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Le retail media peut-il réconcilier les marques PGC avec le digital ?

Par : Thibault Deschamps
24 janvier 2019
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Alors qu'elles réalisent moins de 10% de leur chiffre d'affaires sur Internet, les marques de la grande consommation (ou PGC) pourraient trouver dans le retail media un moyen d'optimiser leurs ventes physiques et digitales simultanément. C'est en tout cas ce que leur propose le groupe Casino à l'aide de son entité 3W.relevanC, alliant les données online et offline de près de 30 millions de consommateurs. Entretien avec Christophe Blot, co-directeur 3W.relevanC.

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HUB Institute : Le retail media n’est pas un concept neuf. Pouvez-vous revenir sur ses principes et ce qu’implique sa digitalisation ?

Christophe-BlotChristophe Blot : Le retail media se résume à la rencontre des mondes du commerce et de la publicité. Il s’agit en réalité de l’ensemble des stratégies marketing et promotionnelles en magasin visant à améliorer les ventes. Si le concept existe depuis des dizaines d’années, il se réinvente aujourd’hui avec l’essor du digital et du e-commerce.

En effet, plus de 50% de l’audience Internet est aujourd’hui générée par des sites transactionnels qui, de fait, deviennent des médias à part entière.
Cette audience permet aux sites e-commerce de développer de nouveaux leviers de monétisation et aux marques industrielles de proposer des campagnes marketing pour optimiser la fin du tunnel de conversion.

HUB Institute : Dans un monde où les frontières entre physique et digital s’estompent, quels sont les enjeux à réconcilier data transactionnelles online et offline ?

Christophe Blot : Les canaux physiques et digitaux doivent coexister pour offrir une expérience multicanale cohérente aux consommateurs. L’enjeu est donc de démontrer le potentiel du digital à des marques qui y investissent encore très peu.

C’est particulièrement le cas avec les entreprises PGC pour lesquelles le digital représente moins de 10% de leurs investissements médias selon Kantar. Effectivement, seules 6,1% des ventes de la grande distribution se sont faites sur internet en 2018. Cependant, il est essentiel pour une marque de toucher le consommateur tout au long de son parcours d’achat.

Si le consommateur exprime le besoin de voir et toucher les produits, il n’en reste pas moins réceptif à la publicité digitale qui joue son rôle de branding en amont de l’acte d’achat en magasin d’autant plus quand il est ciblé grâce à cette data ! C’est donc une vraie révolution des usages que même les GAFA n’ont pas réussi à amorcer.

Réconcilier les données transactionnelles online et offline permet ainsi de démontrer le potentiel du retail media digital en mesurant concrètement son impact sur les points de vente physiques.

HUB Institute : Quel est le positionnement de 3W.relevanC en matière de retail media, et sa proposition de valeur ?

Christophe Blot : 3W.relevanC se positionne comme le leader de la data transactionnelle en France. Nous nous appuyons sur un actif data puissant on et offline de 30 millions de profils uniques issus pour le offline, des enseignes du groupe Casino (Monoprix, Franprix, Leader Price, Supermarché Casino…) et pour le online, de sites e-commerce tels que Cdiscount et Sarenza. Cet actif nous permet de fournir la meilleure compréhension du comportement des acheteurs en France et d’offrir aux marques des solutions d’activations ciblées mesurables.

Avec ces données en main, nos partenaires peuvent répondre à trois grands objectifs :

  • Connaître : optimiser la connaissance client
  • Activer : améliorer le ciblage publicitaire grâce à des segments data plus pertinents
  • Mesurer l’impact des activations digitales sur les ventes (en ligne et en magasin).

HUB Institute : Comment assurez-vous la segmentation de cette audience et la granularité des données proposées à vos marques partenaires ?

Christophe Blot : Par défaut, nous proposons près de 1500 segments : critères socio-démographiques (âge/ sexe...), consommation / intentions d’achats (PGC, produits d’équipement de la personne et de la maison), moments de vie (déménagement, futurs parents…), styles de vie (technophiles, bio…), ainsi que les comportements de consommation (promophiles…).

De plus, nos algorithmes de machine learning nous permettent de créer des segments sur mesure (ou personae) par l’étude de signaux faibles en points de vente pendant le déroulé de la campagne retail media. Les équipes marketing et leurs agences peuvent optimiser leurs opérations, en live, selon des KPI’s tels que le taux de mise en panier des produits, le CA généré, l’effet halo des campagnes sur la gamme de la marque...

Une flexibilité obligatoire dans un business transactionnel, où il est très fréquent de constater des différences entre la cible marketing initiale et la cible commerciale qui correspond au profil réel du shopper final.

HUB Institute : Vous avez en main des données issues du retail physique, que les GAFA par définition, ne possèdent pas. Comment travaillez-vous avec eux ?

Christophe Blot : Le marché exprime de plus en plus son besoin d’alternatives aux GAFA. Ces derniers ne disposent pas en propre (hormis Amazon qui est un cas particulier) de données transactionnelles pertinentes. C’est d’ailleurs pourquoi les marques PGC sont celles qui échappent le plus à ces acteurs. Grâce à notre offre d’activation on et off line, nous sommes donc en mesure de répondre à ce besoin croissant des marques de mesurer l’impact des campagnes digitales sur les ventes en magasin. De fait, notre rapport de force face aux GAFA s’est largement équilibré d’autant que nous avons, avec Cdiscount, le 1er challenger d’Amazon.

HUB Institute : Question bonus : quelles sont selon vous les perspectives offertes par l’IA en matière de retail media ?

Christophe Blot : L’IA est le nouveau buzz word du marketing ! Son importance dépend très largement de ce que vous mettez derrière. Si l’on parle de machine learning – qui est une des briques de l’intelligence artificielle sans pour autant suffire à la définir – alors oui, c’est un outil nécessaire pour tout acteur qui souhaite correctement comprendre les données qu’il possède et les exploiter judicieusement. C’est ce que nous faisons.

Une fois que l’on comprend précisément ces données, alors on peut envisager de se munir d’une IA ; pas avant. Et encore une fois, il s’agit là d’un outil au champ d’application bien plus vaste et dont l’adoption doit être réfléchie sur la base d’un vrai besoin et non pas sur un effet de mode.

L'historique de 3W.relevanC

  • 3W est une business unit de Cdiscount, leader français du e-commerce, filiale du groupe Casino. Avec un actif constitué de plusieurs sites et bases de données, 3W accompagne les annonceurs et leurs agences qui souhaitent toucher une audience intentionniste, régulièrement renouvelée et ciblée.

  • relevanC est une entité créée en 2017, filiale du groupe Casino, ayant pour objectif de construire la base de données la plus massive, complète et qualitative sur le comportement de consommation des Français, et leurs intentions d’achat.

Le rapprochement des deux entités est annoncé début 2018 par le groupe Casino. Ce dernier permet à 3W.relevanC d'allier la pertinence des données transactionnelles (online et offline) du réseau de distribution N°1 en nombre de points de vente en France, à des études de consommation. L'enjeu pour les marques partenaires : une optimisation cross canal de leurs campagnes marketing directes et indirectes.

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