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Synthèse J1 HUBFORUM Smart reboot

HUBFORUM 2019 - J1 : “Technology is the answer, but what was the question ?”

Par : Carolina Tomaz
15 octobre 2019
Temps de lecture : 9 min
Chapo

Une première journée riche d’insights, pour cette édition 2019 du HUBFORUM, placée sous le signe du Smart Reboot. Au programme, les retours d’expériences de marques comme 3 Suisses, Seat, Engie, McDonalds, Canal +, Le Petit Marseillais ou Orange. Et – serez-vous surpris ? – la data a occupé beaucoup de place sur le floor de la Maison de la Mutualité, quant à sa capacité à transformer le business. A condition de bien définir les questions auxquelles elle peut répondre. Retour sur les temps forts.

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Perle Bagot, directrice associée du HUB Institute, et Emmanuel Vivier, cofounder, ouvrent ce HUBFORUM édition 2019, avec une keynote dédiée au Smart Reboot, qui se décline en quatre dimensions : stratégie, produit, marketing, organisation. Le retail est un secteur qui illustre bien le reboot stratégique, avec un enjeu à intégrer tous les canaux au sein d’une même chaîne de valeur. Le dénominateur commun ? La data, l’IA et surtout la gouvernance de la donnée. L’utiliser, la déployer, en tirer profit. C’est l’heure de l’industrialisation de la personnalisation.

"People have the power"

Côté produit, on retiendra la reprise de pouvoir du consommateur. Le combat à mener, c’est préparer le futur de votre business. Et la question à se poser, le sens que vous lui donnez. Patagonia est à ce titre l’exemple idéal, et incarne le positive impact en se repensant totalement, jusqu’à sa chaîne de production.

Rebooter son marketing, c’est justement mériter cette confiance que le consommateur donne de plus en plus difficilement, mais aussi savoir prendre des risques. C’est aussi soigner ses communautés, à l’image de Glossier ou Lululemon. Enfin, le reboot est affaire d’organisation : les entreprises ont un devoir moral d’expliquer et former à la transformation. 

Rebooter une marque, en la co-créant avec ses clientes

Très attendue, l’intervention de Karine Schrenzel. La CEO 3 Suisses partage avec passion le “reboot” de cette marque emblématique. On retiendra la volonté de préserver l’ADN de marque, tout en lui insufflant une nouvelle modernité – comme le démontre le nouveau logo. La collaboration avec les clientes, de l’ordre de la co-construction, est aussi clé : “Le projet collaboratif Imagine 3 Suisses est devenu la colonne vertébrale de notre reboot”, dit-elle. On évoquera aussi le retour du catalogue comme une “madeleine” et l’introduction d’une mode plus éthique et inclusive.

Evaluer sa maturité digitale pour exploiter le pouvoir de la data

Selon une étude menée par Google auprès de 200 entreprises internationales, les sociétés avec une stratégie data arrivent à augmenter leur chiffre d’affaires de près de 20% et à réduire leurs coûts de 30%. Mais pour 34% des dirigeants, la complexité est le frein n°1 à la transformation, et celle-ci s’incarnant souvent dans la data. Alors comment placer la data au cœur de votre business afin de le simplifier et booster votre croissance durablement ? Jérémy Derouet, Directeur e-commerce de CANAL+ Group, Olivier Le Gallo, CMO de SeLoger et Jalil Chikhi, Industry Director de Google expliquent comment la data peut transformer les entreprises, notamment avec l’aide de la méthode pas-à-pas de Google qui permet d’évaluer la maturité digitale, basée sur les 5As : audience, assets, access, attribution, automation. Quels enseignements en tirer ? Pour Jérémy Derouet, la méthodologie permet de “ne pas foncer tête baissée dans la transformation”, tandis que pour Olivier Le Gallo, il s’agit d’ "être rapide, plutôt que compliqué”. 

L'IA pour "cracker" des cas d'usage à haute valeur ajoutée

Artefact (Vincent Luciani, cofounder et global COO) et Engie (David Legendre, Chief Data Officer, direction grand public France) nous entraînent dans les coulisses de leur IA Data Factory. Engie compte sur l’IA pour “cracker” des cas d’usage à haute valeur ajoutée. On rentre dans le détail de 4 use cases qui sont déjà en phase d’industrialisation (marketing, opérations, expérience client, centre d’appels). Citons par exemple concernant les opérations, en l’occurrence la prédiction du nombre d’interventions de dépannage, afin d’aider à dimensionner les ressources agence. Quels sont les facteurs-clés de réussite d’un tel projet ? Déployer une feature team dédiée, garantir un accès continu à une donnée de qualité, assurer la livraison de victoires IA en 4 à 6 mois, accompagner les équipes en post-livraison pour garantir l’adoption et le “change”. 

