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Retail : Le Singles' Day 2019 d'Alibaba boosté par le live streaming

Par : Carolina Tomaz
12 novembre 2019
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Le Singles' Day 2019, le marathon shopping aux allures d'extravaganza d'Alibaba, vient de s'achever sur un nouveau record : 38,4 milliards de dollars, en croissance de 26% par rapport à 2018. Que faut-il retenir, en termes de performances et de pratiques, du plus gros événement shopping au monde ? Entre chiffres en cavalcade et tendances-clés, le HUB Institute fait le point.  

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Le Singles’ Day d’Alibaba vient à nouveau de faire tomber son propre record. Lors de son marathon shopping du 11 novembre, le géant chinois du e-commerce a en effet annoncé avoir vendu sur ses plateformes l’équivalent de 268 milliards de yuans, soit 38,4 milliards de dollars – dépassant ainsi aisément le record déjà établi l’année dernière à 30,7 milliards de dollars, soit une croissance de 26%.

En 24 heures, Alibaba réalise pratiquement l'équivalent des ventes de biens d'Amazon sur le troisième trimestre 2019 (39,7 milliards de dollars). Le rythme de croissance est cependant en retrait par rapport aux années précédentes (vs. +27% en 2018, +39% en 2017). Ce ralentissement reflète le contexte d’érosion des ventes en ligne en Chine et de tension économique avec les Etats-Unis. 

Un milliard de dollars en 68 secondes

Le 11.11 Global Shopping Festival, qui a lieu durant le Singles’ Day (journée des célibataires), a été inventé il y a onze ans par Alibaba. La firme de Jack Ma a repris à son compte une tradition étudiante datant du début des années 90, destinée à fêter les célibataires, un peu à la façon d’une anti-Valentin.

L'opération est devenue le plus gros événement shopping au monde, parfois surnommé "Black Friday chinois", alors qu'il draine un volume d'affaires plus important que le Black Friday et le Cyber Monday réunis. A titre de comparaison, ces deux évènements avaient respectivement généré 6,2 milliards de dollars et 7,8 milliards de dollars en 2018 aux Etats-Unis.

Quant à JD.com, le concurrent d'Alibaba a pour sa part annoncé un volume de transactions de 204,4 milliards de yuans, soit 29,2 milliards de dollars, pour son propre festival shopping qui a eu lieu du 1er au 11 novembre. 

Précommandes et réservations

Un des piliers de l'opération 11.11 réside en son système de précommandes et de réservation : Alibaba a ainsi lancé le Double-Eleven dès le 21 octobre, donnant la possibilité aux clients de mettre les articles en promotion dans leur panier en attendant la date fatidique pour réaliser la transaction. Des remises supplémentaires sont accordées en échange du versement d'un acompte non remboursable, avec paiement du solde le 11 novembre. C'est aussi une façon pour les marchands d'estimer la demande et de créer de l'attention avant l'évènement.

C’est la chanteuse américaine Taylor Swift qui s’est chargée d’ouvrir l’édition 2019. Le gala était produit depuis Shanghai par Youku, la plateforme de streaming vidéo d’Alibaba. Le groupe, qui a posté sur son compte Twitter plusieurs statistiques rendant compte de la dimension de l’opération, a annoncé avoir atteint son premier milliard de dollars de ventes en 68 secondes à peine (contre 85 secondes en 2018), alors que la barre des 10 milliards de dollars était dépassée en une demi-heure. Biens électroniques et articles de mode sont en tête des catégories les plus vendus. 

Cette année, le Singles' Day ne s'est pas cantonné aux frontières de l’Empire du Milieu. Une galaxie de sites a permis le rayonnement international de l’opération : la marketplace Taobao et sa version internationale AliExpress, qui ouvrait pour la première fois l’accès des promotions du 11.11 aux consommateurs mondiaux, Tmall qui propose les marques premium et globales au public chinois, la filiale Lazada qui adresse les marchés du Sud-Est asiatique, tandis que sa filiale logistique Cainiao se charge d’expédier les commandes, qu’on estime à 1,3 milliard. Plus d'un million de commandes ont été passées et payées via Tmall Genie, l'enceinte connectée développée par Alibaba AI Labs. Plus de 40% des utilisateurs du smart speaker ont ainsi déjà essayé le voice shopping.  

200 000 marques, un million de nouveaux produits

Plus de 200 000 marques ont participé à ce marathon shopping et ont mis à cette occasion sur le marché un million de nouveaux produits. 84 marques, parmi lesquelles Apple, L'Oréal, Huawei, Xiaomi et Uniqlo (Fast Retailing), ont réalisé plus de 100 millions de yuans (14,27 millions de dollars) de ventes au cours de la première heure. Au global, ce sont 299 marques qui ont atteint ce niveau, et 15 d’entre elles ont même dépassé le milliard de yuans de ventes, comme Levi’s, Bose, The North Face, Under Armour, ou Estee Lauder. Le top 5 des pays qui ont le plus vendu durant cette journée sont le Japon, les Etats-Unis, la Corée du Sud, l’Australie et l’Allemagne.

