HUB Institute : Pouvez-vous nous rappeler en quoi consiste l’analyse d’audience et à quoi elle sert ? 

François d'Arrouzat : L’analyse d’audience consiste pour une marque à capter et comprendre ce que disent les consommateurs de l’entreprise et de ses produits, dans le but de nouer avec eux une relation de proximité. Via les données récoltées, elle va permettre au marketeur d’identifier, segmenter et cibler les audiences de l’entreprise. Charge à eux, ensuite, de leur adresser les bons contenus sur les bons canaux.

L’analyse d’audience n’est pas nouvelle, mais a connu un véritable tournant il y a maintenant 15 ans avec l’arrivée des premiers réseaux sociaux. Avant cela, les entreprises étaient dans une logique de consommation de masse : le focus était mis sur le produit et sur sa capacité à convenir au plus grand nombre. L’avis du consommateur, si il était pris en compte, n’avait qu’une influence limitée sur les stratégies des marques. L’apparition des réseaux sociaux et des plateformes d’avis consommateur a profondément changé la donne. L’engagement des  internautes, au niveau social, écologique ou économique, combiné aux volumes croissants des échanges sur ces plateformes a forcé les entreprises à prendre en considération le consommateur et ses attentes. C’est ce paradigme qui a définitivement fait passer notre monde à l’ère de la Customer Centricity, et a rendu cruciale l’analyse d’audience.

HUB Institute : En quoi l’analyse d’audience, telle que pratiquée par les marques aujourd’hui, diffère-t-elle de celle réalisée il y a 5 ans ? 

FdA : On assiste depuis ces cinq dernières années à plusieurs changements importants dans le monde de l’analyse d’audience. 

Le plus important d’entre eux est la possibilité pour les marques d’étudier les comportements silencieux des consommateurs. Il faut savoir que seuls 25% des utilisateurs des réseaux sociaux prennent réellement la parole. Pendant longtemps, les entreprises devaient se contenter de données déclaratives récoltées via les réseaux sociaux ou par les instituts de sondage. L’émergence de la galaxie Facebook (Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram) et des outils de récolte de données comme Pixel, ont permis aux marques d’accéder aux données comportementales des consommateurs. Véritable "digital body language", ces dernières permettent aux marques de comprendre plus en profondeur le consommateur et ses habitudes. Il va par exemple s’agir d’un historique d’achats, du comportement de navigation sur les réseaux sociaux, du temps passé sur une application...

Le deuxième grand changement, c’est la démultiplication des réseaux sociaux. D’une poignée, nous sommes passés à une multitude de plateformes. Chacune d’entre elles possède ses propres codes et va attirer des audiences bien définies. En plus de cela, les marques globales doivent également prendre en compte les réseaux locaux, comme Little Red Book en Chine par exemple. Une situation qui les oblige à être partout, tout le temps.

HUB Institute : Quelles sont les grandes étapes incontournables de l’analyse d’audience pour une marque ?

FdA : Du fait que chaque entreprise dispose d’audiences différentes, il n’existe pas réellement de recette commune à l’ensemble d’entre elles.

On distingue cependant trois grandes étapes :

• La définition de l’audience cible : il s’agit pour les marques de savoir quelles typologies d’audiences elles veulent cibler et pourquoi. Cela passe par l’élaboration de différentes personae en fonction des différents produits et services.
   
• La récupération d’insights : à partir des différentes cibles précédemment définies, les outils vont permettre la remontée de tendances grâce à l’analyse des différentes données récoltées.
   
• La mise en place d’actions concrètes : à partir des insights mis en évidence, les entreprises peuvent alors mettre en place divers dispositifs (contenus, marketing d’influence, événements…) dans le but d’adresser au mieux leurs cibles. 

Plus globalement, on remarque que les sociétés qui performent dans l’analyse d’audience sont celles qui comprennent l’importance de la donnée comportementale mais également celle qui comprennent que l’analyse d’audience est un processus continu dont les résultats ne sont pas figés dans le temps.

