L’expérience client : nouvelle unité de mesure de la transformation digitale

Pendant longtemps, nous en avons parlé sans pouvoir en mesurer les effets. Désormais, nous savons qu’être un champion de l’expérience client a un véritable impact commercial.

Avec ces quelques mots, Olivier Binisti, Principal Value Consultant & Digital Evangelist pour Adobe, résume le principal enseignement de cette édition 2019 de l’étude Digital Trends : les marques ont compris l’impact direct d’une bonne expérience client sur leurs résultats commerciaux. Preuve à l’appui : les entreprises s’estimant "très matures" en matière d’expérience client ont trois fois plus de chances d’avoir dépassé leurs objectifs commerciaux en 2018.

Or être champion de l’expérience client, c’est aussi être champion du digital comme le démontrent nombre d’entreprises telles que Netflix, Amazon, Google, N26 (chez les néo-banques…). Interrogé par le HUB Institute, Olivier Binisti va même jusqu’à faire de l’expérience "la nouvelle unité de mesure de la maturité digitale des entreprises."

"La capacité à créer et à animer des expériences client pertinentes, c’est démontrer sa capacité à casser les silos organisationnels de l’entreprise, mais aussi réunifier les données. Il s’agit donc d’être en mesure de répondre aux plus grands enjeux de la transformation digitale."

Les entreprises piétinent encore sur la définition stratégique…

Avoir compris cet enjeu business ne signifie pas être capable d’y parvenir. Seulement 10% des entreprises interrogées se déclarent "très matures" en matière d’expérience client. Plus grave encore, à l’ère du digital, la même proportion d’entreprises s’estime "digitales avant tout."

Pour Olivier Binisti, la première étape d’une transformation digitale menant à une bonne expérience client passe naturellement par la définition d’une vision stratégique claire (faisant écho au guide des stratégies data driven que nous avons publié il y a quelques jours).

…mais sont prêtes à investir plus dans les technos de gestion de l’expérience client

Autre facteur ralentissant la transition des entreprises : la faible intégration des piles technologiques. Il existerait ainsi sur le marché près de 7000 solutions dédiées issues de plus de 6000 fournisseurs différents. Bien entendu, elles sont rarement compatibles et communiquent mal les unes avec les autres.

Or, dans un écosystème data centric, le désilotage de la donnée est une condition sine qua non d’une bonne expérience client (notamment pour être capable d’opérer des stratégies marketing personnalisées sur la base d’une vision 360° du client). De ce fait, les entreprises "très matures" sur l’expérience client seraient 4,5 fois plus susceptibles d’avoir unifié leur socle technologique.

Sur une note plus positive, plus de la moitié des entreprises interrogées affirment être prêtes à s’attaquer à ce problème et prévoient d’augmenter leurs investissements technologiques en 2019.

Principal objectif de ces nouvelles technologies : pouvoir tirer meilleur parti de la data.

Si la plateforme technologique est le moteur des activités marketing et de gestion de l’expérience client, les données sont en quelque sorte le lubrifiant qui fait fonctionner cette mécanique de précision.

Le data marketing est une réalité déjà bien acquise par les marques et traitée dans les éditions précédentes de l’étude Digital Trends. En 2019, le développement de ces stratégies data driven se poursuit et l’on remarque que les initiatives marketing les plus prioritaires pour 2019 ont un impact sur la connaissance des clients, leur ciblage et la personnalisation des contenus. Des éléments clés de l’expérience et de la relation marque / consommateur.

L’IA s’impose progressivement

Si l’on dépasse les business unit marketing et que l’on observe les initiatives à l’échelle de l’entreprise dans son ensemble, la diffusion d’expériences personnalisées en temps réel arrive en tête des priorités pour 2019 (secteurs B2C et B2B). Elle est suivie par l’intégration des technologies d’IoT puis de l’intelligence artificielle appliquée à l’optimisation des campagnes marketing et de l’expérience.

"Parler d’IA, c’est dépasser la notion de machine learning. L’intelligence artificielle va bien plus loin en devenant capable de faire de la recommandation et de la proposition de contenu. C’est une étape majeure dans l’approche du marketing augmenté." - Olivier Binisti, Principal Value Consultant & Digital Evangelist pour Adobe.

L’IA est en phase de popularisation au sein des entreprises de toutes typologies (petites et grandes). Par rapport à 2018, la part des sociétés déclarant utiliser l’IA serait passée de 24 à 36%, soit une croissance annuelle de +50%. Qui plus est, les entreprises les "plus matures" sur l’expérience client seraient 2 fois plus susceptibles d’avoir intégré une telle solution à leur socle technologique.

Pour Olivier Binisti, l’IA doit être perçue comme un outil de support indirect de l’expérience client. Son principal intérêt est notamment "d’augmenter" les marketeurs en leur permettant de concentrer leurs efforts sur des tâches créatives à fortes valeurs ajoutées "dans un contexte où l’on a de moins en moins de temps pour les tâches opérationnelles."

Cette philosophie est d’ailleurs mise en œuvre par Adobe au travers d’Adobe Sensei, sa plateforme d’IA et de machine learning : intégrée à Adobe Experience Manager Assets (le DAM – ou Digital Asset Management - d’Adobe, dédié à la gestion et la distribution des contenus sur tous les espaces de création de l’entreprise cliente), Adobe Sensei aide créatifs et stratèges à optimiser leur temps et leur performance.

Ici, l’IA permet par exemple d’automatiser le tagging des visuels (via ses capacités de reconnaissance d’image) et d’accélérer la recherche des contenus détenus par l’annonceur et exploitables par les opérationnels du marketing.

L’IA a bien entendu beaucoup à offrir aux annonceurs, et ce dans tous les secteurs commerciaux. Afin d’apporter des démonstrations plus tangibles encore, Adobe accompagnera Nissan lors du HUBDAY Future of Data & AI for Business le 16 avril prochain.

Vous y découvrirez comment l’intelligence artificielle permet au constructeur automobile d’exploiter des sources de données nouvelles pour se rapprocher toujours plus près de ses clients, alors même que leurs cycles de consommation sont de plus en plus hétérogènes…