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Tiffany - LVMH : un parfait mariage ?

Par : Yves Hanania
29 novembre 2019
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Avec le rachat cette semaine de Tiffany, marque iconique de surcroit américaine de luxe, LVMH enrichit son portefeuille de marques américaines* jusqu’à présent sous représenté parmi l’ensemble des maisons du groupe, principalement françaises ou italiennes. LVMH amène sa force de frappe et sa capacité à mondialiser une marque. Dans un marché dont 80% des produits vendus ne sont pas associés à une marque, la joaillerie est encore l’un des rares à posséder un potentiel de développement très important.

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Le secteur s’en trouve bouleversé, avec une nouvelle dynamique dans un segment du luxe en forte croissance, 7% encore cette année. Tiffany possède de nombreux atouts pour croitre dans l’empire LVMH et offre une nouvelle arme de leadership dans le secteur pour le groupe français qui réalise probablement sa plus belle acquisition – mais aussi la plus importante de son histoire (15 milliards d'euros).

Tiffany : la quintessence de la joaillerie américaine

Tiffany & Co représente la quintessence de la joaillerie américaine avec plus de 180 ans d'innovation et de savoir-faire. Tiffany fait partie des rares marques dans le monde qui possède de nombreux atouts – autant de marqueurs autour de son héritage. Des broches luxuriantes d’orchidées de la fin du XIXe siècle aux bijoux graffitis effilés et peints un siècle plus tard, la riche histoire de Tiffany & Co. regorge de dessins originaux qui reflètent l’essence de leur création.

Parmi ses atouts :

  • Une longue histoire : marque mythique unique aux États-Unis dans le domaine du luxe
     
  • Un esprit pionnier
     
  • Des produits iconiques
     
  • Un univers de marque fort avec une personnalité qui reflète l'élégance à travers ses designs classiques, apportant magie et romance
     
  • Un savoir-faire unique. "C’est la passion du détail et la recherche constante de perfection qui animent les maîtres artisans de la marque Tiffany"
     
  • Une direction artistique inédite dans le monde de la joaillerie enrichie de nombreuses collaborations avec des "designers" emblématiques comme la créatrice de bijoux italienne Elsa Peretti ou encore des architectes comme Frank Ghery. Aujourd’hui Reed Krakoff est le directeur artistique de Tiffany.
     
  • Une authenticité de marque qui a su résister au temps avec une consistance exceptionnelle comme peu ont su maintenir en dehors de marques comme Hermès ou encore Louis Vuitton. Ainsi la boîte Tiffany est restée inchangée pendant plus de 180 ans, gardant son bleu clair, que tout le monde reconnaît.
     
  • Une influence sur l’histoire même de certains standards adoptés ensuite par l’industrie. En 1851, la société signa un accord avec le célèbre orfèvre new-yorkais John C. Moore pour la fabrication de pièces creuses. Moore a été chargé de suivre la norme pour la livre sterling anglaise - 925 parties pour 1 000 parties d'argent - norme qui a finalement été adoptée par les États-Unis.

Ce que LVMH apporte à Tiffany :

  • Une ambition renouvelée. Les enjeux sont immenses. Un expert du secteur analyse très bien cette nouvelle donne : "Non seulement le groupe LVMH a fait une très belle opération en rachetant Tiffany & Co, mais ses concurrents ont fait une très mauvaise affaire en laissant le champ libre à Bernard Arnault, qui dispose à présent d’une force de frappe inégalée sur le marché de la joaillerie..."
     
  • Une capacité d’investissement hors norme. Mais surtout une puissance de frappe permettant de meilleurs emplacements pour les boutiques avec de meilleurs loyers, de meilleurs prix d’achat au niveau de l’espace media, …  
     
  • Une capacité à mondialiser la marque et permettre à Tiffany à monter en gamme. LVMH l’a très bien réussi avec Bulgari. La haute joaillerie est l’un des enjeux à bien des égards pour "Tiffany qui n’a jamais su s’imposer sur le haut de l’échelle" relève un ancien acteur majeur de l’industrie
     
  • Un écosystème groupe rare dans lequel de nombreux talents seront mobilisés
     
  • Une capacité à développer un écosystème de marque au-delà d’une simple diversification de lignes produits. Tiffany n’a pas su pour l’instant développer le segment des montres, ni celui des accessoires, etc  
     
  • Une porte largement ouverte sur le vieux continent où le chiffre d’affaires du joaillier américain reste très faible, à environ 455 millions d’euros
     
  • Un axe stratégique de développement dans un secteur du luxe qui croit, LVMH avec Tiffany prend le leadership devant les autres groupes Européen comme Richemont, Kering. Seuls des groupes chinois peuvent présenter une menace avec les deux premiers groupes de Joaillerie au monde en chiffres d’affaires - Chow Tai Fook et Lao Feng Xiang, loin devant Tiffany

Le futur nous le confirmera rapidement, cette opération, outre qu’elle marque la plus grande acquisition dans le domaine du luxe, amène au secteur un souffle nouveau et sera probablement un des plus beaux joyaux du groupe LVMH !

Chiffres clés

  • 321 magasins répartis dans 20 pays et près de 14.200 employés
  • Un chiffre d’affaires de 4,4 milliards de dollars en 2018
  • Répartition géographique du CA : États-Unis (41,4%), Amériques (2,7%), Japon (14,5%), Asie-Pacifique (13,4%), Europe (11,4%) et autres (2,1%).
  • L’activité se concentre sur les bijoux (91,8%) : bagues, colliers, bracelets, boucles d'oreilles, pendentifs, etc. ; et autres (8,2%) : montres, lampes, vaisselle en porcelaine, articles en cristal, etc.

*Parmi les autres marques américaines figurent Marc Jacobs, Benefit Cosmetics ainsi que Kat Von D Beauty.


Yves Hanania est l’auteur principal d’un ouvrage paru le 23 octobre chez Dunod : "Le luxe demain" avec Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet comme co-auteurs.

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Hanania
Fondateur - Lighthouse

Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie et développement de marque, il travaille avec de nombreuses marques du luxe et de la mode dont Kenzo (LVMH), onefinestay (AccorHotels), Corneliani (InvestCorp)... Titulaire d’un MBA de Kellogg Business School (Université de Northwestern à Chicago), il est l’auteur principal d’un livre sur le futur du luxe à paraître en octobre 2019, aux éditions Dunod. Crédit photo : Artman Agency.