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Comment New Look fait du data marketing un puissant levier de croissance

Par : Thibault Deschamps
19 mai 2020
Temps de lecture : 8 min
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Comment concilier les impératifs et spécificités liés au secteur de l'industrie de la mode avec une approche plus durable en matière de développement du capital client ? New Look relève le challenge en rationnalisant son écosystème technologique autour de la data. Avec Oracle, la marque exploite désormais pleinement la synergie entre marketing automation, et A/B Testing.

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New Look fait partie des 100 plus grandes entreprises du Royaume-Uni, et du top 3 dominant sur le segment de la mode pour femme dans le pays.

Bien que disposant aujourd’hui de plus de 550 magasins à travers le monde, la marque a dû se transformer pour affronter une période économique difficile, alors que l’industrie du textile était bousculée en termes de modèle économique et de performance. Toutefois, New Look a su repenser notamment le principe d’une relation plus durable et responsable dans une industrie qui évolue constamment sous la pression de la nouveauté et du résultat à court terme.

Ainsi, dès 2018, et sous l’impulsion d’une nouvelle direction, elle entreprend de rationaliser son écosystème technologique au travers d’une approche plus centrée sur la data, consciente notamment de l’incroyable richesse détenue au travers des données transactionnelles offline et online.

Bien avant la crise du Covid-19, l’enseigne avait déjà entrepris une démarche de transformation profonde de son offre commerciale en essayant de limiter sa dépendance structurelle au volume et au court terme et en évoluant vers une vente de produits à forte valeur ajoutée avec des parcours clients plus qualitatifs.

 

Objectifs

  • Renforcer ses capacités omnicanales, le tout avec une approche mobile first plus en adéquation avec les codes et usages des jeunes qui composent l’essentiel de son cœur de cible ;
     
  • Les enseignes du fast fashion étant habituellement peu performantes sur le mail, la marque a souhaité se démarquer au travers de campagnes email plus personnalisées et en faisant de ce canal un levier de croissance ; tant en acquisition qu’en fidélisation
     
  • New Look souhaitait également rationnaliser son architecture et son écosystème de solutions dédié à l’animation client et était pour cela à la recherche d’une boîte à outils unifiée permettant de faciliter l’intégration et l’interopérabilité entre différentes applications

 

Idée

Après plusieurs semaines de consultation et de tests, New Look décide d’adopter la suite Oracle Marketing Cloud composée des solutions Responsys et Maxymizer afin de permettre à la marque d’orchestrer l’ensemble des parcours clients sur l’ensemble de ses canaux de communication, mais surtout d’automatiser le déploiement des campagnes avec une optimisation des offres en temps réel en fonction du profil client, de sa relation à l’enseigne, de son historique, de son appétence en fonction des catégories produits ou de sa sensibilité en fonction des canaux. L’objectif de cette démarche étant de pouvoir répondre à la promesse visant à combiner et optimiser en continu expérience sur le mobile, haut niveau de personnalisation et incrémental client.

Par ailleurs ces deux outils sont parfaitement interopérables entre eux, et avec la plupart des data management platforms (DMP) sur le marché, afin de mettre en œuvre des parcours clients de bout en bout et totalement intégrés, depuis la stimulation publicitaire sur les médias digitaux via le programmatique, jusqu’au transactionnel et le "test & learn" afin d’optimiser en temps réel le tunnel de conversion


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Moyens

Oracle présente sa solution Responsys comme "une plateforme pour orchestrer l’expérience consommateur et la livraison de contenus". C’est donc ce positionnement qui a convaincu New Look d’adopter la solution et de la déployer comme principal vecteur de sa stratégie d’emailing personnalisé au travers notamment de la création de 4 programmes spécifiques ; chacun disposant de ses propres objectifs, mécaniques et contenus

Welcome Program

Le "Welcome program" accueille la création d’un nouveau compte client par une présentation de l’ensemble de la plateforme de marque New Look (différents réseaux sociaux, informations sur les catégorisations de produits…) Le nouveau prospect est ainsi immédiatement plongé dans l’univers de la marque. Cette dernière peut ainsi débuter ses interactions avec le client, stimuler la transformation, et surtout analyser et stocker les préférences de ce dernier.

