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Connaissance client : des enjeux data post COVID-19

Par : Thibault Deschamps
12 mai 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

La période de confinement a eu des effets drastiques sur les habitudes des consommateurs. Ne pouvant plus interagir physiquement avec leurs clients, les marques ont été très nombreuses à souhaiter densifier leurs communications digitales. C’est dans un contexte de saturation potentielle comme celle-ci que la nécessité de bien cibler et personnaliser ses messages est plus que nécessaire. Dans un récent webinaire, Norauto, Adobe et Meteors tâchent de répondre à la question.

Retrouver la vidéo Replay

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Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, introduit ce webinaire par un état des lieux du data marketing et de ses enjeux. De la collecte des données à leur activation, on pourrait penser les marques désormais rodées à ces mécaniques. Pourtant le mass media perdure et il n’est pas rare de constater que les campagnes de communication sont envoyées à l’ensemble des bases client, sans réel ciblage ou personnalisation des messages.

On parle beaucoup d’IA et de Big Data. Dans les faits, nous sommes encore nombreux à bombarder nos bases de consommateurs avec un même message : peu ou pas personnalisé.
La difficulté est compréhensible ! La collecte de la donnée nous permet de réaliser la très grande diversité de cibles (et leurs propres usages). Aussi, on peut facilement être dépassé par l’ampleur du travail que représenterait un message personnalisé pour autant de personnes.
A y regarder certaines killer apps, ce n’est pourtant pas impossible. Après tout Spotify est en mesure de nous recommander des musiques totalement différentes de celles d’un autre utilisateur. Le service est en mesure de comprendre et d’activer l’ensemble de sa connaissance à notre sujet.
Reste à atteindre la culture nécessaire pour y parvenir, notamment en matière de technologies. Un marketing de l’expérience personnalisée implique souvent l’utilisation de PIM, de DAM, de techniques de DCO… Ce sont des notions à connaître.

 

"Pour mettre en place une stratégie de personnalisation grâce à l’activation de la data, la meilleure des manières est encore de savoir commencer simplement." Cette conclusion d’Emmanuel Vivier est parfaitement illustrée par la stratégie de Norauto, mise en place à l’aide des solutions d’Adobe. En étant capable de monitorer les modifications de navigations de ses clients en période de confinement, c’est à la fois son site commercial, mais aussi ses campagnes de mailing que la marque a été capable d’optimiser.

Sébastien Moraldo, Sales Specialist Analytics & Target – Adobe, présente les 4 piliers sur lesquels se construit la capacité de délivrer une experience personnalisée :

  • Collection des données
  • Segmentation
  • Analyse des données / comportements
  • Activation des informations
Pendant le confinement, les attentes ont changé. Nos clients avaient toujours des attentes liées à leurs voitures, elles étaient simplement différentes. […] Il nous fallait avoir de la lisibilité quant à celles-ci.

Mariane Gay-Wibaux, Responsible Digital Analytics de Norauto, nous présente ainsi plusieurs dashboards illustrant la fréquence à laquelle la marque est en mesure de monitorer les usages clients mais aussi la précision d’interprétation.

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"Ici nous sommes capables d’interpréter quels produits sont surconsultés ou pas sur la période d’analyse. Nous associons à cette donnée les revenus générés par chacun (la taille de la bulle)."

Aidé d’Adobe Analytics, la marque se rend compte que ses internautes sont de plus en plus nombreux à rechercher des informations quant aux différents moyens de livraison en période de confinement. Avec Adobe Campagn, il devient alors possible de cibler finement ces internautes afin de leur adresser des campagne de mailing informatives à ce propos.

Le COVID-19 a obligé nos clients à acheter sur le WEB, mais cela n’a pas pour autant réduit leur désir de nous poser des questions, bien au contraire. Nous avons donc du beaucoup travailler à l’accompagnement de ces interrogations.
Par ailleurs, nous avons aussi été en mesure d’optimiser de manière dynamique notre site Internet en fonction des usages des internautes repérés grâce à nos analytics. […] Dans ce cas de figure il faut pouvoir agir vite, et ne pas dépendre de lourds travaux de développement.

 

Olivier Guillouzouic, CEO de meteors (spécialiste du data marketing), qui nous présente les résultats d’une étude quant aux attentes des consommateurs post COVID-19 et des enjeux de marque en découlant.

Olivier Guillouzouic relève 4 attentes majeurs des consommateurs :

Réassurance : les consommateurs souhaitent être rassurés quant aux actions des entreprises et la confiance qu’ils placent en elles. Par ailleurs, nous avons été étonnés de constater qu’un grand nombre d’entre eux accordent beaucoup d’importance à la symétrie des attentions et à la manière dont l’entreprise traite ses collaborateurs pendant la crise.
Social : L’usage de la visio a certes explosé, mais […] le besoin de se retrouver et d’entretenir des interactions physiques. On peut se demander quels vont être les contenus à déployer pour réengager du trafic en point de contact physique, si tant est que ce soit possible avec les contraintes sanitaires.
Local : le COVID-19 a renforcé le besoin de réenracinement des consommateurs. Ils souhaitent consommer localement et pouvoir bénéficier d’une traçabilité fiable des produits. Nous accompagnons de nombreux commerçants dans des dynamiques de transformation autour du Click & Collect. La crise aura été porteuse d’évolutions très rapides de ce côté-là.
Digital : On a beaucoup plaisanté en imaginant ce qu’aurait pu être le confinement dans un monde sans Netflix, Spotify, etc. Au-delà de la blague, le digital est effectivement extrêmement important pour les consommateurs. Par ailleurs, les nouvelles technologies apportent de nombreux avantages sanitaires en période de crise (boutiques sans caisses, paiement sans contact, conseils en visio…

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Le Replay vidéo de ce Webinaire vous permettra notamment d’assister à la discussion très active d’Olivier Guillouzouic et d’Emmanuel Vivier autour des enjeux de marque suite à ces observations. Quel rôle va pouvoir jouer le magasin dans cette période de crise ? Comment maintenir une relation dynamique auprès de ses consommateurs même si son activité commerciale est amputée voir complètement arrêtée (comme Burger King) ? Peut-on profiter de cette crise pour s’autoriser quelques incartades au RGPD ?...


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La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...