Le marketing est de plus en plus ouvert aux autres fonctions de l’entreprise et, à l’interne comme à l’externe, mobilise une palette toujours plus large d’experts. L’écosystème marketing est de plus en plus étendu afin de mieux appréhender des modes d’information et d’achat qui se sont eux aussi profondément transformés. De la vision stratégique à l’exécution, le digital et la technologie influencent la pensée et l’organisation marketing. Mais ces ingrédients n’enlèvent rien, au contraire, à la nécessité de faire fonctionner à plein la machine à idées. Les modes d’expression des campagnes sont démultipliés. Les moyens techniques qui les portent sont plus puissants. Et le dialogue, voire la conversation avec les publics, les audiences, est la clé de l’engagement et des conversions qui alimentent la performance marketing.

Face à ces défis, le Marketeur est obligatoirement polymorphe et ne peut correctement fonctionner qu’en écosystème ouvert afin de garantir une connexion fluide avec un système de ressources plus complexe et cependant nécessaire.

Pour le B2B, la mutation est brutale. Les pratiques historiques, centrées sur la relation physique entre un commercial et son client, sont largement remises en question. Si ces pratiques n’ont pas vocation à disparaître, elles s’inscrivent en revanche au sein d’un parcours qui limite fortement leur importance. L’enjeu est de ne pas subir cette situation mais bien d’en faire un levier qui permet de réinventer une relation fournisseur – client qui n'a cessé de se tendre ces dernières années, au rythme de la mondialisation comme de l’accroissement des pressions concurrentielles. Voici donc quelques pistes de réflexion qui devraient être très présentes dans l’esprit des responsables marketing B2B en cette année, espérons-le, post-pandémie.

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Le contenu tout d’abord. Il est au centre de toutes les stratégies marketing B2B. Et la consommation de contenu a augmenté ces 2 dernières années. Ces contenus nourrissent l’autonomie des acheteurs, capables de prendre des décisions sans interagir avec des commerciaux. Créer du contenu à forte valeur ajoutée est donc un différenciateur clé. Mais cette différenciation est complexe à obtenir. Elle oblige à casser les habitudes, à sortir des logiques promotionnelles qui ont encore trop souvent cours dans les entreprises du B2B. Le contenu doit informer certes, mais encore plus accompagner, assister l’acheteur, l’éclairer, le guider. Un contenu de qualité est un contenu qui répond à des questions précises, qui contribue à la résolution d’un problème. Créer et maintenir une large bibliothèque de contenus de valeur est un asset très contributif du processus marketing – vente B2B. En 2022, il va aussi falloir challenger les formats pour se distinguer. Le "snackable content" est, comme en B2C, une réalité du marketing B2B. Face à cet appétit pour des contenus courts, la vidéo sera un incontournable des stratégies de contenus cette année. Elle se consomme tout au long du parcours d’achat, se partage aisément et peut se révéler utile autant que distrayante.

Ce marketing de contenus alimente aussi un marketing d’influence qui monte également en puissance au sein des marchés B2B. 75% des acheteurs B2B et 84% des cadres supérieurs consultent les médias sociaux avant de prendre des décisions d'achat*.

Le marketing d’influence aide les marques B2B à se connecter à leurs publics d’une façon différente, à travers des logiques qui nourrissent la confiance. Une marque qui engage la conversation avec les bons influenceurs se dote d’un atout supplémentaire pour attirer l’attention et alimenter des conversations engageantes. Le marketing d’influence n’est pas nouveau, même en B2B. Mais les processus sont plus robustes. Il ne s’agit plus simplement d’aller chercher des likes ou de se contenter d’impliquer un nombre réduit d’influenceurs ayant une portée massive. Les nano influenceurs du B2B ont de plus en plus un rôle à jouer. Leurs abonnés sont souvent très fidèles. En revanche, établir un relationnel puissant avec un plus grand nombre d’influenceurs est une mission ardue et qui nécessite de la patience. Alors que les interactions se font de plus en plus dans la sphère digitale, le marketing d’influence B2B doit s’intégrer naturellement au sein des stratégies marketing qui visent à développer l’empreinte de marque comme la qualité de la relation pour stimuler au final, ventes et développement de la valeur client.