Vendre 55 voitures en une seconde avec le live streaming

C'est l'une des tendances-clés à retenir : l'essor du live streaming. Sur Taobao Live, le canal livestream de Taobao, on a enregistré 20 milliards de yuans (2,85 milliards de dollars) de transactions – soit 7,5% des ventes totales du Singles' Day.

Selon Alibaba, le nombre de marchands utilisant le live streaming a augmenté de 200% cette année, et lors des préventes, le volume d’affaires généré par ce canal avait augmenté de 50%. Les catégories qui tirent le plus parti du live streaming sont les cosmétiques et les vêtements, l’électroménager, la mode et les bijoux, l’automobile, les aliments et les boissons.

Sur Tmall, ce sont plus de la moitié des marques qui ont utilisé ce canal pour vendre leurs produits. A 8:55 am heure locale, les ventes réalisées via ce canal avaient déjà dépassé les 10 milliards de yuans (1,43 milliard de dollars).

Dès le 6 novembre, 150 000 unités de parfum KKW avaient déjà été pré-vendues en quelques minutes, au cours de la session de streaming vidéo animée par Kim Kardashian et Viya, l’influenceuse chinoise aux 9 millions de followers. Le flux a attiré plus de 13 millions de téléspectateurs chinois.

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Viya et Kim Kardashian, pendant le livestreaming du 6 novembre 2019

L’Oréal a également profité de l'engouement autour de la vidéo en direct, avec des préventes en augmentation de 700% par rapport à 2018. La marque avait organisé 17 heures de livestream lors du premier jour de préventes, enregistrant 1 million de vues et des dizaines de milliers de nouveaux fans. 

Autres exemples : la marque de cosmétiques Whoo qui a engrangé 100 millions de yuans (14 millions de dollars) en 6 minutes de livestream, ou le constructeur chinois JMC, qui a vendu 55 voitures en une seconde via ce canal, selon Forrester.  

Cette pratique, désignée par le mot-valise “shoppertainment”, est utilisée pour décrire la combinaison du divertissement et du commerce, notamment via le live-streaming. Une méthode de vente qui finalement rappelle, par certains points, le télé-achat du câble popularisée par l'américain QVC dans les années 80, twistée par le numérique et les influenceurs, et encouragée par l'essor des usages vidéo, surtout mobiles : les usagers du métro chinois passent plus de 4 heures par semaine à consommer de la vidéo en ligne, et 39% d'entre streament depuis leur smartphone. Le live streaming appliqué au e-commerce permet de mettre en scène des leviers marketing classiques comme la notion de stock / temps limités pour créer un sentiment d'urgence et pousser à l'achat. 

Et les initiatives se multiplient chez les autres acteurs asiatiques : la plateforme de social commerce Xiaohongshu a déployé sa solution de streaming en juin dernier. WeChat intègre cette option dans ses mini-apps pour booster le e-commerce. En Asie du Sud-Est, Lazada a aussi sa chaîne live, tandis que Rakuten a lancé sa plateforme de live streaming au Japon en mai dernier. Enfin, Alibaba teste l'utilisation de l'intelligence artificielle pour travailler à la traduction temps-réel de ces sessions et les rendre ainsi accessibles au monde entier.

Le Singles' Day 2019 en chiffres

  • 268,4 milliards de yuans GMV (gross merchandise volume), +26% vs 2018
  • Plus de 200 000 marques participantes
  • Un million de nouveaux produits lancés pour le 11.11
  • 1,3 milliard de commandes traitées par la filiale logistique Cainiao
  • Plus d'un million de commandes passées via le smart speaker Tmall Genie
  • Top 5 des pays ayant le plus vendu : Japon, Etats-Unis, Corée du Sud, Australie et Allemagne
  • 299 marques ont dépassé les 100 millions de yuans (14,3 millions de dollars) et 15 d’entre elles ont dépassé le milliard de yuans (143 millions de dollars) de GMV
  • Parmi le top marques : Apple, Bose, Estée Lauder, Gap, H&M, L’Oréal, Levi’s, MUJI, Nestlé, Nike, Philips, The North Face, Under Armour, Uniqlo 

HUBDAY Future of Retail & E-commerce

 

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Carolina
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Head of Content

Carolina Tomaz est Head of Content au HUB Institute.


Forte d’un parcours de 18 ans dans le digital, les nouveaux usages et l’innovation, elle bénéficie d’une expérience développée dès 2000 chez le fournisseur d’accès Libertysurf, puis dans le groupe TF1 où elle a occupé différentes fonctions – toujours à la croisée de l’éditorial, du marketing, du business et de la transformation numérique. 


Jusqu’alors directrice des contenus de Frenchweb, pure-player d’information B2B spécialisé en tech et...