Retrouvez Twilio à l'occasion du HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, le 8 & 9 février 2022 !

HUB Institute : La crise de la COVID-19 a largement accéléré la mutation des habitudes d'achat des consommateurs. En résulte des parcours d'achat hybrides, mêlant commerce physique et en ligne. Quels sont les grands challenges posés par ce phénomène ?

Alexandra Szynkarski : On assiste depuis un moment à des changements liés aux habitudes d’achats et de consommation. L'accélération du e-commerce, la possibilité de faire des achats en ligne plus rapidement et la crise de la COVID-19 ont largement accéléré cette tendance. Une situation à laquelle les entreprises ont dû s'adapter : selon une étude menée par Twilio, les entreprises ont ainsi accéléré leur stratégie numérique d'engagement client de près de 6 ans en l’espace de seulement 12 mois. Un phénomène nécessaire afin de garder le lien avec le consommateur, mais également avec les collaborateurs, durant les différentes périodes de fermeture des points de vente.

Il est intéressant de relever qu’aucun retour en arrière n’est envisageable. En effet, on constate que les consommateurs ont à cœur de garder les services ayant émergé durant la crise, et qui devraient petit à petit devenir la norme en 2022. Le challenge pour les entreprises aujourd’hui est donc de développer ces parcours omnicanaux, voire de les mettre en place si cela n’est pas déjà fait. Une situation qui se traduit par l’explosion du nombre de touchpoints et d'interactions avec le client, que ce soit sur le digital ou dans les magasins. Toujours selon Twilio, depuis le début de la pandémie ce sont près de 4 nouveaux canaux en moyenne qui ont fait leur apparition dans les entreprises. Un phénomène qui entraîne un deuxième challenge : l’explosion des volumes de données collectées suite à ces parcours d’achat hybride. 

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On estime qu’aujourd’hui, seulement 14% des entreprises arrivent à exploiter les données récoltées lors de ces parcours d’achats hybrides.

- Alexandra Szynkarski, Senior Product Marketing Manager (Twilio)

Pour répondre à ces nouveaux enjeux, nombre d'entreprises cherchent à accélérer les processus d'hyper personnalisation et d'omnicanalité. Une situation qui oblige les entreprises concernées à accélérer leur transformation data-driven. Quels sont les nouveaux usages de la data ? Quels sont les prérequis pour mener cette mission à bien ? 

AS : Si, comme je le disais précédemment, ce volume de données représente un challenge pour les entreprises, il s’agit également d’une opportunité sans précédent ! Avec cette transformation digitale rapide, les entreprises peuvent désormais chercher à unifier toutes ces informations en une vision unique afin de mieux comprendre leur audience. Elles sont alors en mesure de proposer des expériences personnalisées et adaptées, tout en préservant la confidentialité des données collectées. Ces données constituent l’un des facteurs clefs pour les entreprises afin qu’elles puissent créer des relations durables avec leurs clients. 

Cependant, le phénomène n’est pas nouveau. Avant la pandémie nous assistions déjà à une nouvelle ère de la donnée, notamment avec la suppression des cookies tiers par les grands acteurs technologiques. Ceux-ci ont longtemps représenté l’un des piliers des stratégies d’acquisition pour les équipes marketing. Combiné aux réglementations de plus en plus strictes, ces phénomènes poussent les entreprises à reprendre leurs stratégies de zéro et à réfléchir à de nouveaux moyens pour personnaliser l’expérience client, notamment en développant de nouveaux cas d’usages. De ce point de vue, les données propriétaires collectées par l’entreprise deviennent extrêmement précieuses : non pas parce qu’elles leur permettent de comprendre le client, mais parce qu’elles s’avèrent être les plus sûres d’un point de vue juridique et éthique.

Il est important d’avoir réellement la main sur les données que l’on collecte, car l’usage de ces données permettrait de capitaliser sur la fidélité des clients par le biais de la personnification et l'omnicanalité.

- Alexandra Szynkarski, Senior Product Marketing Manager (Twilio)

Il faut essayer d’avoir une stratégie axée sur ces données, unifiant les informations dans une seule plateforme et démocratiser ces informations afin que chaque équipe puisse prendre des décisions pertinentes.

Comment accompagnez-vous vos clients sur ces sujets ?

AS : Pour comprendre la manière dont nous aidons nos clients, je vous propose de consulter un cas probant dans le monde du retail : celui des Galeries Lafayette, que nous accompagnons sur la mise en place d'expériences hybrides. Leur magasin situé sur les Champs-Élysées a pour l’occasion été considéré comme un “laboratoire de commerce”, avec pour objectif d’allier shopping numérique et expérience de luxe  en magasin. Pour cela, l'influence et les recommandations du conseiller clientèle sont des éléments indispensables.

Depuis quelques années, les Galeries Lafayette souhaitent attirer un nouveau type de client beaucoup plus jeune. Il était alors primordial pour eux de développer leur présence en ligne afin d’attirer cette cible, mais également de développer leur stratégie de communication sur de nouveaux canaux tels que le SMS ou WhatsApp. L’objectif :  développer une certaine intimité avec les clients dans le cadre d’une stratégie omnicanal et personnalisée, et ainsi engager ces derniers selon leurs préférences. Pour atteindre cet objectif, les Galeries Lafayette ont fait appel à Twilio depuis 2019, avec l’idée de mettre en contact les “Personal Stylist” de la marque avec les clients sur leurs canaux de communication préférés. 300 stylistes échangent ainsi au jour le jour avec les clients, tout au long du parcours d’achat, sur les dernières actualités et sorties. Une solution qui a permis à l’entreprise de réduire l’écart entre expérience cliente physique et numérique.  Les résultats sont probants : l’outil "Personal Stylist" est fonctionnel depuis 2019 avec 18 000 clients activés dans l’ application. Près de 300 000 SMS entre les clients et les stylistes ont été échangés en l’espace de 8 mois. En résulte alors un taux d’engagement plus élevé avec les millenials.

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Comment évolueront à l'avenir les parcours d'achats ? Comment les entreprises peuvent-elles dès maintenant s'y préparer ?

AS : Les tendances évoquées lors de cet interview ne sont que le début de ce à quoi nous pouvons nous attendre. En tant que consommateurs, nous allons continuer à ajouter dans notre gamme d'autres canaux de communication comme TikTok ou encore Snapchat. Cette multiplication des canaux, mais également des interactions plus modernes et instantanées, oblige les marques à adopter une approche technologique spécifique. Et cela passe par l’adoption de plateformes ouvertes, capables d’unifier la donnée et de la diffuser en temps réel afin de mieux comprendre où en est le client dans son parcours d’achat. L’intégration de cette plateforme aux systèmes déjà mis en place au sein de l’entreprise est également primordiale puisqu’elle permet à chaque collaborateur d’être autonome et de ne dépendre d’aucune équipe tiers. Autre point important : cette plateforme doit être programmable selon les besoins de chaque entreprise, et capable de s’adapter aux changements des comportements des consommateurs dans le temps. 

Enfin en corrélation, les entreprises doivent s’attarder sur l'optimisation d’une expérience hybride, et sur la manière dont ils peuvent intégrer l'expérience numérique à l'intérieur des expériences physiques qu’elles proposent. Et le sujet semble être une priorité pour ces dernières : 80% des entreprises françaises ont prévu d’investir dans l’intégration d’une expérience hybride en 2022.

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