Panorama de l’expérience client B2B

Longtemps délaissée par le secteur B2B, l’expérience client est en passe de devenir une source de valeur pour les entreprises. Et pour cause : les acheteurs attendent des marques qu’elles leur fournissent des expériences similaires à celles vécues dans leur sphère personnelle. Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute, fait le point sur cette tendance.

L’expérience client est aujourd’hui une nouvelle source de différenciation pour les entreprises. Le client doit, plus que jamais, être au centre des stratégies de l’entreprise. En particulier dans le B2B où les entreprises doivent impérativement rompre avec des logiques commerciales encore trop axées sur la vente.

Le COVID-19 a, dans une certaine mesure, permis une accélération de la transformation des entreprises B2B. […] Les entreprises qui se sont le plus rapidement adaptées à la crise seront celles qui demain créeront les nouveaux référentiels en termes d’expérience et de service client.

Une étude d’Accenture mené en 2015 montrait que seulement 20% des entreprises B2B positionnaient l’expérience client comme une priorité. Pourtant, la réalité montre que celles qui l’ont fait enregistraient des retours sur investissement deux fois supérieurs à la moyenne. Une importance d’autant plus accrue que les attentes des clients en termes d’expérience vont encore s’accentuer suite au COVID-19.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

Pour compléter son intervention, Olivier Bertin a invité sur scène Germain Michou-Tonning, Directeur des opérations de Qonto. Ce dernier revient sur la situation que vit le secteur bancaire. Longtemps en retard sur la question, les acteurs traditionnels ont laissé émerger de nouvelles structures qui ont aujourd’hui à cœur de remettre l’expérience client au cœur de leur proposition de valeur.

Si chaque équipe possède des KPI qui lui sont propres, il est primordial d’avoir des KPI communs qui permettent d’aborder l’expérience client de manière globale. Chez Qonto, nous en possédons 3 principaux : le NPS pour mesurer la recommandation, le CSAT pour mesurer la satisfaction, et le Lead Time pour mesurer le délai complet qu’a nécessité l’apport de la réponse.

Lorsqu’un client nous contacte, un conseiller ne va pas forcément être en mesure de lui apporter une réponse directement. Il va devoir faire appel à une autre équipe, qui elle-même peut être amenée à contacter un prestataire. Vivre cette situation, c’est prendre le risque de voir l’expérience client se dégrader. […] Le fonctionnement en silo va à l’encontre de ce que veut le client. Votre tambouille interne ne l’intéresse pas, il veut une réponse à son problème.

Lors du développement de nouveaux projets, nous appliquons une méthodologie qui tourne autour de 3 questions : qu’est-ce qui est bon pour le client, qu’est-ce qui est le plus rapide à mettre en œuvre et qu’est-ce qui en termes de cout va nous couter le moins cher.

- Germain Michou-Tonning, Directeur des opérations (Qonto)

Account Based Marketing & créativité : nouvelles armes du monde B2B ?

Spécialiste de l’expérience client, Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist d’Oracle, nous partage sa vision du monde B2B tel qu’il le perçoit aujourd’hui. L’expert revient notamment sur la créativité dont doivent faire preuve les entreprises B2B et aborde les nouvelles pratiques, en particulier l’Account Based Marketing (ABM), qu’il identifie comme indispensable aux bonnes performances des entreprises B2B.

Les nouveaux défis de la transformation des entreprises se structurent autour de 4 tendances : l’estompement de la frontière entre B2C et B2B, l’émergence de nouveaux canaux comme les marketplaces, le renforcement de la servicialisation dans les business models et surtout l’importance croissante que prennent la tech et la data dans la chaine de valeur de l’entreprise.

Si l’on veut parler de créativité en B2B, il faut remettre le concept de marque au centre de l’entreprise, car c’est un driver important d’émotion. Selon Gartner, 50% des acheteurs sont plus enclin à investir as dans une marque qui les engagent émotionnellement. […] Il faut que le marketing B2B arrête de vendre à des immeubles en verre. C’est une réelle opportunité pour la marque de réfléchir et comprendre sa raison d’être, ses valeurs, ses attributs…

L’ABM est le nom qu’il faut mettre sur les pratiques de gestion de parcours client. Elle permet aux entreprises B2B de travailler avec plusieurs interlocuteurs d’une même entreprise, qui vont tous impacter la décision d’achat, avec une approche et un traitement différent. […] C’est l’enjeu clé pour combiner créativité et stratégie data-driven.

- Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist (Oracle)

Back office : améliorer l’expérience collaborateur pour améliorer l’expérience client

Les collaborateurs ont pendant longtemps vu leurs besoins passer au second plan au profit de ceux exprimés par les clients finaux. C’est pourtant oublié que ceux-ci sont des ambassadeurs de l’entreprise et que leur travail impacte directement l’expérience client. C’est en tout cas le point de vue défendu par Alexandre Rabouille, Directeur de mission Sitel Group. Accompagné de Jean-François Oberhauser d’Orange, il revient sur la collaboration entre les deux entreprises.

Le parcours du back-office est aujourd’hui à la croisée des attentes : les attentes clients, qui veulent plus de rapidité de traitement tout en fournissant moins d’effort; les attentes de la marque, qui a à cœur de fidéliser son client tout en maîtrisant ses coûts; et les attentes des collaborateurs qui souhaitent être responsabilisés et accompagnés. Tout cela évolue dans un contexte propre au B2B qui s’avère complexe et manque d’homogénéité.

Il ne faut plus opposer les besoins du collaborateur au besoin du client final. Les deux sont complémentaires : en facilitant la vie du collaborateur, on améliore de fait le service que l’on délivre au client.

L’approche de Sitel pour améliorer le back-office s’organise autour de 4 axes clés. L’accélération de la rotation des stocks, pour améliorer la satisfaction client. La diminution du temps de traitement, pour optimiser le temps de travail du collaborateur. L’amélioration de la qualité des dossiers traités. Et enfin, le partage intelligent avec le client pour récupérer de l’information et l’informer sur l’état d’avancement.

- Alexandre Rabouille, Directeur de mission (Sitel Group)

La moitié des commandes que nous enregistrons demande un retraitement manuel a posteriori. Cela est dû au fait que nous évoluons dans un environnement très hétéroclite et hétérogène. La plateforme d’Insso nous aide dans la démarche d’harmonisation que nous avons entreprise, notamment en nous permettant d’obtenir une vision à 360° des tickets ouverts et de ses parties prenantes.

Le messenging est aujourd’hui pour nous un outil très important. Il nous permet d’engager une discussion avec le client tout en garantissant une continuité temporelle. C’est un vrai plus quand on sait que certains produits nécessitent une mise en service pouvant durer 20 jours. […] Cela nécessite une évolution des compétences de nos collaborateurs pour atteindre une certaine qualité d’échange et rencontrer les attentes du client.

- Jean-François Oberhauser, Direction Experience & Relation Client Pro PME (Orange)

Expérience produit : nouveau levier de croissance indispensable 

La révolution digitale a entrainé de fait une multiplication des canaux pour les entreprises. S’ils remplissent des objectifs différents, ceux-ci s’avèrent complémentaires et doivent refléter la cohérence et le positionnement de la marque. Pourtant, de nombreuses entreprises peinent à valoriser la donnée produit. Virginie Blot, Product Experience Management Evangelist d’Akeneo, revient sur l’importance de la donnée produit et évoque quelques exemples probants d’entreprises ayant pris ce challenge à bras le corps. 

L’un des premiers obstacles que rencontre une entreprise lorsqu’elle veut atteindre ses objectifs de croissance est lié à la disponibilité de la donnée produit. Si la gestion de cette information est calée, la méthode de collecte de cette dernière reste encore, pour de nombreuses entreprises, manuelle, statique et peu évolutive.

Avoir une bonne base produit n’est que la première étape qui s’imbrique dans un parcours beaucoup plus large. Tous nos clients ne sont pas égaux et il nous faut les prendre et les accompagner à leur stade d’avancement.

SLV est un fabricant et vendeur d’éclairage B2B très réputé pour son catalogue papier basé sur l’émotion. Ils ont fait appel à Akeneo pour faire évoluer leurs pratiques et transposer ce dernier sur les canaux digitaux. Le but était de pallier la staticité du catalogue, mais également d’adresser les besoins des nouvelles générations. Nous les avons aidés dans cette migration et avons ouvert 15 web-store. En moins d’un an, les ventes sur ce canal ont explosé.

- Virginie Blot, Product Experience Management Evangelist (Akeneo)