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Luxe, mode et beauté : personnalisation au coeur du parcours client

Par : Leen Khalifeh
7 juin 2022
Temps de lecture : 12 min
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Afin de fidéliser leurs clients, les marques mettent en place des solutions pour les accompagner tout au long de leur parcours d'achat. Dans les magasins physiques comme en ligne, les clients sont de plus en plus demandeurs d’une expérience unique et exemplaire. À l’occasion du HUBTALK Luxe, Mode et Beauté, le HUB Institute recevait plusieurs acteurs du secteur pour partager leurs manières de fidéliser le client.

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LUXE MODE ET BEAUTÉ, VERS DE NOUVEAUX STANDARDS ?

Alors que nous sortons à peine de la crise sanitaire, la crise environnementale continue à se développer. Les secteurs du luxe, de la mode, et de la beauté alimentent largement cette crise, selon Claire Plassart, analyste au HUB Institute.  Les pratiques non-responsables de certains acteurs du secteur participent à 8.1% des émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial, contribuant ainsi à la destruction de la biodiversité.

Le dernier HUBREPORT Sustainable luxe, mode et beauté rassemble des insights sur l'impact environnemental de ces acteurs, en réponse aux attentes des consommateurs face à l'engagement des marques.

La récession, le changement climatique, l’effondrement de la biodiversité … ce sont autant de menaces, qui vont nous tomber dessus petit à petit et qui sont déjà vraiment d’actualité.

- Claire plassart, Senior Insights Analyst (HUB Institute)

Alors, comment agir pour remédier aux effets néfastes qu’engendrent la (sur)consommation du luxe et combler la demande croissante de produits et marques écologiques et responsables ?

Selon les estimations, le secteur du luxe, de la mode et de la beauté est de plus en plus polluant. Pour pouvoir réduire son empreinte carbone, l’entreprise doit tout d’abord faire un état des lieux. Cette étape va permettre de comprendre les conséquences chiffrées des pratiques mis en place, allant de l'approvisionnement à la consommation même. Selon les chiffres fournis par le Business of Fashion, il y a beaucoup de progrès à faire.

Ces chiffres sont en croissance continue à cause du phénomène du Fast Fashion. Ce désastre écologique, consiste en une surproduction très consommatrice de ressources naturelles et qui génère également beaucoup de déchets.

Une simple augmentation des chiffre d'affaires de ces marques, implique donc un coût important pour les écosystèmes (Dérèglement climatique, transformations des territoires, pollutions, propagation des espaces invasives).

Face aux exigences des consommateurs du secteur, de profil plutôt jeunes et demandeurs d’engagements de la part des marques, plusieurs d’entre elles ont mis en place des stratégies de transition durable. C’est le cas de Burberry, qui a développé ReBurberry, un programme qui consiste à faire le don de leur excédent de tissu générés par la marque aux étudiants de mode, diminuant ainsi les déchets sortant de la production fashion.

Si le nombre de consommateurs responsables augmente, l’accès au marché écologique reste difficile : les produits rares, coûteux et difficiles à acquérir. En conséquence, les acteurs du secteur privilégient la seconde main et la location de divers types de produits (vêtements, voitures etc…). Les études montrent que d’ici 2024, le marché de la revente devrait augmenter de 414%! Les marques ont alors tout intérêt à se pencher sur cette tendance et répondre à cette potentielle forte demande.

REPENSER RADICALEMENT LE COMMERCE AVEC PRODUCTSUP ET SON APPROCHE P2C

P to C : Product to consumer est une approche systémique qui vise à piloter, contrôler, optimiser un écosystème commercial grâce à une gestion automatisée des flux produits. En tant qu’acteur leader de l’approche P to C, Productsup propose à ses clients de repenser leur flux produits. 

Mais quelle pourrait être la perte pour les entreprises en cas de mauvaise approche de la gestion des chaînes de valeur de l’information produit ? Chaque année, elles observent une perte de revenue moyenne de 4,9%. Les décideurs se disent donc préoccupés par la cohérence des informations de produits. 

Nos clients ont bien conscience que l’information produit représente la vitrine qui existe entre leur marque et le consommateur final.

- Julien Moulin, Enterprise Account Executive (Productsup)

En revanche, seulement 39% des décideurs sont conscients de l'impact de données produits erronées sur l’intérêt des consommateurs et les revenus de l’entreprise. Un gap qui s’explique par la faible considération de l’impact des flux produits sur les différents canaux qui peuvent impacter le taux de conversion. Toutes les marques souhaitent en effet atteindre l’acheteur et le consommateur final de la manière la plus directe et simple possible mais, dans les faits, les parcours deviennent de plus en plus complexes.  Cela s’explique par un consommateur désormais omnicanal, hyper connecté et volatile (plus attaché à une seule marque en particulier).

Atteindre le client aujourd’hui, cela signifie lui proposer le meilleur parcours client possible sur les différents canaux et donc contourner ce mur qui peut exister entre la marque et le consommateur.

