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Pourquoi la personnalisation prédictive s'impose dans le paysage marketing ?

Par : Maxime Tricoire
11 septembre 2019
Temps de lecture : 4 min
Chapo

A l’ère de l’expérience, la question de la personnalisation ne se pose plus ! Conscientes de ses bénéfices (avec des ROI jusqu’à 8 fois supérieurs selon McKinsey), de nombreuses directions marketing en ont fait l’un de leurs enjeux principaux. Or, l’approche manuelle de la personnalisation, employée jusqu’à présent, est sur le point de laisser sa place à l’approche dite “prédictive” en bénéficiant de la puissance des algorithmes d’intelligence artificielle. Quels en sont les fondamentaux et avantages ? Nous avons interrogé Kameleoon, spécialiste en la matière, pour le savoir.

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L’approche prédictive : nouvel eldorado de la personnalisation

Présente depuis quelques années déjà dans le monde du marketing, la personnalisation prédictive gagne de plus en plus de terrain. Basée sur des algorithmes d’intelligence artificielle, combinant jeux de données, machine learning, et intelligence humaine, la personnalisation prédictive entend anticiper les comportements du consommateur pour leur proposer une offre personnalisée au moment le plus opportun. 

Pour cela, l’IA va d’abord se nourrir des données présentes dans son écosystème. Plus ces données sont pertinentes et discriminantes, plus la prédiction s’en trouvera améliorée. A partir des comportements qu’elle identifie, l’IA va développer une capacité à anticiper les comportements des visiteurs. Une fois « éduqué » et mis en production sur le site de l’annonceur, l’IA va attribuer un score de conversion, calculé en temps réel, au visiteur en fonction de son appétence d’achat.

Ce score permettra à l’algorithme de savoir si, oui ou non, il déclenche des actions de marketings personnalisées (messages personnalisés, offres promotionnelles, stress marketing…).

Dans son livre blanc « Personnalisation I.A : adoptez l’approche prédictive » Kameleoon présente 5 cas où la personnalisation prédictive fait preuve d’un grand potentiel :

  • Traiter une multitude de données disparates : dans l’élaboration de sa segmentation client, une entreprise est régulièrement amenée à jongler avec une multitude de données plus ou moins discriminantes. Problème : l’identification de ces informations pertinentes est extrêmement fastidieuse pour les collaborateurs et relève parfois de l’intuition. A contrario, l’utilisation de l’intelligence artificielle facilite et fiabilise grandement le travail d’analyse et permet même d’identifier de nouveaux facteurs de conversions.

  • Détecter une intention d’achat : pour mesurer l’intention d’achat d’un prospect à un instant donné sur votre site internet, il est indispensable d’analyser les données comportementales de ce dernier en live. Si cette tâche est de l’ordre de l’impossible pour l’humain, les capacités d’analyse et d’apprentissage rapide de l’IA permettent de les appréhender au mieux.

  • Diminuer son coût par lead : moyen par excellence de générer des leads, “l’incentive” (à savoir une prime, une réduction... susceptible de déclencher un acte d’achat) peut rapidement s’avérer coûteux pour une entreprise s'il n’est pas adressé aux consommateurs suffisamment matures dans leur parcours de consommation (d’où l’intérêt de détecter des intentions d’achat).

    L’algorithmie prédictive se révèle particulièrement efficace puisqu’elle va cibler uniquement les prospects ayant déjà une appétence pour le produit. En adoptant une approche prédictive et en scorant la maturité de ses leads, Toyota a ainsi pu augmenter de 97% le nombre de leads qualifiés ayant programmé un essai automobile en concession.

  • Personnaliser à grande échelle : alors que les actions de personnalisation se multiplient au sein d’un même site internet, ces dernières peuvent rapidement devenir chronophage pour les collaborateurs. Grâce à l’intelligence artificielle, ces actions peuvent être entièrement automatisées, permettant ainsi à l’humain de se focaliser sur l’élaboration de la stratégie. C’est la solution qu’a choisie Allopneus.com pour adresser des promotions ciblés et un service premium à ses clients les plus fidèles.

  • Optimiser ses ressources : l’analyse prédictive propulsée par l’IA peut s’avérer un excellent moyen d’optimiser ses ressources. Elle ne demande que peu d’investissement pour sa mise en place et permet une économie de temps et d’argent pour les entreprises ayant déjà sauté le pas.

Face à l’avalanche d’avantages qu’offre l’approche prédictive, une question se pose : avons-nous encore besoin d’humains dans les processus de personnalisation ?

L’approche manuelle, toujours d’actualité ?

L’approche manuelle reste dans certains cas une solution pertinente, notamment quand il s’agit de cibler selon des critères pré-définis et facilement vérifiables (récurrence des visites, type de devices utilisés, localisation…). Cependant, elle restera tout de même inférieure en termes d’efficacité comparée à l’approche prédictive. 

Dans notre quotidien, nous constatons que dans les situations où les deux types de personnalisation peuvent être déployés, l’approche prédictive obtient systématiquement de meilleurs résultats

- Frédéric de Todaro,
Chief Customer Officer chez Kameleoon.
 

Pour l’entreprise, l’utilisation de l’IA dans ce type de processus deviendra petit à petit une norme et permettra notamment aux humains de se focaliser sur les tâches à plus fortes valeurs ajoutés (stratégie, créativité etc.)

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.