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Luxe, mode, beauté et e-commerce : spécificités et innovations

Par : Morgane Song
25 juin 2021
Temps de lecture : 10 min
Chapo

Shopping parties, pure players, commerce en ligne, live streaming, réalité augmentée… Avec une croissance moyenne de +13% sur les cinq dernières années, le e-commerce aura fait gagner aux marques jusqu’à 5 ans de développement en seulement une année. Cette évolution est liée aux nouvelles pratiques des acheteurs, accélérées par la crise sanitaire. Comment adapter sa stratégie marketing de contenu, mettre en avant l’expérience d’achat et différencier son e-commerce via la personnalisation ? Retour sur les informations mises en avant par le HUB Institute et ses partenaires.

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En avant-propos, Guilhem Cadoret, Senior Content Manager (HUB Institute), revient sur les tendances actuelles des secteurs luxe, mode et beauté. Le numérique reste le moteur des innovations du secteur, avec 23% du chiffre d’affaires réalisé en ligne en 2020, contre 12% en 2019 (Source : Bain & Company/McKinsey). 4 principales tendances émergent alors :

  • Le “reboot” post-COVID, avec de nouveaux standards dans le secteur ;
  • Le commerce hybride, un passage obligé suite aux confinements ;
  • De nouveaux storytelling pour la communication de marque ;
  • L’impact positif, encore plus marqué par les enjeux environnementaux dans le luxe.

Comment placer la voix du consommateur au cœur du cycle décisionnel ?

Brandwatch aide ses clients à devenir plus customer-centric. Les insights sont utilisés pour prendre des décisions stratégiques autour de la e-réputation, de la satisfaction client, de lancements de nouveaux produits, d’optimisation de campagne ou de lancements dans un nouveau marché.

À lire également : "Pierre Fabre actualise son business model en intégrant la logique de Precision Marketing" d’Artefact"

Il y a 6 ans, le groupe Pierre Fabre a commencé à travailler avec Brandwatch. C’est en 2015 que tout a commencé sur les réseaux sociaux. Le besoin ? La gestion de la e-réputation. La stratégie du consommateur a évolué et le consommateur ainsi que le patient sont placés au cœur de la stratégie, à toutes les étapes du cycle de création de valeur. 

Depuis 2019, nous sommes passés d’un besoin de monitorer la réputation, à un besoin d’écouter la voix du patient et du consommateur pour l’intégrer au cœur du cycle décisionnel, par la structuration du social listening.

- Céline Cassagnes Febvre, Social Media Intelligence Manager (Pierre Fabre)

Le Social Hub est né fin 2019 en répondant au besoin de catalyser le besoin du patient au cœur de la stratégie. Il rassemble des compétences issues des métiers traditionnels de la veille et du numérique. Une évangélisation du social listening se fait en interne avec comme principale mission de proposer aux collaborateurs des sessions d’acculturation, par le biais d’événements, pour les sensibiliser sur la social data. La combinaison des retours d’expérience hybride et multidisciplinaire permet d’aider l’équipe d’innovation, permettant par la suite à l’entreprise de se réorienter et de prendre une décision.

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Comment Zadig & Voltaire a accru ses ventes en ligne avec des investissements média, dans un contexte de crise sanitaire

La mise en place d’un pilotage agile sur toute la stratégie digitale a permis une adaptation en continu au moment de la crise sanitaire. Alain Cheung, Directeur E-commerce Europe (Zadig & Voltaire) et Sébastien Moaligou, Managing Director FMCG, Healthcare, Luxury & Cosmetics (Fifty-Five) collaborent depuis 3 ans sur la structuration et l'optimisation des investissements numériques de la marque, avec 3 piliers : le pilotage budgétaire agile, la stratégie full funnel et le test & learn. Les résultats du projet sont édifiants : +45% sur le Q4 au mois de novembre (sans “Black Friday”), avec une croissance historique qui était déjà à +90%

Le COVID-19 ne nous a pas fait changer de stratégie fondamentalement, si ce n’est que la façon de la déployer était plus intense et nécessitait plus d’agilité.

- Sébastien Moaligou, Managing Director FMCG, Healthcare, Luxury & Cosmetics, Fifty-Five

L’enseignement principal est que ce qui a changé dans la stratégie média proposée à Zadig & Voltaire réside surtout dans le rythme et l’intensité à laquelle elle a été implémentée. Concernant le retour sur investissement, pour Alain Cheung, nombreux clients qui n’avaient pas l’habitude du commerce en ligne s’y sont mis. En enrichissant le mix marketing de la marque, Zadig & Voltaire a pu recruter de nouveaux clients. Post confinement, +15 à 20% de nouveaux clients ont pu être enregistrés.

