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Commerce unifié, outils marketing, engagements RSE... 5 ans pour moderniser l'experience client

Par : Thibault Deschamps
22 janvier 2020
Temps de lecture : 12 min
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Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, analyse les formes que prend l'expérience client au sein des stratégies des retailers. Une expérience qui s'articule autour de trois chantiers de transformation : la supply chain, le magasin, et les stratégies marketing. Dans ce dernier cas, la nouvelle décennie s'ouvre sur la nécessité impérative de moderniser les moyens marketing afin de valoriser les engagements RSE des marques. Un avis appuyé par la vision à 5 ans des experts de Proximis, Insider, S4M, Clear Channel et Facebook.

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Vincent-Ducrey-HUBInstituteVincent Ducrey, CEO du HUB Institute : La décennie 2010 a été marquée par une prise de conscience générale des marques et retailers quant à leurs responsabilités sociétales et aux enjeux business de l’expérience client.

Dans le premier cas, cette période a vu fleurir les promesses et les engagements en faveur de l’environnement et/ou de l’inclusion. Les retailers se sont fixé d’ambitieux objectifs pour 2020. Nous y sommes, et les projets aboutis sont malheureusement trop peu nombreux. Plus qu’un manque de foi, c’est surtout à un manque de moyens (tant organisationnels que technologiques) auquel ils se sont confrontés.

Aujourd’hui ces moyens sont à leur disposition et les 5 prochaines années devront être celles des promesses tenues. Les retailers ont confiance, et affichent désormais publiquement leurs objectifs RSE pour démontrer la correspondance de leurs valeurs avec celles de leurs clients.

Citons à titre d’exemple Levis qui va jusqu’à tapisser les murs de son flagship new-yorkais de ses promesses écoresponsables. L’époque où ces ambitions ne faisaient l’objet que d’une ligne dans un rapport trimestriel est bien terminée.

Dans l’alimentaire, où cette responsabilité est encore plus exacerbée, on peut citer Coca-Cola. La marque américaine a mis en place de nouvelles chaînes de production pour amplifier l’usage de plastiques recyclés dans la fabrication de ses bouteilles. Une initiative pas si anodine, car elle souligne l’importance de la transformation des supply chains et de l’industrie pour répondre aux enjeux modernes du retail comme vous l’explique Sandrine Matichard.

Autre tendance concrète : l’essor du "made here". Désormais les produits sont transformés directement en magasin. Principe qui peut mener à une réduction des circuits dans une logique écoresponsable, valoriser une certaine transparence dans la fabrication des produits, mais aussi considérablement enrichir l’expérience en magasin.

Cette dernière va aussi considérablement évoluer. La précédente décennie a vu le magasin se digitaliser à grande vitesse, porté par la conviction que l’expérience devait prendre la forme d’une juxtaposition d’écrans. Désormais les marques reviennent à la vérité essentielle de leurs points de contact physiques et réalisent un travail en profondeur pour ravir les 5 sens de leurs consommateurs comme l’évoque Perle Bagot.

Et pour finir, toutes ces initiatives ne trouveraient que peu d’échos si elles ne faisaient pas partie d’une stratégie marketing globale et omnicanale. Le métier de marketer continue de se complexifier en intégrant toujours plus de canaux à servir et de valeurs à promouvoir. Plus encore, les outils chargés de les aider à remplir cette mission se sont démultipliés lors de la précédente décennie, faisant de l’intégration des solutions et de la formation des effectifs un chemin de croix pour toute entreprise. Heureusement, les partenaires technologiques adoptent aujourd’hui des positionnements de plus en plus agiles

 

Commerce Unifié : un mythe tant que l'on ne désilotera pas solutions et organisations

Eric-Chemouny-proximisEric Chemouny, COO de Proximis : D'ici 5 ans, le Commerce Unifié sera plus que jamais d'actualité pour les retailers et les marques. Cette année, ils sont 43% à vouloir implémenter une telle solution d'après une étude Forrester commandée par Proximis.

Elles ont pour objet de partager et d'unifier, entre tous les canaux exploités par la marque, l'ensemble des données (produits, prix, stocks, clients, historiques d'achats Web et Magasin...) et des fonctions d'orchestration des commandes et des retours. Si bien que le consommateur peut acheter des articles provenant de plusieurs canaux, dans un seul et même panier, avec un paiement unique. Une experience sans coutures.

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Si la promesse est là, les retailers peinent encore largement à la concrétiser. Concurrencés par des pure players (tels qu'Amazon ou Aliexpress), ils ont tendance à cumuler des solutions en silos (gestion e-commerce séparée de la notion de magasins...) Ce phénomène les mène à gérer plusieurs projets, longs et coûteux, avec de plus des difficultés pour les lier et donc de concrétiser cette vision du commerce unifié. Résultat : les consommateurs sont encore nombreux à constater des frictions dans leurs parcours.