- Julien Moulin, Enterprise Account Executive (Productsup)

Cependant, la plupart des acteurs échouent dans cette démarche parce qu’ils ne sont pas omnicanaux ou bien qu’ils ne proposent pas la meilleure expérience client possible. 

La solution P to C revient à classer les multiples canaux par catégorie, les rationaliser, mapper les différents attributs des systèmes de la marque en question avec ses canaux et lui permettre d’utiliser sa propre bande passante. Une approche qui permet de reprendre le contrôle des données produits de sa marque. 

DISTANCE SALES, LE NOUVEAU CANAL DE RELATION ET DE VENTE À DISTANCE POUR LES MARQUES DE LUXE, MODE ET BEAUTÉ.

Aujourd'hui plus que jamais, nos relations deviennent de plus en plus phygitales, soit à la fois physique et en ligne. Avec cela émerge le besoin de retranscrire au maximum les relations humaines dans le monde numérique. 

Dans son intervention lors du HUBTALK Luxe, Mode, Beauté, Moulay Bourazza, Country Manager France de Distance Sales, définit le concept de sa solution.

Distance Sales est un canal de vente et de relation en ligne qui offre une expérience one-to-one personnalisée grâce à l’utilisation des données, tout en respectant le RGPD et l'intérêt des marques. 

Distance Sales permet effectivement d’humaniser cette relation à distance.

- Moulay Bourazza, Country Manager (Distance Sales)

Le défi est d'offrir aux clients du luxe le même haut niveau de service auquel ils sont habitués en magasin. Concrètement, l’interface met le client en contact avec un vendeur qui l'accompagne du premier contact à l’achat, suivant une approche personnalisée d'échanges et de consultation. Cela va permettre à la marque de connaître les comportements, l’orientation et les préférences de ses clients sans être à l’encontre du respect des données personnelles. Une expérience qualifiée par M. Bourazza de riche, qui répond aux attentes du consommateur de luxe et qui convertit davantage.

DS Group, la société mère de la solution, accompagne des marques comme Kering Eyewear, Gant et Max Mara sur des prestations de showroom virtuel, de store app, de sales agent app, de clienteling app et d’IA.

COMMENT FIDÉLISER SES CLIENTS PAR L'USAGE DES PRODUITS PLUTÔT QUE LEUR POSSESSION.

“Quelle approche pouvons nous adopter pour continuer à gagner de l’argent, avoir des croissances intéressantes mais en se basant davantage sur l’expérience que sur la possession d’objet ?” questionne Anna Balez, CEO & Co-fondatrice de Lizee

Notre vision chez Lizee c’est qu’on peut arrêter de couper des coûts, aller chercher encore plus de marge, délocaliser encore plus ou encore vouloir faire des économies sur des matières premières.

- Anna Balez, CEO & Co-fondatrice (Lizee)

La marque souhaite améliorer ses produits et les convertir en service pour aller vers toujours plus de fidélisation des clients. Nous allons vers un futur proche circulaire ajoute l’experte. Le recyclage d’objets et leur réutilisation sera donc de plus en plus commun. L’objectif de la marque est alors de diviser par 2 la production d’objets neufs d’ici 10 ans. 

Elle a défini 3 moyens pour y parvenir:

  • Racheter les produits présents chez les clients 
  • Optimiser ces produits et les mettre en location
  • Prévoir un service de vente en seconde main pour des produits ayant une durée de vie plus longue. 

En combinant ces 3 modes, il est possible de multiplier par 3 les marges. Offrir un service accompagnant la simple vente de produits fonctionne! Cette approche pourrait être qualifiée de reCommerce, un gage de qualité et un moyen pour les marques de maîtriser les chaînes de valeurs.

L'EXPÉRIENCE PRODUIT : LA CLÉ DE VOÛTE DE L'EXPÉRIENCE CLIENT.

Les clients de luxe recherchent une expérience. Leur choix de produits se fait pour des raisons qui vont au-delà du besoin. Ils ont des objectifs précis qui sont différents d'un client à l’autre : mettre en avant leur aisance financière, exposer leur statut social, accentuer un trait de caractère et se singulariser. C’est pour cela  que l'expérience client est une partie importante dans leur parcours d’achat, tout au long duquel, ils favorisent un contact humain avec un spécialiste qui les accompagne.

Une enquête menée par Akeneo, sur 1800 consommateurs à travers le monde, souligne deux points principaux:

  • l’importance du contact humain avec un spécialiste, peu importe le canal de contact
  • la recherche d’infos produit (fiche technique, avis, images…)
L’information produit est présente dans l’ensemble des interactions entre la marque et les clients … il faut qu’elle soit de qualité et homogène sur l’ensemble des touchpoints.

- Ghislain Parent, Sales Manager (Akeneo)

Grâce à cette enquête, Ghislain Parent, Sales Manager à Akeneo, a pu établir 3 fondamentaux qui définissent l'expérience produit :

  • L’information technique, conforme aux caractéristiques du produit affiché
  • L’information d’usage de sorte à comprendre la valeur d’usage pour un client
  • L’information émotionnelle, qui consiste à créer l'émotion pour susciter à l’achat à travers la qualité des informations échangées avec le client.