Malgré la montée en puissance inéluctable des canaux digitaux, les forces de vente restent un moteur puissant au service du développement du business. Mais les pratiques doivent évoluer. Impossible de nier la revendication d’autonomie des acheteurs. Heureusement, la qualité de la relation se construit aussi à partir d’interactions directes qui complètent la multitude des canaux qui ont démultipliés les possibilités de contact avec l’entreprise. La performance commerciale passe dans ces conditions, par un ciblage plus précis et un discours adapté au niveau de maturité des prospects comme des clients. L’objectif n’est pas atteignable si les ventes ne se coordonnent pas avec le marketing qui produit des contenus et des données qui maximisent la pertinence des arguments. Il est beaucoup question d’alignement marketing – ventes ces derniers temps, mais au-delà d’en parler, il convient d’associer réellement les deux parties pour maximiser l’efficacité. Le choix des cibles, le processus d’activation des contenus, les outils utilisés pour rationnaliser ce processus doivent être choisis et pilotés en commun. Et l’intelligence conférée par une bonne utilisation des données éclaire une stratégie qui évolue naturellement au rythme des marqueurs clés du comportement des cibles. La performance est donc bien un travail d’équipe. À travers une stratégie ABM (Account Based Marketing) adaptée, cette équipe, en se concentrant sur les prospects et clients à fort potentiel peut obtenir de meilleurs résultats, tout en économisant les ressources. Rien de révolutionnaire puisque cette approche semble finalement naturelle mais la digitalisation et les technologies de la donnée comme de la personnalisation ouvrent un potentiel d’intelligence marketing – ventes certainement jamais atteint auparavant. 98% des professionnels du B2B déclarent d’ailleurs déjà utiliser l’ABM ou prévoient de l’utiliser*.

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De technologies et de données, il en sera également question en 2022. Des CDP (Customer Data Platform) orientées B2B vont peu à peu intégrer la boîte à outils des organisations marketing. Ces CDP pourront alimenter une stratégie ABM à travers une photographie de la structure d’un compte ou d’un groupe de contacts reproduisant la structure décisionnelle au sein d’une entreprise. La CDP est déjà et sera de plus en plus une brique essentielle de l’orchestration omnicanale. À l’image de l’ABM qui dirige les efforts sur les comptes les plus profitables, les CDP orientées B2B devront permettre de travailler en profondeur les bonnes audiences et leurs profils, en suivant de près chaque point de contact, pour piloter finement les processus décisionnels.

Les processus marketing – ventes B2B peuvent être considérablement améliorés lorsque les bonnes données sont utilisées, que ces données orientent efficacement les stratégies ou qu’elles alimentent une automatisation intelligente. Trop de données cependant sont encore peu ou mal utilisées alors qu’elles jouent un rôle incontestable lorsqu’il s’agit de proposer les bons contenus, de personnaliser les messages, de prédire les offres les plus adaptées. 59% des marketeurs B2B reconnaissent qu’ils n’utilisent pas l’historique du comportement de leurs cibles pour proposer des contenus pertinents à leurs cibles*. Et cette donnée encore sous-utilisée est de plus l’ingrédient indispensable d’une IA (Intelligence Artificielle) qui jouera demain un rôle central lorsqu’il s’agira d’améliorer l’expérience client. La donnée fait aussi partie des chantiers que tous les professionnels du B2B devront adresser en 2022 pour être performant et maintenir ensuite cette performance dans la durée.

59% des marketeurs B2B reconnaissent qu’ils n’utilisent pas l’historique du comportement de leurs cibles pour proposer des contenus pertinents à leurs cibles

Cette année encore, les défis sont nombreux et les opportunités le sont tout autant. Il commence à être loin le temps où le marketing B2B se contentait de concevoir les argumentaires mis au service de l’action commerciale, centre névralgique de la performance business. Celle-ci se construit à présent en équipe. Celle-ci nécessite une autre vision stratégique et les bons outils. Il s’agit donc une fois de plus de repousser les limites de la transformation du marketing et d’innover pour être aligné avec des attentes clients qui ont montés d’un cran… voire plus. L’écoute client, les données et les bonnes solutions sous-tendront cette performance. L’équation est certes complexe mais elle est motivante et devrait donner un nouveau souffle à un marketing plus agile, plus collaboratif et bien entendu, plus contributif.

Rendez-vous le 10 mars pour le 1er Hubtalk B2B 2022. Nous aborderons les différents ingrédients de cette équation. Nous recevrons Guillaume Genestier de PlayPlay qui nous présentera les pratiques vidéo à privilégier en 2022 pour engager ses audiences. Olivier Crepeau nous parlera de la stratégie B2B de Cdiscount et Jean-Marc Aimé démystifiera l’un des sujets clés de l’année, l’ABM. Rejoignez-nous le 10 mars pour poser les fondations d’un marketing B2B qui continue sa mue et joue, au sein des entreprises, un rôle de plus en plus central.

*Source Linkedin / Demand Base / PathFactory