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La transformation digitale selon Google, une méthode en 5 Actes

Par : Maxime Tricoire
21 septembre 2018
Temps de lecture : 7 min
Chapo

La France n’utiliserait que 12% de son potentiel digital. C’est ce qu’indique une étude du cabinet McKinsey, soulignant la difficulté des entreprises françaises à initier et suivre leur transformation numérique. Conscient de ces problématiques, Google fait partager aux entreprises de toutes tailles une grille d'accompagnement. Intuitive, la méthode permet de construire son plan de déploiement, avec les tâches à répartir, les indicateurs à surveiller, quelle que soit la taille de l'entreprise. Prêt pour un parcours en 5 A ?

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1 - Audience : collectez, centralisez et ciblez

La data : la réponse à toutes les questions ?

Selon l’institut IDC, en 2020, chaque humain produira à lui seul 1,7 megabyte de données par seconde. Avec la multiplication des touchpoints (point de vente physique, site internet, application, IoT…) les entreprises se retrouvent capables d’assimiler une quantité toujours plus vaste d’informations concernant leurs clients. Une aubaine pour quiconque souhaite mener une stratégie marketing ciblée et personnalisée.

Reste toutefois à se conformer aux réglementations en vigueur en Union européenne. Avec l’application depuis mai dernier du RGPD, la tâche s’est complexifiée. L’écosystème européen offre nombre de solutions (référencée par l’étude RegTech de Converteo) à toute entreprise souhaitant travailler avec des outils de data marketing respectueux des normes actuelles.

De la centralisation à l’évaluation

Une fois la data collectée il faut maintenant la centraliser (ou unifier vos données dans un seul et même outil) et la rendre intelligible. Le but : que ces données soient exploitables par les différents métiers de l’entreprise, mais également  que  la valeur des clients soit évaluée tout au long de leurs relations avec la marque. Des outils tels que ceux de la plateforme de solutions marketing de Google Cloud vous permettent de suivre et de manager le CLV (pour Customer Lifetime Value) .

3,2,1…Ciblez !

Une fois les données collectées, rassemblées, vous êtes maintenant capables de les étudier afin de distinguer clairement les différentes audiences. Bien entendu, la quantité considérable de données rendant difficile son interprétation rapide par les ressources humaines, l’intelligence artificielle et les procédés de machine learning révolutionnent considérablement les pratiques et permettent aux marketeurs de se consacrer davantage aux tâches stratégiques et créatives à fortes valeurs ajoutées (on parle désormais d’intelligence augmentée).

2 - Assets : pensez votre expérience client

« Nous passons d’un marketing produit à un marketing client. »

Lors du dernier HUBTALK BtoB Marketing, Franck Chenet, Marketing Services Director d’Antalis, décrit ainsi la révolution culturelle qui a eu lieu ces 6 dernières années. Désormais les assets du marketing ne sont plus exploités dans l’unique but de rendre un produit attractif, mais plutôt pour convaincre le consommateur de s’engager derrière la marque. Le but : améliorer les différentes interactions entre la marque et ses clients/prospects et de ce fait l’expérience vécue par ces derniers.

Interrogés par le HUB Institute, les experts de Google évoquent 3 façons d’offrir à vos clients et prospects une expérience qu’ils n’oublieront pas de sitôt.

À ciblage pertinent, relation efficiente

Au royaume de la publicité, un couple règne en maître : celui formé par l’insight et la data. Grâce aux données collectées, vous avez réussi à connaître vos clients et leurs habitudes de consommation. Ces données de ciblage peuvent aider à définir toutes sortes de stratégies, puisqu’il devient possible de déterminer à qui diffuser des contenus, la nature de ces derniers, et surtout par quel canal. Avec la multiplication des outils d’analytics il devient d’autant plus facile de corriger le tir et d’ajuster les contenus proposés en temps réel pour un dialogue performant « always-on ».

Une UX nommée désir

En matière d’expérience utilisateur (UX) ou plus précisément d’expérience client (CX), la meilleure des stratégies reste souvent celle de la simplicité. De l’interface d’un site internet ou d’une app, à l’utilisation de tout service, les méthodes de conception dites « user centric » permettent naturellement de relever des points de friction, qui nuisent pourtant à la qualité du parcours client.

