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Synthèse HUBFORUM J2

HUBFORUM 2019 - J2 : La “raison d’être” s’impose au coeur des débats

Par : Carolina Tomaz
17 octobre 2019
Temps de lecture : 10 min
Chapo

Smart Reboot, volume II : la deuxième journée du HUBFORUM 2019 se consacre au marketing et à l’organisation. Après la stratégie et le produit, ce sont les deux autres dimensions que l’entreprise doit repenser pour accompagner les mutations à l’oeuvre dans notre société. Au programme : Rocher, Danone, Havas, Figaro, Twitter, Peugeot, Galeries Lafayette, La Redoute… Tous partagent insights, expériences de transformation et surtout quête de sens, sur la scène de la Mutualité. Notre compte-rendu.

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Une matinée sous le signe du sens

Alors que Vincent Ducrey, co-fondateur et CEO du HUB Institute, rappelait le rôle clé de la ville comme lieu de la transformation de la société, et le rôle que les marques peuvent y prendre pour rendre service aux citoyens (dans le respect de leur raison d’être), Bris Rocher, président du Groupe Rocher, a donné en écho sa vision de la transformation de l’entreprise. “En 2030, 90% de la population mondiale sera connectée", rappelle-t-il.

Aujourd’hui, le but n’est plus de devenir la meilleure entreprise du monde, mais bel et bien de devenir la meilleure entreprise pour le monde 

- Bris Rocher, Président Groupe Rocher

"Cela forme des êtres humains plus connectés, plus communautaires, mais aussi plus engagés. Il est essentiel pour les marques de faire partie de cet engagement” a-t-il estimé. En 30 ans, on est passés par 3 phases :  l’âge du mécénat (des engagements décorrélés de l’activité de l’entreprise, souvent en relation avec les passions du dirigeants), l’âge de la RSE (intégré au sein de l’entreprise mais plutôt avec un objectif de conformité réglementaire), et aujourd’hui l’ère de l’entreprise à mission : “Il ne s’agit pas d’être la meilleure entreprise du monde, mais la meilleure entreprise pour le monde”.

Cela implique de travailler sa raison d’être, celle qui mobilisera les collaborateurs et la communauté : elle se doit d’être positive, issue de racines authentiques  (dans le cas de Yves Rocher, c’est véritablement le rapport du fondateur avec la nature) , constante et cohérente dans la durée, et singulière par rapport aux concurrents.

Autre marque patrimoniale, Carambar s’est appuyée sur ses fondamentaux pour émerger sur Snapchat : la marque y a réinventé les célèbres blagues : 50 blagues en réalité augmentée ont été diffusées à travers un snapcode sur 900 millions de bonbons. Pour développer la viralité, 50 lens différents ont été créées. L’opération a généré un temps d’attention de 2 minutes, un taux de partage de 9% et des ventes à + 6%.

HUBFORUM 2019 en chiffres

  • 48 heures de conférences et nertworking
  • 3500 participants
  • 2000 participants aux workshops
  • 1000 mentions par 1200 contributeurs sur les réseaux sociaux
  • 600 meetings organisés
  • 25 décideurs interviewés sur le plateau HUB.TV

Le digital du podium à l’entrepôt

Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam, a brossé les pistes ouvertes par le digital pour rebooter le marché de la mode, de l’utilisation des réseaux sociaux pour le défilé à l’analyse prédictive, en passant par les puces RFID et les cabines connectées. Une annonce marquante : Etam va créer une marque destinée à distribuée uniquement sur Amazon. Une keynote ultra-complète et dynamique d’un acteur qui embrasse pleinement les mutations profondes de son industrie.

“La data est importante, on a encore plein de projets. On va créer une marque pour vendre uniquement sur Amazon. Mais notre enjeu c’est de lier nos clientes en ligne et en magasin par la data pour mieux les connaître et mieux les servir.”

- Laurent Milchior, co-gérant Etam

Quand la mobilité renouvelle le mix media

Plus de 13 millions d’automobilistes passent environ 90 minutes en tête à tête avec cette application au quotidien : Waze est bien sûr un GPS, mais pas que… Pour les marketeurs, cette app permet de saisir les moments de mobilité du consommateur afin d’interagir d’une autre manière avec lui ; le tout en comprenant toujours plus le parcours utilisateur et son corollaire, mesurer l’efficacité. 