Enfin, l’expert conclut son intervention par une ouverture sur l'émergence d’une évolution sociétale vers une consommation non-genrée, indépendante des stéréotypes masculin ou féminin. Une tendance à surveiller, qu'adopte déjà plusieurs marques, comme Stella McCartney, dans leur offre et expérience produit. 

PARCOURS SUR MESURE : L’APPLICATION MOBILE COMME PARTENAIRE DE VOYAGE AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE CLIENT PONANT.

Infostrates accompagne depuis maintenant quelques années Ponant, un croisiériste de luxe et d’expédition en mer pour une expérience client innovante et efficace. Leur collaboration a abouti à une application mobile qui a pour but d’offrir une expérience client sans couture et lui donner le sentiment d’avoir vécu une expérience unique. L’application ultra personnalisée s’inscrit parfaitement dans cette stratégie et représente le "compagnon de voyage des passagers” avec des dispositifs personnalisés et simples à utiliser.

Nous faisons des dispositifs utiles, utilisables, utilisés.

- Julien Palmaro, Directeur général (Infostrates)

Cette application est au coeur de l'écosystème digital Ponant car elle réintègre une grosse partie de tous les éléments digitaux qui sont mis en place par la marque : e-commerce (services), CRM, logiciel de gestion de bord, réservation à bord… L’application est pensée pour qu’elle s’adapte au niveau de son contenu et de sa forme à différents moments du séjour : 

  • avant : préparation, immersion dans le voyage
  • pendant : fournir tous les services personnalisés au moment opportun 
  • après : proposition d’idées pour les prochains voyages + produits 

COMMENT SE LANCER ET FAIRE LA DIFFÉRENCE SUR UN MARCHÉ SATURÉ ?

Dans un marché français saturé, Prescription Lab, la marque de beauté naturelle, se positionne aux côtés des acteurs majeurs du secteur du luxe et de la beauté. La DNVB de beauté ( pour Digital Native Vertical Brand - des marques crées entièrement en ligne) a pu créer un écosystème suivant lequel elle engage ses clients à travers 3 canaux de contact :

  1. Une prescription mensuelle à la boxe beauté qui offre 3 produits de marques partenaires et un produit de leur propre marque. Personnalisée par besoin et par saison, la box est livrée à domicile, simplifiant ainsi la vie de leurs clients.
  2. Leur présence digitale, que ce soit à travers leur magazine en ligne: Le Prescripteur ou leurs réseaux sociaux. Ce qui permet à la marque d’entrer et de maintenir le contact avec sa communauté.
  3. Leur propre marque, P.Lab beauty, qu'ils proposent à leurs abonnés à travers la boxe beauté comme une expérience de découverte.

Bien que rassemblant une clientèle plutôt âgée, la marque a réussi à fidéliser 18000 à 20000 abonnés par mois sur les mêmes valeurs de durabilité, de transparence et de consommateur acteur.

Pour aller plus loin, Prescription Lab ambitionne d'étendre ses points de contact au retail, pour répondre à sa stratégie omnicanale et toucher ainsi un nouveau type de clientèle orientée magasin.

S’ENGAGER DURABLEMENT AVEC LES 7 R

Face à un secteur de la mode sous pression, les consommateurs sont de plus en plus tournés vers un besoin et un envie de réduire leur impact environnemental.  Mais la durabilité doit être définie sur plusieurs étapes du début du cycle de vie ( matières premières) jusqu’à la fin de la chaîne de valeur ( élimination, recyclage). 

8 priorités en matière de durabilité : 

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L'experte poursuit sur intervention avec les 7 R pour réduire son impact :

  • Rethink : repenser sa stratégie, l’élaboration de son produit avec des matières durables pour commencer comme l’a pu faire TimberTex avec une alternative au cuir à base de papier pour les bracelets de montre de la marque. Mais la circularité passe par bien d’autres actions telles que réduire au maximum les chutes de tissu superflus.  
  • Refuse : adopter de nouvelles pratiques, des engagements et de la transparence tel que le refus de matière animal pour constituer les tenues.
  • Reuse : Une fois que le produit a été acheté et porté, il faut trouver un moyen de le réutiliser. C’est l’idée de l’économie circulaire : faire plus avec moins. A la mode également la location de vêtement.
  • Repair : Réparer et étendre la durée de vie des vêtements comme le propose Farfetch pour les vêtements ou accessoires de luxe. 
  • Refill : Réutiliser les différents emballages, contenant des produits notamment dans la beauté. Pour se faire, Cozie consigne ses flacons afin d’inciter les consommateurs à le ramener en boutique pour le réutiliser ou se faire rembourser.
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Marie
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Évoluant au milieu des métiers du marketing, de la communication et de la publicité. Marie met à profit sa polyvalence et ses capacités rédactionnelles pour vous informer sur le monde du digital.