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Enfin, concernant les perspectives d’avenir pour Zadig & Voltaire, l’omnicanal est un must-have, comme chez tous les acteurs du retail. Les magasins étaient déjà très à l’aise avec l’omnicanal (10-15% des ventes sont digitales ou hors magasins). Ensuite, l’harmonisation des messages et du service client dans sa globalité est capitale. Les maître-mots sont alors l’approche par saturation, l’expérience client et l’agilité.

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Comment initier et optimiser son programme de transformation data ?

Pour Cyril Fekete, Partner Associé (Artefact), 70% des CMO à travers le monde reconnaissent ne pas être certains de connaître le retour sur investissement de leurs campagnes marketing. Cela est encore plus vrai dans le monde du luxe, car il porte à la fois sur la brand equity, qui représente la désirabilité, et le ROI à court terme que sont les ventes. Lorsque l’on parle de brand equity, il y a deux choses à retenir : d’une part la notoriété spontanée, et de l’autre, l’image de marque. Il faut pouvoir identifier l’impact des communications et les retombées, positives et négatives.

Pour aller plus loin : "Danone x Artefact : comment gagner 2 points de précision dans la prévision de ses ventes ?"

L’allocation budgétaire doit être définie à des fins de réalisation des ventes. L’enjeu pour le décideur est alors de pouvoir comprendre la ventilation de l’ensemble de la base de données, puis les efforts marketing (online/offline media, accords commerciaux, impact de la concurrence, événements inattendus comme la pandémie de COVID...). La clef est de pouvoir simuler des scénarios.

3 dimensions sont mises en lumière :

  • Il faut générer un incrément visible, tangible et significatif du ROI média
  • Il faut développer des solutions logiciels pour impacter les processus métiers et intégrer les manières de faire
  • Il faut développer des data plateformes permettant la gestion des données pour monter en maturité dans l’exploitation de la donnée du côté des équipes.

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La communauté, le contenu et les informations sont essentiels pour l'entreprise

The Inkey List met l’accent sur la gestion des photos et vidéos. Auparavant, la marque utilisait davantage les contenus longs, avec les IGTV sur Instagram. Désormais, elle s’est orientée vers des contenus plus courts (TikTok, Reels Instagram). Ces derniers sont plus simples à sauvegarder et à consommer.

Comment l’équipe de The Inkey List définit-elle sa cible, ses consommateurs sur ses différents canaux de communication ? C’est la question à laquelle répond Elise Ngobi, Director of International Growth (Dash Hudson). Selon Kasey Ford, Social Media Manager (The Inkey List), il y a 2 types de consommateurs : les passionnés de beauté, à qui vont s’adresser les contenus longs, et les curieux ou peu renseignés, à qui vont s’adresser les contenus plus courts et les infographies. 

Dash Hudson intervient dans la stratégie de The Inkey List dans l’exploitation des données des différentes plateformes. Un tableau permet de séparer le contenu par types et par infographies. Une campagne sur les différentes étapes d’un soin de la peau a été lancée. L’utilisation d’un tableau permet à toute l’équipe d’avoir un aperçu sur les contenus ayant suscité le plus d’engagement ainsi qu’à toutes les actions sur les médias sociaux. Les tableaux sont les principaux outils pour gérer une campagne afin que tout le monde puisse travailler dans la même direction et créer le contenu le plus pertinent.

Nous voulons étendre The Inkey List à un modèle plus large, pour changer le monde par l'entreprise et opérer des changements à impact.

- Kasey Ford, Social Media Manager (The Inkey List)

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Comment les marques de luxe se sont positionnées sur TikTok

Qu’est ce qui fait la caractéristique de la “génération TikTok” ? Pour Charles Levecque, Head of Luxury Beauty (Tiktok), il ne s’agit pas forcément d'une génération précise, mais finalement d’une communauté qui s’exprime de manière spécifique : 70% de l’audience Tiktok dans le monde a plus de 18 ans aujourd’hui. La danse n’est plus l’unique centre d’intérêt de cette génération, avec le développement de contenus sur les voyages et l’alimentation par exemple. TikTok veut avoir de plus en plus de professional generated content, autrement dit de contenus de meilleure qualité par des partenaires professionnels, comme cela a été fait avec des musées.

À lire également : "Comment intégrer les publicités TikTok dans votre stratégie de marketing social ?"