La solution de Proximis répond à ce besoin de convergence en associant une solution e-commerce, des fonctionnalités d'order management, et de Mobile PoS. Les retailers peuvent ainsi :

  • Vendre plus en exploitant la globalité de leurs stocks quel que soit l'origine de la commande
     
  • Limiter les invendus en proposant des modes de livraisons alternatifs sur le site ou en commandant un article en rupture en magasin
     
  • Optimiser la logistique en envoyant par exemples des articles depuis un magasin lorsque cela est plus pertinent
     
  • A cela s'ajoute le panier unifié, qui permet au consommateur de mixer plusieurs modes de livraison (Click&Collect, livraison à domicile par exemple) avec un seul et même checkout. 

 

Harmoniser les outils marketing pour - enfin - faire de l'omnicanal

philippe-peyresaubes-insiderPhilippe Peyresaubes, VP Europe du Sud d'Insider : Effectivement, le nombre de canaux et de points de contact constituant le parcours classique d'un client explose depuis quelques années. Si le travail du vendeur se complexifie, il en est de même pour le marketeur qui se confronte, en plus, à la hausse constante des coûts d'acquisition et le besoin toujours plus prononcé de personnalisation de chaque interaction client.

La nécessité de repenser les stratégies marketing des marques vers plus d’omnicanalité est exprimée depuis le début de la dernière décennie. Cependant très peu de marques ont su adresser complètement cette problématique car la réponse technologique apportée n'est plus adéquate. 

La plupart des des marques se retrouvent dans une situation où elles ont multiplié les investissements dans des outils, toujours plus nombreux. Ces derniers finissent par ne plus être utilisés par les équipes et par recréer de nouveaux silos de données. L'inverse est aussi vrai, avec des marques qui investissent des sommes colossales dans des gros projets de plateformes unifiées sans avoir les ressources internes pour les utiliser. Elles sont trop souvent complexes à déployer et à mettre en oeuvre.

Il est temps de changer la manière dont les expériences numériques sont construites et optimisées. Pour ce faire, il faut démocratiser les technologies prédictives, de machine learning et d'IA pour permettre la construction de parcours réellement omnicanaux au sein d'un seul et même outil, facile à déployer et à utiliser. C'est notre vision chez Insider, une plateforme marketing de nouvelle génération permettant aux équipes marketing tirer parti de ces technologies afin de personnaliser facilement le parcours client sur l'ensemble des points de contact et tout au long du parcours.

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Drive-To-Store : la preuve que physique et digital sont faits pour coexister

Dominique-Blanc-S4MDominique Blanc, Managing Director - S4M France : En 2019, le drive-to-store a beaucoup fait parlé de lui et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Aujourd'hui, le parcours d’achat a lieu à la fois en ligne et dans les magasins physiques. Les annonceurs doivent garder à l’esprit que le digital est un levier incontournable pour booster leur trafic en magasin. D’après une étude menée par Médiamétrie et MMA France en 2019, 45% des possesseurs de smartphone seraient prêts à partager au moins une donnée géolocalisée, pour avoir accès à des bons plans proches de chez eux ou découvrir de nouveaux points de vente.

Pour autant, les 5 prochaines années vont s'accompagner de bouleversements majeurs, en particulier pour le secteur de la publicité digitale (fin du cookie annoncée par Google et Apple, ouverture de la 5G, généralisation mondiale des régulations comme GDPR et CCPA...) Réconcilier données online et offline, condition sinequanone des meilleures stratégies drive-to-store, sera inévitablement l'un des grands challenges des équipes marketing.

D'autant plus que cela permettra de relever un autre défi : celui du multi-channel. Après tout, les stratégies drive to store ne ne reposent pas uniquement sur les médias digitaux. La mesure de l’impact in-store concernera demain tous les médias : radio, affichage, DOOH, mobile, desktop….

Premières étapes pour les retailers : faire face aux problématiques d'ePrivacy. Ils sont désormais obligés de redonner contrôle et confiance à leurs consommateurs quant à l'exploitation de leurs données et les convaincre des bénéfices qu'ils peuvent tirer d’une publicité contextualisée par ce biais. Autre priorité : les retailers doivent reprendre le contrôle de leurs budgets en utilisant des KPIs plus en phase avec leurs businesses. Aujourd’hui, nous sommes capables de mesurer l’efficacité d’un dispositif média avec des indicateurs comme les visites et les ventes additionnelles en magasin ; des indicateurs beaucoup plus concrets que ceux traditionnellement utilisés, comme les clics, les vues et le taux d’engagement.

S4M a développé une plateforme propriétaire dédiée au drive-to-store afin d'aider les marques à répondre à ces enjeux. Nous nous appuyons sur la donnée de localisation mobile afin de délivrer un message géo-contextualisé. En appuyant cette donnée géolocalisée avec des données liées au comportement et aux centres d’intérêt de l’utilisateur, nous arrivons à créer un message hautement personnalisé qui apporte une vraie valeur ajoutée au consommateur.