Browse Program

Comme son nom l’indique, le "browse program" consiste en la diffusion périodique d’une liste de produits à découvrir directement par mails afin notamment de stimuler "la mixité produit" et le cross sell. Ces produits sont issus de catégories que la marque souhaite mettre en valeur à un moment donné, mais présentent également un fort niveau de compatibilité avec les préférences de consommation de l’individu ciblé telles qu’elles ont pu être observées. Consciente des impératifs liés à l’ergonomie et à l’UX, l’enseigne a développé un email permettant en un seul clic l’ajout d’un produit en panier sur le site e-commerce de New Look.

Abandon Program

Tout abandon de panier détecté conduit à l’émission d’un mail de remerciement. Celui-ci indique au client que la marque à bien remarqué l’annulation du panier et lui propose des alternatives et promotions potentiellement intéressantes selon les produits qui ont stimulé son intérêt au travers d’une tonalité résolument "nudge" et où il s’agit d’éviter une perception trop agressive voire intrusive à laquelle est très souvent associée les actions de rebond ou de rattrapage sur panier abandonné. Il s’agit tout simplement de démontrer au consommateur qu’il est respecté et écouté de manière personnalisée.

Birthday Program

Élément classique de tout programme relationnel un minimum personnalisé, la date d’anniversaire amène à la diffusion d’un mail unique valorisant nouveaux produits, promotions réservées ou informations premium (nouvelles collections, etc). Le client est ainsi traité comme un VIP, toujours dans l’optique de renforcer la relation et l’attachement à la marque tout en stimulant la possibilité d’un achat ultérieur.

Pour concevoir les mails les plus performants possible, New Look complète l’utilisation de Reponsys avec Maxymizer, une solution d’A/B Testing reposant sur des algorithmes de machine learning qui permettent aux marketers de soumettre leurs designs de mails à une population témoin. Les résultats sont étudiés par la solution qui est ensuite en mesure de recommander (heat maps à l’appui) des modifications de contenu en temps réel et d’exécuter ces modifications sur l’ensemble des assets digitaux opérés par New Look

"Il s’agit de l’un des éléments clés de la stratégie adoptée par New Look sur son marché : la capacité à systématiser la mise en œuvre de tests A/B sur différents segments ou sur chaque client quel que soit le programme concerné ou l’interaction à piloter. Cette démarche très intégrée à la fois dans les processus analytiques et opérationnels de l’enseigne a permis de mieux mesurer le potentiel incrémental de chaque combinatoire et de généraliser les meilleures d’entre elles avec des résultats réellement impressionnants si l’on considère les benchmarks du secteur de la mode", analyse Roland Koltchakian, Customer experience specialist pour Oracle France.

 

Résultats

Au terme de ces campagnes, New Look relève les résultats suivants :

  • +300% d’achats sur le seul canal m-commerce
  • Revenus moyens par client +28%
  • Revenus moyens par mail x20 (x7,5 pour le programme « browse », x30 pour le programme « abandon », x20 pour le programme birthday et x28 pour le programme winback)
  • Taux de conversion x10

 

Conclusion

Dans un récent webinaire dédié aux campagnes personnalisées et data-driven, Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, rappelait que pour réussir en la matière, "il faut savoir commencer par utiliser des informations simples pour cibler des groupes et progressivement affiner l’analyse à mesure que son expérience en matière de data s’accentue."

C’est exactement ce que New Look a choisit de faire en s’appuyant sur les deux solutions d’Oracle afin de construire et mettre en œuvre cette trajectoire vers la maturité "data marketing".

Tout en augmentant de façon significative sa performance sur l’ensemble des KPI’s marketing, New Look réussit également à rajeunir et moderniser le discours de marque en démontrant sa capacité à suivre les usages de ses consommateurs et à rebondir de façon opportune et non intrusive sur les interactions clés. Une attention souvent attendue des consommateurs qui lorsqu’elle est bien menée suscite une réelle adhésion et participe à rendre l’expérience de marque plus dynamique.

Par ailleurs, cette capacité à faire de son canal mail et du m-commerce de réels leviers de croissance a récemment permis à New Look d’affronter la crise sanitaire du COVID-19 avec plus de succès que d’autres concurrents sur le marché. Si la marque a bien entendu vu son chiffre d’affaires baisser de façon inévitable avec la fermeture temporaire de ses magasins physiques, elle a pu mettre à profit ses campagnes personnalisées afin de maintenir son audience en activité. Toujours par le testing régulier de ses contenus, elle a aussi su réorienter ses efforts commerciaux vers la valorisation de produits plus en adéquation avec la période de confinement (vêtements casual et décontractés, plutôt que chics et professionnels).


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Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...