Faire du local le point de contact décisif

Solocal est un excellent exemple de Smart Reboot, et c’est Eric Bousteller, DG de l’entreprise qui le dit. Son but ? Faire de Solocal un acteur majeur du digital en France. L’entreprise se revendique comme la première webfactory de France, enregistre 2 milliards de visites par an et se positionne comme “le 3eme acteur du marketing digital en france après Google et Facebook”. Le dirigeant, qui souhaite revitaliser les territoires et révéler le potentiel des entreprises, insiste sur sa proposition de valeur : le local, le contact décisif qui fait toute la différence. Avec José Jacinto, Trade Marketing Director de McDonald’s, il fait le point sur la puissance des campagnes locales, chiffres à l’appui, quand elles allient ciblage et proximité.

HUBFORUM 2019

Les secrets des entreprises qui "over-performent"

Quels sont les clés d’une croissance durable ? C’est la question ardue à laquelle Mathieu Morgensztern, Country Manager WPP, CEO GroupM, a répondu, via une étude qui cherche à distinguer les “over-performers” des “under-performers”, selon 7 axes de croissance. Que faut-il en retenir ? Le dirigeant déboulonne certains mythes, comme celui qui consiste à résumer la croissance à la seule part de marché. Les “over-performers” comprennent les évolutions de leur marché. Ils savent reconnaître et choisir la bonne vague. Ils font des paris sur le futur et se concentrent sur la croissance long terme. Aller au-delà de ses produits pour adresser son territoire de légitimité, un potentiel de marché. Les “over performers” ont une appétence pour les nouveaux modèles. Avec cette conséquence inédite pour les CMO : il leur faut monter en puissance sur les capacités financières. Le CFO devient un business partner. Enfin, les “over-perfomers” ont une capacité remarquable à s'organiser différemment. Conclusion : plus elle est pensée de façon durable, plus la croissance est efficace, car elle embarque les gens.

Plus elle est pensée de façon durable, plus la croissance est efficace, car elle embarque les gens.

Le mobile, nouveau pilier du drive-to-store

Comment ramener clients et prospects en magasin ? C’est le propos de l’intervention de S4M (Dominique Blanc, Managing Director France) avec Seat. Un combat digital, on le sait : 95% des consommateurs l’utilisent pour préparer leur achat automobile. Et pourtant, Brice Renvoizé, Digital & Experience Manager de Seat, ne mâche pas ses mots : “Dans le secteur automobile, rien n’a évolué depuis 50 ans”. Son enjeu ? “Comment optimiser nos budgets pour ramener des gens en concession”. Leur use case se concentre sur la stratégie mobile de Seat pour générer du trafic additionnel. Comprendre ses zones de chalandise, les activer avec des créations spécifiques, personnalisées avec à la clé, plus de visites en magasins mais aussi des économies sur le coût de visite. Que faut-il en retenir ? Le mobile ne s’active plus à la marge, mais est un pilier de la stratégie de conquête.

Les "nouvelles réalités", prochaine vague technologique

Pour Laurent Solly, VP Europe du Sud de Facebook, la prochaine vague technologique sera celle des “nouvelles réalités”, qu’elles soient augmentée et / ou virtuelle. Le dirigeant présente l’évolution des casques Oculus sur quatre générations. En 2020, nouvelle innovation : les mains remplacent les manettes, avec le système Hand Tracking. Pour le réseau social américain, c’est la prochaine grande plateforme de communication. La réalité augmentée est déjà dans nos vies quotidiennes, déjà très utilisée par les marques comme Ray Ban ou L’Oréal. Elle permet d’arrêter l’attention, de tester les produits, d'accélérer le processus d’achat. L’intervention fait un focus détaillée sur son device connecté Portal, dont Lucas Perraudin, Directeur Commercial AR / VR, EMEA, fait une présentation détaillée. 

