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Pourquoi les directeurs marketing BtoB doivent être encore plus agiles qu'en BtoC

Par : Olivier Bertin
27 mai 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Vous êtes technophobe ? Le marketing en 2019 va devenir un défi. Technophile ? C’est une bonne nouvelle ! L'AdTech - Martech est pour les marketers BtoB une opportunité de faire plus, plus finement dans l'économie de moyens qui est la leur. Mais la complexité du parcours client BtoB est un challenge à relever.

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Invité récent de l’émission Hebdo Com, Mathieu Morgensztern a rappelé que le leader mondial de la publicité WWP a investi pas moins d'un milliard de dollars par an depuis 8 ans dans les MarTech - AdTech. De tels montants démontrent à quel point les ressorts du marketing et de la communication ont profondément évolué. L’expérience que les marques doivent proposer aujourd’hui à leur public se nourrit, grâce à la technologie, d'interactions à la fois plus précises, plus cohérentes, mieux individualisées et finalement plus intéressantes.

Sous le feu d'une innovation permanente, il n’est pas exagéré de dire que le marketing souffre de « technobésité ». Il suffit pour s’en convaincre de visiter le site Chiefmartec. Depuis 2011, le site est connu pour publier chaque année une carte du paysage Martech. En seulement 8 ans, le nombre d’acteurs intégrés au sein de cette carte est passé de 150 à plus de 7 000 cette année (Marketing Technology Landscape Supergraphic 2019). Et encore, cette vision reste partielle mais illustre la dynamique extrême du marché. 

Les grands acteurs de la technologie ont un rôle central sur ce terrain de jeu et proposent aux marketers de véritables plateformes associées à des API et des places de marché pour les applications-tierces, à l'image de la plateforme Oracle Marketing Cloud. Reste à adresser les problématiques spécifiques aux acteurs du BtoB.

Directeurs marketing BtoB et BtoC ont des enjeux communs 

Qu'il s'agisse du BtoB ou du BtoC, les investissements AdTech - MarTech prennent chaque année un peu plus de poids dans les budgets marketing et  communication, avec deux priorités : d’un côté la modernisation des outils de personnalisation des interactions, et de l’autre la modernisation des systèmes d’information.

Mais de nouveaux sujets sont apparus plus récemment. Pour exemple, les outils d’analyse prédictive se sont multipliés. L'IA, l’internet des objets, les assistants connectés, l'AR/VR sont autant d'opportunités pour créer un véritable « marketing augmenté » qui se nourrit de données, de contenus, d’interactions plus précises ; pour mieux appréhender également un client lui aussi « augmenté », conscient de son pouvoir sur les marques et définitivement plus exigeant à leur égard.

La technologie permet de gagner du temps en automatisant des processus à faible valeur ajoutée. Le champ des possibles est chaque jour un peu plus vaste. Un exemple concret ? En B2B, délivrer à chaque décisionnaire de comptes-clés un message personnalisé en fonction de sa probabilité de closing est à présent possible. Pour en être convaincu, je vous invite à découvrir dans cet article, l’Account Based Marketing, une arme stratégique en BtoB, une interview de Emmanuel Obadia, Vice-président Marketing d’Oracle, qui nous explique les enjeux et bénéfices de cette approche.

Les opportunités sont là, mais les professionnels du marketing sont à la peine. Même les marketers américains semblent perdus. Preuve en est une étude réalisée par eMarketer en mai 2018 qui mettaient en évidence une part majoritaire de marketers US considérant éprouver des difficultés lors de la mise en œuvre des technologies marketing au sein de leur stratégie. Plus récemment, eMarketer relayait les résultats d’une étude réalisée par les sociétés ClickZ et Fospha sur le sujet de l’attribution. Le sujet est clé pour évaluer la contribution de chaque média et prouver ainsi la valeur ajoutée des investissements marketing. Moins de 10% des professionnels du marketing considèrent comme excellente leur connaissance en matière d’attribution !

Pour ne pas perdre pied, les professionnels du marketing et de la communication doivent avant tout rester en veille,  décoder les changements tout en gardant de la distance afin de ne pas être éblouis par la soi-disant solution ou application magique du moment.

Mais le BtoB requiert encore plus d'agilité pour modéliser la complexité

Mais pour les directions Marketing BtoB, il y a en plus une complexité endogène du marché. La première d'entre elles est l'hétérogénéité : d'une entreprise à l'autre, d'une B.U. à l'autre, les ressorts de la relation client et les pratiques business sont différentes, ce qui rend difficile l'intégration technologique. 

La deuxième est la taille modeste des services marketing en regard de leurs homologues BtoC. Certes la capacité d'automatisation intervient en positif, mais raison de plus pour ne pas se tromper dans ses choix. La troisième est la diversité des parcours client : Alors que, comme le rappelait Emmanuel Obadia, « Dans un cycle de décision d’achat BtoB, il y a en moyenne de 7 à 17 décideurs impliqués », le tunnel de conversion est d'autant plus complexe à modéliser. 

La quatrième est la diversité des approches marketing, selon que l'on privilégie le One to One, le One to Few ou le One to Many, selon que l'on axe sa stratégie sur le BtoB to C,  le BtoB to U (en sollicitant l'utilisateur final) ou parfois  le BtoB to E (en sollicitant les employés de l'entreprise), les enjeux s'en trouvent modifiés.

Enfin la structure de la Data reste l'un des principaux points de blocage en BtoB. Générer et conserver une data de qualité, indispensable à la performance des dispositifs qu’elles sont censées optimiser, est LE défi de taille, nous avons eu l’occasion d’en discuter largement lors du HUBTALK Data Marketing B2B le 27 mars dernier. Bien souvent le marketing B2B accroit ses performances en s’inspirant du B2C, mais développer une véritable culture de la donnée BtoB est une condition indispensable pour capitaliser sur la multitude de solutions technologiques disponibles.

L’agilité est aussi (et surtout) dans la tête

Finalement, face à une boîte à outils qui évolue en permanence, nous devons tous faire preuve d’agilité. Au-delà du monde du logiciel qui s’est approprié le terme à travers le développement de méthodes spécifiques de conception,  l’agilité recouvre une capacité d’adaptation aux changements et de nouvelles logiques de collaboration, c'est à dire une nouvelle posture à adopter.

Cela tombe bien ! Nous vous proposons de parler de technologie et d’agilité lors du 3ème Hubtalk du cycle « Future of B2B marketing » qui aura lieu le mardi 11 juin à 18H30 au sein du HUBLAB du HUB Institute. Nous vous proposons de découvrir des idées, des bonnes pratiques qui vous permettront de voir autrement la technologie et des façons d’en faire un levier de performance.

Inscrivez-vous vite, le nombre de places est limité.

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Olivier
Bertin

Senior Digital Expert au sein du HUB Institute a exercé des fonctions de direction marketing au sein du groupe Danone et a ensuite développé et piloté des activités de conseil en études de marché, marketing et marketing client.

Diplômé du MBA « Digital & Marketing Business » et co-auteur de l’Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles, Olivier est également Consultant Senior Partenaire du groupe BVA. Il anime par ailleurs des ateliers et formations sur les thèmes du marketing et de la...