Social Commerce : le commerce à l’heure des plateformes sociales

En introduction de ce webinar, Perle Bagot, Directrice Associée au HUB Institute, revient sur certains chiffres importants en matière de social media  en Chine :

• La chine compte près 911 millions d’internautes, soit 65% de la population. En comparaison, ce taux est de 78,2% aux Etats-Unis, mais le pays ne compte que 207 millions d’habitants. 
   
• 91% des chinois utilisent les médias sociaux (dont 37% chez les + de 65 ans). Aux Etats-Unis ce taux est de 67% (dont 40% pour les + de 65 ans) 

À lire également : "HUBREPORT Retail & E-Commerce 2021"

La particularité du modèle chinois en matière de médias sociaux est assez éloquente à plusieurs titres dans la mesure où les plateformes s’avèrent très polyvalentes. Etant donné que la plupart des contenus et médias sociaux occidentaux sont interdits, cela a permis de centraliser certaines fonctionnalités dans une seule application. Autre point expliquant la puissance des plateformes chinoises : les subventions accordées par le gouvernement aux entreprises technologiques, ce qui développe considérablement la création de nouvelles plateformes.

La puissance des médias sociaux chinois : l'exemple de WeChat

La première tendance clé concerne donc les médias sociaux et si de nombreuses applications sont très populaires en Chine, WeChat (développé par le géant Tencent) est le réseau social de référence puisqu’il est utilisé par 1,2 milliard d’utilisateurs et cela représente même 78% des 18-24 ans. 

Comme l’explique Perle Bagot, WeChat est non seulement un réseau social traditionnel tel que nous le connaissons mais la plateforme possède également de nombreuses autres fonctionnalités dédiées : plateforme e-commerce, paiement… Une situation qui permet aux marques présentes sur la plateforme de développer des opérations commerciales directement auprès des consommateurs.

Quelques chiffres concernant WeChat : 

1. 1,1 milliards de transactions effectuées par jour
2. Un taux de pénétration de 92% des internautes (à titre de comparaison le taux de pénétration de Facebook aux Etats-Unis représente 63%)
3. 34 % du trafic se fait via mobile

Si l’application est très populaire en Chine, elle tend également à s’exporter à l’international. Des entreprises françaises, comme la SNCF ou la RATP, se sont très tôt positionnées sur la plateforme dans le but de séduire les quelque 2 millions de touristes chinois visitant l'Hexagone chaque année.

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Aujourd'hui, le consommateur asiatique dessine les tendances de demain ; ces tendances ne sont pas juste initiées tel quel mais elles sont encouragées par les politiques gouvernementales

 Clémence Jarry, Asia Practice Lead (With)

Autre plateforme incontournable : TikTok, édité par le chinois ByteDance. En 2020, le réseau social avait déjà conquis près de 800 millions d’utilisateurs au niveau mondial. La plateforme est d’ailleurs plébiscitée par la génération Z, cible complexe que peine à toucher les autres réseaux sociaux. Si TikTok a su attirer de nouveaux publics durant le confinement, l’application a néanmoins souffert de la guerre commerciale opposant la Chine aux Etats-Unis en 2020. Si la situation semble s'être apaisée depuis l'élection de Joe Biden, l’application reste tout de même dans le giron des autorités publiques.

Les Grandes tendances du social en Asie :

1. Les KOL (Key Opinion Leaders) il s’agit des influenceurs qui sont considérés par les marques comme des experts. "Les chinois sont très attentifs aux recommandations de leur entourage mais également de ces influenceurs" explique Perle Bagot. Les KOL auraient ainsi permis de générer pas moins de 9 milliards de dollars en 2019, notamment à travers le livestream shopping. Les comptes possédant plus d’1 million de followers ont été multipliés par 9 sur la même période.
2. Le Livestream Shopping : avec près de 260 millions de consommateurs quotidien, le livestream shopping a généré près de 154 milliards de dollars en 2020. De nombreuses plateformes ont vu le jour ( Taobao Live, JD Live…) et permettent aux marques de vendre en live leurs produits.
3. Social Commerce & Achats en Groupe : les consommateurs se regroupent en fonction de leurs envies d’achats. Ce regroupement peut se matérialiser de deux manières : 
4. Un achat en groupe de manière standard sans aucune zone géographique, cela permet à n’importe qui de rejoindre le groupe pour acheter le même produit.
   l’achat en groupe en communauté dans cette configuration, une seule personne pilote l’achat pour l’ensemble du groupe. 

Ce qui est intéressant, c'est que le client se voit proposé un prix individuel et un prix de groupe puisqu'effectivement il y a un intérêt pour le retailer en terme de revenus mais aussi de reach etc.

 Perle Bagot, Directrice Associée (Hub Institute)

Asie : les autres grandes tendances incontournables

Si le Social Commerce se développe depuis plusieurs années déjà en Asie, la pandémie de la COVID-19 a également fait émerger de nouvelles tendances qui sont en cours de pérennisation."Vingt mois après, les tendances ne cessent de s'accélérer car la situation actuelle a amené l’ensemble des pays du monde asiatique à se digitaliser massivement", précise Clémence Jarry. En cause : l’explosion des leviers digitaux dans le but de recréer une expérience retail immersive. Une situation qui a poussé les acteurs asiatique à intensifier leurs efforts. Résultat : la Corée du Sud est aujourd’hui le 3ème pays en termes d’e-commerce et la Chine a réalisé, en 2020, 40% de son PIB à travers ses leviers digitaux.

Clémence Jarry a listée 4 tendances qui définissent le consommateur asiatique en 2021 :

1. La Consommation Engagée : la pandémie a transformé leur manière de consommer en les poussant à se préoccuper beaucoup plus de l’écologie en adoptant un comportement plus éthique et responsable. Les marques ont très bien intégré ce changement et adaptent leurs campagnes marketing en fonction des pays. De même, de nouvelles vertical apps’ ont émergées pour correspondre aux nouvelles communautés en s’adaptant aux nouveaux supports.
    
2. Les Voyages de Proximité : à cause de la fermeture des frontières, le consommateur chinois a également dû changer ses habitudes de voyage. De nouvelles destinations ont été plébiscitées, et ces dernières ont su pleinement intégré le retail dans leurs stratégies.
    
3. La Solo Economy : dans la suite de cette prise de conscience locale et environnementale, de nouveaux modes de vies ont émergé comme par exemple le fait de vivre seul et de ne pas faire d’enfants. Cette tendance est notamment très présente chez les millenials. Pour répondre aux attentes de ces consommateurs, les marques s’adaptent afin de proposer plus de contenu virtuel, en limitant les contacts physiques.
    
4. La culture du “gifting” : traditionnellement, la culture asiatique est propice à l’échange de cadeaux dans les grandes occasions. Mais en raison du COVID-19, ces pratiques se sont digitalisées et les plateformes se sont adaptées en proposant de nouvelles expériences tel que des jeux.

Cette culture des marronniers des marques n’est plus spécifique au marché chinois mais s’inscrit dans l’ensemble du marché asiatique et tend à se déplacer en dehors de l’Asie.

 Clémence Jarry, Asia Practice Lead (With)

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