Enfin, notre vision est que le mobile ne doit pas uniquement être utilisé comme un simple support publicitaire mais aussi comme un outil de mesure pour différents médias. Depuis la création d’un device ID unique sur mobile, nous sommes capables de suivre l’engagement de l’utilisateur, mesurer le trafic incrémental généré en magasin et bien plus encore.

 

DOOH : le média idéal pour combiner expérience et effet drive-to-store ?

jerome-dumond-clearchannelJérôme Dumond, Head of Digital, Strategy and Product Technology - Clear Channel France : La force du DOOH est dans sa capacité à allier performance et expérience. Performance d’abord, par sa puissance de couverture et, en tant que média du dernier mètre, sa capacité à transformer les "vues" en visites et en achats.

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Expérience ensuite, avec toutes les possibilités narratives offertes par le média, décuplées ces dernières années par la data et les nouveaux formats issus des réseaux sociaux. S’appuyant sur ces deux tendances de fond, le DOOH dans 5 ans sera plus que jamais le média idéal des retailers : performances en temps réel, audience planning hyper granulaire, nouvelles formes de narration publicitaire, couplées à la puissance d’un réseau d’écrans encore plus vaste qu’aujourd’hui.

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L’enjeu pour les marques a toujours été d’émerger. Mais aujourd’hui, communiquer dans le retail, c’est faire face à une triple problématique :

  • Quant à la "brand safety" des médias d’une part, car sélectionner un média pour exposer sa marque, c’est déjà véhiculer un message
     
  • Problématique d’efficacité d’autre part, la puissance d’une campagne dépendant de multiples variables, sur lesquelles les communicants n’ont pas nécessairement le contrôle
     
  • Problématiques créatives enfin, les marques se devant de maîtriser à la perfection l’esprit du temps avant d’exposer leurs créations à la viralité des social media.               

L’affichage extérieur est l’écrin idéal pour relever ces nouveaux défis. Par notre empreinte géographique, nous sommes le média du monde réel, dépositaires de l’espace urbain, conscients de notre responsabilité citoyenne et du devoir y afférent. La data et le numérique permettent en outre de répondre au défi de la mesure et de l’audience planning, dans un cadre transparent et maîtrisé par les marques.

Enfin, notre écosystème de contenus HYPERSTORIES accompagne les marques avec leurs regards d’experts : BRUT pour les sujets de société, JAM pour s’adresser à la Génération Z et BEAUX-ARTS sur les thématiques artistiques et culturelles.

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Comprendre l'impact des réseaux sociaux pour convaincre les générations Y - Z

guillaume-cavarocGuillaume Cavaroc, Industry Manager Retail & E-commerce - Facebook France : En 2025, 1 consommateur sur 2 sera un millennial et la génération Z sera multipliée par 3. Ces générations ont grandi au contact du digital. ​Ils sont entourés en tout temps de leurs communautés sur les réseaux sociaux et considère leur smartphone comme leur premier écran. Leurs standards de consommation ont été édictés par Amazon, Uber, Airbnb et bien d'autres DNVB. 

Dans ce contexte, les enseignes de la distribution doivent renforcer leur présence sur les réseaux sociaux afin de différencier leurs marques, notamment sur les sujets RSE chers à ces générations, en proposant des expériences personnalisées, omnicanales, empruntes de valeurs, qui résonnent dans l'entourage des nouvelles générations . Dans les 5 prochaines années les messageries Whatsapp et Messenger vont jouer un rôle clé en proposant un canal d'échange direct et expérientiel en utilisant les technologies de réalité virtuelle qui se développent chaque jour un peu plus.

En attendant, la première priorité des enseignes est d'apprendre à mesurer l'impact de leurs stratégies omnicanales. Adresser massivement les canaux digitaux, et les réseaux sociaux, implique de pouvoir mesurer l’impact de ces investissements sur les ventes en ligne, certes, mais surtout sur les ventes physiques.

Beaucoup d’enseignes mesurent encore uniquement l’effet sur leurs ventes e-commerce et selon des modèles d’attribution qui sous-estiment le rôle du mobile dans le parcours d’achat. La réconciliation des ventes physiques avec les plateformes digitales est essentielle pour optimiser au mieux son mix media.

Facebook accompagne les distributeurs et e-commerçants sur l’ensemble des étapes de leur stratégie marketing : construction de marque, génération de trafic et de ventes en ligne, drive to store et service client via ses messageries Messenger et Whatsapp.

Au-delà du support stratégique, technique et créatif, nous aidons les annonceurs à mettre en place des protocoles de mesure en direct (ex: mesure des ventes incrémentales en ligne et en magasin, évolution de la perception de marque, …) ou via des tierces parties. Cela implique les équipes média/acquisition, études, data/CRM et c’est aujourd’hui sur ce point que se fait la différence entre les acteurs les plus matures sur les réseaux sociaux et les autres.

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Thibault
Deschamps
Content manager

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...