Nicolas Paepegaey, Chief Digital & Transformation Officer d’Intermarché, Jérémy Hoy Directeur GroupM Commerce et Jérôme Marty, Country Manager France de Waze, ont évoqué plusieurs cas d’usage lors d’une table ronde dédiée à la question. Nous avons retenu tout particulièrement la capacité de créer des mix média inédits, comme dans le cas de la campagne Intermarché. Le distributeur a en effet choisi de mixer le potentiel de Waze avec le média radio. L’objectif ? Déclencher chez l’auditeur l’envie de se rendre en magasin, et lui proposer immédiatement un itinéraire potentiel sur son GPS. Le facteur mobilité / géolocalisation / itinéraire ancre de fait l'opération dans le local et le contexte du consommateur, faisant de Waze "une formidable caisse de résonnance qui amplifie le message et permet de maximiser le ROI, en permettant d’adresser des problématiques liées à la mobilité."

Faire de la tribu un segment publicitaire activable

Danone, accompagné de son partenaire Adot, intervient sur la scène de la Mutualité pour partager un use case autour de la marque Activia. Mathieu Lacombe, Head of Digital & Media, repose le contexte en partageant la nouvelle vision Human to Human du marketing de l’entreprise agro-alimentaire, centrée sur l’individu. Créer de la valeur, driver de la croissance et construire des marques fortes, tels sont les objectifs affichés. Le cas Activia démontre comment utiliser le ciblage, la créativité, les insights pour adresser le meilleur message aux “Tribes”. Prenons l’exemple de la Tribe “SuperFood”, sensible aux super-aliments comme le goli ou l’aloe vera. Les data croisées issues de la socio-démo, de la consommation media et des habitudes e-commerce, permettent d’adresser parfaitement la tribu et d’en faire un segment activable, chiffres à l’appui. La vision insight-driven nourrit la compréhension du consommateur dans des tribus qui ne sont pas figées dans le temps.

Une transformation n’est jamais terminée

Kaoutar Benazzi, Head of Havas Programmatic Hub, monte sur scène pour raconter de façon très incarnée comment sa direction lui a confié un challenge fort, une transformation qui l’a elle-même transformée : rapprocher le mobile et le programmatique. Que faut-il retenir de son témoignage ? Être ancré dans la réalité du business, et ne penser qu’au client, tels sont les drivers d’une transformation réussie. Quatre facteurs de succès, selon elle : l’humain, l’autonomie (s’hybrider et sortir de sa zone de confort), la communication (portée par des ambassadeurs qui incarnent la transformation), les outils. Une transformation n’est jamais terminée, nous rappelle-t-elle. “Un modèle qui ne se transforme pas et n’est pas en mouvement est un modèle qui se meurt.” Havas Programmatic Hub réunit 40 experts, et connaît une croissance à 2 chiffres.

HUBFORUM 2019

Médias et transformation

Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée digital media.figaro, accompagnée de son partenaire Xandr, vient témoigner de la transformation d’un média historique, qui a subi un triple choc, économique, de temporalité et technologique. Transformation réussie, puisque Figaro est aujourd’hui le premier groupe digital français qui réunit 37 millions de Français par mois. Que faut-il en retenir ? Des fondamentaux, comme la qualité rédactionnelle ou la confiance, mais aussi le développement de nouveaux formats avec 5 heures de live par jour, les podcasts, les events (50 par an, dont Business With Attitude, avec Madame Figaro), la plateforme MAD 100% sociale 100% mobile. Les acquisitions, CCM bien sûr mais aussi des opérations dans le e-commerce, ou Bemove la dernière en date, permettent de compléter l’offre. Le 8 octobre, le groupe a lancé une nouvelle version de son site, pour offrir la meilleure expérience mobile-first (70% de la  consommation), avec une plateforme plus rapide qui accueille mieux ces nouveaux formats, et une progressive web app, pour plus d’engagement et de fidélité. 40% du chiffre d’affaires est désormais issu du digital.

Reboot & Territoires

Vincent Ducrey reçoit sur scène Bernard Giry, Digital, Innovation & Research Advisor pour la Région Ile-de-France pour parler du thème crucial de l’innovation et territoires. On le sait, les enjeux sont massifs sur la mobilité. Que faut-il en retenir ? Outre le lancement du pass navigo sur Android, on peut retenir un effort à venir de 40 millions d’euros pour aller vers le MaaS, en rassemblant toutes les données de la mobilités sur une même plateforme, des initiatives pour mettre la data au service des ETI ou des nouvelles proximités et du lien social. La Région est la 1ère région modélisée totalement en 3D, ce qui permettra le développement de nouvelles applications, comme ceux autour de l'énergie solaire.

