’un opérationnel humain, ou au pire repoussera le prospect.

Dure vérité que Laurent Uberti résume ainsi : « Dans ce monde où chaque marque pourra s’appuyer sur les mêmes outils (intelligence artificielle, chatbots, interface conversationnelle), l’expérience client sera donc le dernier grand levier de différenciation pour les marques, le dernier rempart contre la désintermédiation. Demain, la technologie ne fera plus la différence. Le client choisira une marque parce qu’il sait qu’il vivra avec elle une expérience différenciante et personnalisée. »