HUB Institute : Quels sont les principaux freins rencontrés par les entreprises lors de leurs tentatives d’analyses ?

FdA : Le frein le plus important rencontré par les entreprises reste la barrière technologique. En effet, avec la démultiplication des sources de données, il est difficile pour les marques d’accéder aux données pertinentes, pour des questions de coûts, de volume ou de compétences techniques. Et encore faut-il qu’elles sachent les analyser de manière à ce qu’en découle des actions concrètes.

De plus, si traditionnellement les analyses d’audiences reposent sur des données déclaratives issues d’interviews ou de sondages, il ne faut pas oublier l’importance des données comportementales. Pour autant, la collecte de ce type de donnée nécessite résolument un accompagnement technologique. L’usage complémentaire de ces deux types de données représente donc un second frein pour les entreprises dans leurs processus d’analyses d’audiences.

Les entreprises doivent être conscientes qu’il est utopique de vouloir analyser l’ensemble des données. Elles doivent se concentrer sur celles qui apporteront de la valeur à la marque.

HUB Institute : Dans un contexte de défiance envers l'usage des données personnelles par les réseaux sociaux et plus globalement avec les réglementations types RGPD, assistez-vous à une complexification des pratiques d’analyse d’audience?

FdA : Les données que nous fournissons à nos clients via nos différents outils proviennent des différents réseaux sociaux eux-mêmes. De fait, elles sont toujours totalement anonymisées et utilisées à des fins statistiques. En cela, nous sommes totalement compliant avec le RGPD, et voyons même ce type de régulation d’un bon oeil. J’ajouterai que nous n’avons de toute manière pas besoin de l’identité de la personne pour nourrir les tendances qui émergent.

La complexité ne vient pas tant des réglementations que des changements perpétuels auxquels nous devons nous adapter. Cela concerne bien entendu la qualité des données récoltées, mais également les nouvelles sources que nous devons agréger chaque jour.

HUB Institute : Quelle valeur ajoutée apporte une entreprise comme Synthesio à ses clients dans le cadre de l’analyse de leur audience ? 

FdA : Les apports de Synthesio et de ses outils pour une entreprise sont multiples. Tout d’abord, c’est la possibilité de gagner en agilité et en rapidité. Profiler nous permet d’obtenir des résultats au bout d’une heure seulement. Cela va par exemple permettre à une entreprise de dégager différents insights à travers une première analyse et, quelques heures après, d’approfondir ces derniers via une nouvelle requête. 

En outre, notre grande force réside dans notre capacité à disposer de l’ensemble des outils de l’analyse d’audience. En plus de Profiler, que je citais précédemment, nous mettons également à la disposition des marques, des solutions de social listening qui vont permettre une analyse en temps réel des tendances. Cette approche complémentaire est la spécificité principale de Synthesio qui est actuellement le seul acteur en France à la proposer. C’est ce qui pousse des acteurs tel que Danone à adopter nos outils dans le cadre de sa gamme de dessert Indulgence.

HUB Institute : Synthesio a récemment intégré le groupe IPSOS. Quels sont les bénéfices de ce rapprochement ?

FdA : Cela fait quelques années déjà que nous collaborions avec le groupe IPSOS sur les questions liées à l’analyse d’audience. Depuis l’année dernière, nous avons pleinement intégré leur département Social Intelligence Analytics (SIA) et travaillons plus globalement avec l’ensemble des collaborateurs du groupe.

Ce rapprochement nous a fait entrer dans une nouvelle dimension puisque nous possédons des expertises très complémentaires en termes d’analyse d’audience. Le savoir-faire d’IPSOS, concernant les études de marchés et de détection d’insight consommateur couplé à notre technologie d’analyse, permet à nos partenaires d’aller plus en profondeur concernant les habitudes de leurs cibles.

L’intégration au sein d’IPSOS nous a également permis d'accélérer nos cycles d’innovations. Nous travaillons par exemple sur l’intégration des modèles statistiques d’IPSOS dans nos propres outils ou encore sur des problématiques d’enrichissement de la donnée grâce à l’intelligence artificielle.