Young Leaders

Sandrine Matichard, Insights & Content Director HUB Institute, dévoile le palmarès de la deuxième édition du HUB 35, qui fait émerger les jeunes talents du digital, en partenariat avec Webedia. Découvrez-les ici.

Une “barrière de corail” pour protéger sa marque

L’influence change et Damien Viel, Directeur Général France de Twitter, vient nous expliquer en quoi.  Les drames sociétaux, la polarisation politique, le dérèglement climatique, la libération de la parole forment un contexte complexe pour les marques. Pour le dirigeant, le rôle de la plateforme est d’accompagner les marques dans ce contexte si particulier. Le “purpose”, cette fameuse raison d’être, est au coeur de toutes les conversations : corporate, commerciale, ou one-to-one avec le consommateur.

Il rappelle les pré-requis du “purpose”: une présence authentique de la marque, l’activité et la proximité des dirigeants, l’écoute et dialogue avec les consommateurs, le partage de la raison d’être, la communication RSE, les synergies entre communications interne et externe. D’ailleurs, le saviez-vous ? Jean-Dominique Senard, président de Renault, est arrivé hier sur Twitter. Ce qui caractérise l’époque, c’est aussi la fin des consensus. Il faut savoir faire émerger des combats d’entreprises, cependant ces combats sont de moins en moins consensuels. Le rôle des plateformes, selon Damien Viel, va être de recréer ce consensus et d’aider les marques à créer une “barrière de corail” pour protéger sa marque et défendre sa raison d’être. Avec l’exemple de Danone avec son CEO engagé Emmanuel Faber, ou de Stéphane Richard, patron d’Orange, qui utilise Twitter pour faire appel à ses collaborateurs dans la définition de la raison d’être de l’entreprise. En bref, l’influence change : elle n’est plus neutre, mais engagée, authentique et collective.

Du monde en boutique

Comment générer du trafic en concession ? C’est l’un des objectifs du marketing de Peugeot, en particulier celui de Gaetan Martin, Responsable Data & Performance pour le groupe PSA. Historiquement, on créait une galaxie de sites destinés à couvrir l’ensemble des besoins du prospect et du consommateur. Et malgré tout, sur 100 visiteurs physiques, à peine 10 avaient rempli un webform. Comment choisir la meilleure façon d'adresser les 90% restants ? Peugeot a défini pour cela 3 drivers prioritaires pour le choix du partenaire technologique : la reconnaissance dès la première visite pour proposer une expérience utilisateur sans couture, un reach suffisant d’un point de vue business, la mise en place d’une mesure. Le choix s’est porté sur Identity Resolution de LiveRamp, qui promet de réconcilier l’ensemble des points de contacts on-off d’un individu. Peugeot l’illustre avec un use case autour de l’emailing marketing. Résultats ? 8000 personnes reconnues par jour, 1200 ventes additionnelles constatées en 2019.

La data au Co-Dir

Les Galeries Lafayette avec El Mustapha Barkani, Responsable de la Connaissance Client, et La Redoute en la personne de Samir Amellal, son Chief Data Officer, avec Publicis Sapient, témoignent de l’usage de la data dans leurs organisations. La data n’impacte pas que l’expérience client que l’on souhaite toujours plus personnalisée, mais aussi la stratégie et la prise de décision. C’est un changement dans la façon de travailler, parfois un challenge pour le middle management qui valorisait son expertise par l’expérience et dois désormais embrasser les nouveaux outils et les insights propulsés par la data (A/B Testing, tests utilisateurs, insight machine pour analyser les commentaires clients. Côté La Redoute (qui appartient désormais au même groupe), le constat est partagé : la data doit sortir du mode POC pour gagner en profondeur le fonctionnement de l’entreprise, elle est “représentée au CoDir”.

- Avec la collaboration de Sandrine Matichard

Retrouvez la synthèse de la première journée du HUBFORUM 2019  

Revoir le Replay HUBFORUM 2019

Crédit photo : Quentin Crestinu pour le HUB Institute

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Carolina
Tomaz
Head of Content

Carolina Tomaz est Head of Content au HUB Institute.


Forte d’un parcours de 18 ans dans le digital, les nouveaux usages et l’innovation, elle bénéficie d’une expérience développée dès 2000 chez le fournisseur d’accès Libertysurf, puis dans le groupe TF1 où elle a occupé différentes fonctions – toujours à la croisée de l’éditorial, du marketing, du business et de la transformation numérique. 


Jusqu’alors directrice des contenus de Frenchweb, pure-player d’information B2B spécialisé en tech et...