Crise de la confiance et de l'attention : profiter de l'effet halo des médias traditionnels

Pierre Chappaz, Président exécutif de Teads, détonne après le passage de Laurent Solly, en introduisant malicieusement le propos sur une vie possible pour les annonceurs en dehors de Facebook ou de Google. Il axe son intervention sur les bénéfices d’une communication sur les médias traditionnels qui apportent pour lui crédit de confiance et performances en termes d’attention inégalées. Il prédit que l’explosion des deep fakes renforcera cet avantage concurrentiel en faveur des médias traditionnels, avantage qui bénéficiera aussi aux marques par effet de halo. C’est aussi l’occasion pour lui de présenter l’offre L’Atelier Teads Studio, qui permet d’accompagner les annonceurs dans la création de formats uniques adaptés au mobile.

Le New Retail à la japonaise, ou l'empowerment des marchands

Pour Fabien Versavau, CEO France de Rakuten, il existe bel et bien une alternative au New Retail, et celle-ci s’incarne dans “l’empowerment”, ou la capacité des plateformes à aider au développement des marques et des enseignes, sans les concurrencer, au contraire en leur redonnant le pouvoir : “Rakuten en japonais signifie optimisme. Notre positionnement est d’être un partenaire pour permettre aux marques de reconquérir des touch points.” Le groupe japonais sait de quoi il parle : 3ème entreprise d’e-commerce dans le monde, inventeur de la market place, son club de fidélité R compte plus de 1,3 milliard d’adhérents. 

La Content Factory, ou comment produire des quantités sans compromis de qualité

La marque Le Petit Marseillais (Johnson & Johnson) a de son côté mené une transformation de sa production de contenu conjointement avec 87 seconds (Datawords). L’objectif était d’assurer des contenus de marques conciliant quantité, qualité et contexte. L’un des enjeux a été de travailler en liaison avec l’agence DDB et l’agence digitale Webedia. Les avantages à cette nouvelle démarche ? Un avantage organisationnel (réduire le nombre des interlocuteurs, mutualiser les équipes, créer des synergies entre les formats…), un avantage à l’international (localisation facilitée des contenus). Concrètement, la Content Factory a permis une économie de budget de 7%, en concentrant 75% de la production sur 2 sessions de tournage, puis une contextualisation des contenus produits tout au long de l’année, et en industrialisant les contextualisations de ces contenus (langue, supports). Enfin, elle permet de réagir à l’actualité en 24 h. “Notre enjeu était de produire en grande quantité sans compromis sur la qualité”, a estimé Fabrice Guyon, global marketing director de la marque. Prochaine étape : mutualiser le dispositif avec d’autres marques du groupe.

Plus qu'un outil de notoriété, le vidéo marketing fait la preuve de son ROI

Dans son objectif de séduire un public plus jeune, Lancôme mise, comme de nombreuses marques, sur le potentiel du video marketing. Et quelle autre plateforme exploiter que YouTube sur laquelle 93% des Français entre 25 et 49 ans visionnent des vidéos ? Pourtant, ce type de campagne a longtemps été exploité à des fins de notoriété, car les KPI traditionnellement fournis (audience globale, durée de visualisation...) allaient en ce sens. Or, depuis 2018, YouTube s'est muni d'outils de mesure et d'accompagnement des performances pour s'adresser aux directions marketing les plus ROIstes.

Démonstration par l'exemple : Lancôme partage lors ce cas pratique comment exploiter à plein le potentiel YouTube (couplé aux études de son partenaire Ekimetrics) : approche "test & learn" et développement de réponses en adéquation avec les attentes de ses cibles, personnalisées, scénarisées et performantes.

Consultez la synthèse de HUBFORUM 2019, jour 2 : La "raison d'être" s'impose au coeur de tous les débats 

Revoir le Replay HUBFORUM 2019

Crédit photo : Quentin Crestinu pour le HUB Institute

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Carolina
Tomaz
Head of Content

Carolina Tomaz est Head of Content au HUB Institute.


Forte d’un parcours de 18 ans dans le digital, les nouveaux usages et l’innovation, elle bénéficie d’une expérience développée dès 2000 chez le fournisseur d’accès Libertysurf, puis dans le groupe TF1 où elle a occupé différentes fonctions – toujours à la croisée de l’éditorial, du marketing, du business et de la transformation numérique. 


Jusqu’alors directrice des contenus de Frenchweb, pure-player d’information B2B spécialisé en tech et...