Comment des régies telles que RelevanC Advertising arment les performances on/off des marques

Par : Marion Letorey
30 janvier 2020
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En rapprochant ses différents divisions, le groupe Casino profite du HUBDAY Retail pour présenter le pourquoi du rebranding de sa régie média. Précédemment appelée 3W.relevanc, il faudra désormais composer avec RelevanC Advertising. Christophe Blot, son codirecteur est accompagné de Nicolas Dumaille, Digital retail marketing manager pour Microsoft France, afin de démontrer le pouvoir d'une alliance data-driven entre retailers et marques pour optimiser les campagnes de retail media.

  • Christopher Blot, codirecteur de RelevanC Advertising, introduit son intervention en partageant les résultats d’une récente étude de l’observatoire de l’epub : les sites retail représentent la catégorie publicitaire dont les revenus augmentent le plus. La part du retail search, qui a généré plus de 200 millions d’euros de CA en 2019, est encore en croissance. On note également que le search classique se détache de plus en plus de Google pour se diversifier.
     
  • "Le retail media est un marché très dynamique" indique Christophe Blot. Nicolas Dumaille, Digital retail marketing manager pour Microsoft France confirme cette tendance. Le budget retail media de l’entreprise américaine est en très forte augmentation (en complémentarité d’autres dispositifs plus traditionnels dans une logique 360°), notamment car des partenaires comme Cdiscount génèrent un grand volume de données et conduisent à repenser la stratégie produit. "Il est de la responsabilité de la marque de travailler le marketing produit via les retailers."

  • Il remarque que le ROAS (Return On Advertising Spend) a triplé dès lors que le funnel a été travaillé. Un travail qui s’articule en deux axes majeurs pour Microsoft :
  • Créer l’émotion via la vidéo pour générer de l’awareness, de la notoriété et de la désirabilité autour du produit
  • Activer sur les temps forts promotionnels des retailers pour booster les ventes
     
  • Pour ce faire, "les données issues des retailers sont de plus en plus utilisées par les marques. Elles les exploitent pour travailler la désirabilité des produits, l’intention d’achat et le brandingfait remarquer Christophe Blot. “On connaît presque mieux vos clients que vous !" La mission de RelevanC Advertising est alors de mettre à disposition des marques ces données online et offline issues des enseignes du Groupe Casino.
     
  • En effet, Microsoft c’est aussi Xbox, Windows, Surface et de nouveautés prévues en 2020 dans chaque gamme… La maîtrise de cette intelligence marketing est également un moyen de protéger et valoriser l’ensemble de ses marques à travers les différents réseaux de retailers qui écoulent ses produits.
     
  • Reste toutefois à assurer la transparence des relations, notamment en termes de mesure de performance. Christophe Blot souligne la nécessité de bien définir des KPI propres à la stratégie de marque, car tous ne peuvent être optimisés de la même manière. Nicolas Dumaille confirme, notamment en insistant sur l’obsolescence des anciens modèles d’attribution.