De nouveaux codes sont adoptés par des grandes marques, qui reprennent souvent des tendances TikTok pour se mettre en scène avec des contenus adaptés, ce qui ne conviendrait pas forcément sur d’autres réseaux sociaux. Les marques de luxe veulent aussi se connecter à la nouvelle génération. Pour se lancer sur TikTok, la première astuce est d’engager la communauté, pour créer la conversation. Enfin, concernant l’avenir de TikTok, la plateforme offre la possibilité aux marques de générer de la performance, réaliser des ventes grâce à la communauté ; et pour s’adapter aux usages d’une nouvelle génération, 3 principales astuces consistent à :

  • engager les utilisateurs ;
  • piloter les actions
  • s’adapter aux codes de cette communauté.

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“Buy now, pay later” : le paiement fractionné comme levier d'accélération de vos ventes en ligne, avec Clearpay

Aïda Faivre, Country Manager France (Clearpay), évoque les moyens de permettre à la nouvelle génération de consommer comme elle le préfère. Un premier aspect clé est la notion d’appartenance à une communauté, nécessaire pour les plus jeunes ; un deuxième aspect, moins connu : le rapport aux dépenses et aux finances. Les millenials et la génération Z sont plus sceptiques par rapport au crédit, plus enclins à mieux consommer et mieux dépenser leur budget : 91% ne font pas confiance aux établissements de crédit et 61% se déclarent “plus organisés dans la gestion de leur argent au quotidien”.

La solution Clearpay repose ainsi sur la combinaison de 2 outils :

  • Une plateforme de marques (site web sous forme de plateforme de shopping)
  • Une solution de paiement qui se veut très simple : une fois le panier confirmé, l’utilisateur pourra payer en 4 fois sans frais en un clic et avec peu d'informations à fournir).

Le produit repose donc sur 4 valeurs clés : le “toujours sans frais”, un produit unique, une expérience fluide et une solution omnicanale.

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3 bonnes pratiques pour mettre en place un accompagnement personnalisé à grande échelle

Isabelle Rabier, CEO & co-fondatrice (Jolimoi), détaille la vision de son entreprise, qui est de repenser la façon dont on conseille et on vend les produits de beauté, notamment sur le principe de recommandations et de conseils très personnalisés. Cette vision passe par 3 piliers :

  1. L’identification des besoins et des attentes clients : Pour faire la différence, il importe d’abord de bien connaître son client, travailler sur des expériences numériques, mais aussi humaniser les relations. La conviction de Jolimoi est qu’il n'y a pas meilleur conseiller que les personnes proches de nous. Le peer-to-peer (communauté, passionnés de la beauté, indépendants) serait l’avenir de la consommation et la vente de produits de beauté.
     
  2. La personnalisation de l’accompagnement client (communication, recommandation & essai produit) : Étant multimarques avec plus de 2000 références pour aider les passionnés de beauté à fournir une expérience ultra personnalisée pour le client, le parti pris de Jolimoi est d’identifier les attente en matière de peau, de style et de style de vie, passer ensuite par un styliste beauté (personal shopper) pour conseiller le client avec les outils adéquats.
     
  3. Réussir une expérience d’achat premium: Avant, pendant et après l’acte d’achat, Jolimoi s’évertue à accompagner sa communauté via ses stylistes beauté. Les personal shoppers font également qu'il y a une relation affinitaire entre les clients et les spécialistes beauté de la plateforme. C’est notamment en travaillant avec les équipes tech et produit que la start-up s’est rendu compte que cet accompagnement était clé pour proposer des expériences client humanisée à grande échelle.

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Morgane
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Social Media Manager B2B

Issue d’un Master Programme Grande École à Kedge Business School, Morgane est spécialisée en marketing et communication et évolue au poste de Social Media Manager. Elle se passionne pour la création de contenu ainsi que l’écriture, et s’appuie sur ses compétences pour partager avec vous les tendances digitales et les nouvelles innovations des différents secteurs.

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Lionel
Koffi
Journaliste | Rédacteur

Issu d'une formation en école de commerce, Lionel se lance dans les métiers de l'écriture et de l'information, et plus particulièrement dans la rédaction et le journalisme d’entreprise. Au HUB Institute, il utilise notamment ses connaissances en économie et ses expériences en entreprise pour analyser et partager les tendances liées au numérique et à l'actualité socio-économique — newsletter trihebdomadaire HUBRADAR, articles, interviews, couverture et résumés d'événements, brand content...