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Engager sur mobile sans app ? Jennyfer investit le "wallet" de ses fans avec Captain Wallet

Par : Thibault Deschamps
4 février 2020
Temps de visionnage15 min

"Tout le monde sait maintenant que le mobile est l’écran le plus consulté par les consommateurs. Nous le déverrouillons 220 fois par jour et passons 26 jours par an à le regarder." Pas étonnant que les marques soient toujours plus nombreuses à faire converger leurs investissements marketing vers le smartphone, souligne Axel Detours, cofondateur de Captain Wallet. Pourtant, il remarque que ces investissements ont longtemps pris la forme d’apps, sans grand impact. Avec Graziella Kaeuffer, Head of CRM de DCM Jennyfer, il propose le wallet mobile comme moyen d’engager et convertir plus efficacement les mobinautes.

  • "De nos jours, le temps passé sur les apps mobiles est partagé entre 6 et 7 apps en moyenne ; et ce sont toujours les mêmes : Facebook, Messenger… Si bien que votre application mobile, si coûteuse, n'est finalement utilisée que par vos fans : des clients déjà engagés." - Axel Detours
     
  • "Le wallet (Apple Pay, Google Pay…) est un nouveau canal du mobile. Certes ce sont des services conçus pour faciliter le paiement du consommateur, mais ils intègrent aussi une facette "contenu" qui permet aux marques de dématérialiser leurs interactions avec le client : des offres, des programmes de fidélité, des tickets de caisse, bons de commande..." - Axel Detours
     
  • De son côté, Jennyfer se transforme en profondeur. En plus d’adopter un nouveau branding, DCM Jennyfer (Don’t Call Me Jennyfer), la marque adopte le wallet mobile comme nouveau canal d’interaction avec son cœur de cible : la jeunesse. "C’est un public peu présent sur les canaux digitaux traditionnels comme le mailing. Par contre ils utilisent énormément les modes de paiement simplifiés tels qu’Apple Pay. […] Il s’agit donc d’un moyen plus efficace pour nous de les engager et les embaser" explique Graziella Kaeuffer.
     
  • "Le wallet nous sert de canal de proximité pour entretenir un dialogue très régulier avec notre base client. Plutôt que de lui envoyer une newsletter quotidienne, et risquer d’être vite black-listés, nous émettons une notification quotidienne sur le wallet mobile des jeunes ayant exprimé leur accord." - Graziella Kaeuffer
     
  • L’une des premières actions de DCM Jennyfer consiste à numériser les cartes fidélité de ses clients et les associer à leurs wallets mobiles "Nous n’utilisons pas de système à point et ne proposons plus de promos. La carte fidélité donne accès à des collaborations premium avec des artistes, de nouvelles collections en avant-première, et des ventes privées." Autant d’événements que la marque peut aujourd’hui pousser via les notifications et bannières intégrées à son environnement dans les wallets mobiles.
     
  • DCM Jennyfer, se sert par ailleurs de ce canal pour activer sa base de fans sur Instagram. "Nous avons plus d’un million de followers sur Instagram. Le problème, c’est que nous ne sommes pas capables de savoir s’ils sont déjà clients ou pas. En tant que leader CRM, je n’ai pas moyen de les intégrer à ma base" explique Graziella Kaeuffer. Par le biais de jeux-concours et autres initiatives marketing, la marque encourage ses fans à adopter les wallets mobiles et surtout à y ajouter son écosystème dédié d’un simple clic sur un lien (reçu par e-mail). Les données client ainsi récoltées sont ensuite croisées à la base CRM existante afin de l’améliorer.
     
  • Résultats :
    • Les clients utilisant un wallet mobile affichent une fréquence d’achat de +63% ;
    • Leurs paniers moyens sont plus importants. Ils génèrent +45% de CA ;
    • Le ROI des opérations marketing menées sur wallet est de 12 (12 euros générés pour 1 euro dépensé).
    • Le taux de réactivation des clients embasés est 2,5 fois supérieur lorsqu’ils sont exposés à des campagnes sur wallet ;