Une analogie marquante serait celle des queues en magasin. Obligatoires par le passé pour réaliser des achats, elles deviennent, dans un monde digital, un frein à la croissance. Régis Schultz, président de Monoprix, résume ainsi : « Aujourd’hui, un distributeur dépense 10 à 15% de ses surfaces, un tiers de sa masse salariale, et près de 30% de son budget IT pour faire fonctionner des caisses et au final faire chier le client. »

Sur un site Internet, la queue en caisse pourrait s’apparenter au temps de chargement des pages. Ce dernier influe directement sur le taux de rebonds de vos visiteurs. On se rappelle d’Amazon qui, à la suite d’un temps de chargement plus long de 100ms, avait perdu près de 1% de son chiffre d’affaires. De manière générale, on estime que lorsqu’une page internet dépasse les 3 secondes de chargement sur mobile, près d’une visite sur deux est abandonnée par l’internaute. Or, le moteur de recherche de Google, tâchant de récompenser la qualité des contenus Web, référencera davantage les pages qui se chargent rapidement. La conception de ces pages doit donc être réfléchie, pour n’exploiter que les modules nécessaires à une expérience client favorable et se départir du superflu ou des éléments les moins optimisés.

De la même manière, avec l’avènement du mobile (plus de 50% des consultations internet se font via smartphone) le responsive est de mise ! Avoir un site s’adaptant parfaitement à la taille de l’écran et délivrant une expérience optimale n’est aujourd’hui plus un signe d’avance technologique, mais bel et bien un pré requis.

3 - Access : diffusez votre message largement et correctement

Maintenant que votre contenu est prêt à être diffusé, il est temps de lui offrir le rayonnement qu’il mérite ! Pour Google, la solution réside dans le fait de donner à votre prise de parole une couverture maximale tout en optimisant les coûts. L’entreprise recommande donc d’utiliser tous les inventaires disponibles de manière à toucher vos audiences en fonction de leur avancée dans le parcours client. Pour ce faire, il est impératif de s’entourer de partenaires de confiance afin de conserver la maîtrise de ses investissements médias et surtout de sa brand safety.

Si la loi sur la transparence de la publicité en ligne réglemente cette pratique (en obligeant le vendeur à fournir les prix et les résultats des campagnes diffusés), la base d’une relation de confiance dans le domaine passe d’abord par la définition claire des KPI que vous souhaitez faire respecter par vos prestataires (agence média, etc.)

Bien sûr, si l’annonceur en a les moyens, l’internalisation de ces compétences pour migrer vers un modèle désintermédié est toujours une possibilité.

4 - Attribution : étudiez les performances et définissez votre modèle d’attribution média

Omnicanalité, multiplication des écrans, phygital… les canaux marketing se multiplient. Il est ainsi bien plus difficile qu’avant de déterminer quel canal est performant (et mérite donc la part du lion des investissements) ou inversement, quel canal n’est pas suffisamment efficient pour être renouvelé. Kantar estime que 20% des canaux déployés rapportent 80% de l'intérêt pour les marques. Heureusement, de nouveaux modèles d’attribution apparaissent.

Longtemps, les modèles de « First Click Attribution » ou de « Last Click Attribution » ont été privilégiés. La multiplication des touchpoints entre entreprise et consommateur remet ces modèles en doute et en fait émerger de nouveau. C’est le cas des modèles de dépréciation dans le temps (qui attribuent plus ou moins de valeur à une action selon sa position par rapport à la conversion), des modèles linéaires (qui attribuent une valeur égale à tous les canaux), ou encore des modèles mixtes. Ces derniers sont ce qu’on appelle des modèles « data driven », c’est-à-dire des modèles basés sur le machine learning qui vont déterminer les habitudes et les actions récentes d’un individu pour attribuer une valeur représentative à chacun des canaux.

5 - Automatisation : réduisez vos coûts opérationnels !

Une fois les quatre chantiers précédents menés à leur terme, il vous est maintenant possible d’automatiser certains aspects de votre entreprise. En plus d’optimiser les coûts liés aux activités de l’entreprise, l’automatisation (essentiellement par l’application de technologies d’intelligence artificielle) va même jusqu’à proposer des modèles d’expériences utilisateur cohérentes tout au long du parcours d’achat, et ce, en influençant des secteurs aussi variés que la relation client, les achats publicitaires (Adwords, places médias...), le ciblage ou la production des contenus avec la DCO.

Une fois ces 5 “Actes” assimilés vous serez en mesure de mener sereinement votre transformation digitale et d’en tirer les bénéfices. L’idéal vers lequel tendre ? Les entreprises européennes championnes du digital sont en moyenne 3 fois plus rentables et connaissent une croissance 4,5 fois plus rapide que celles qui peinent à réaliser cette transformation.

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