Le « marketing de compromis » atteint ses limites

Après l’ère du Mass Marketing, à partir duquel des segmentations plus fines se sont progressivement développées, les possibilités apportées par l’exploitation des données numériques avaient ouvert aux marques de nouvelles marges de progression.

Mais depuis quelques années, il est manifeste que la courbe de croissance des CRM tend à s’aplanir. En cause : les quantités toujours croissantes de données, de sources et de canaux d’activation à gérer simultanément par les marketeurs. Ceux-ci font face à un « mur de complexité » devenu extrêmement chronophage, ne serait-ce qu’en termes de segmentation et de ciblage.

Et malgré leurs efforts, la personnalisation – dont tout le monde se réclame – reste très relative, car toute segmentation repose sur le « plus grand dénominateur commun » à l’ensemble de ses membres : elle ne s’intéresse pas à chaque individu et à ce qui lui est spécifique.

Ainsi, même si le volume exponentiel de données aujourd’hui disponible (et d’outils développés pour les exploiter) représente en soi une « mine d’or », force est de constater que la croissance des chiffres d’affaires n’est plus proportionnelle à celle des investissements consentis en temps, en énergie et en budget.

L’Individuation® : une vraie relation one to one, pour une vraie pertinence

Splio était bien placé pour établir ce constat, mais aussi pour imaginer des solutions. Dès le début du projet, la Scale-Up s’est fixé l’objectif de pouvoir établir un profil propre à chaque individu (comportements, goûts, canaux de prédilection…), de façon à être – enfin – en mesure de s’adresser à lui de façon réellement personnalisée. Et ce, si possible, en faisant en sorte que ce profil soit constamment mis à jour. Car face à des consommateurs plus avertis, sollicités et volatils que jamais, la question de la pertinence devient éminemment cruciale.

Quand l’IA orchestre l'omnicanalité

C’est en s’appuyant sur son expertise et sa vision privilégiée du marketing automation, et au prix d’efforts conséquents de R&D, que Splio a mis l’intelligence artificielle et sa puissance de calcul au service d’une « automatisation de la pertinence ». La société est ainsi parvenue à construire une plateforme capable de gérer de façon centralisée l’ensemble d’un CRM.

Principe : le marketeur stocke dans une « bibliothèque » toutes les « opportunités de campagnes » susceptibles d’être activées, et il définit les règles de gestion de la pression marketing omnicanale. Il peut même – c’est une première innovation à forte valeur ajoutée apportée par Splio – paramétrer ses contraintes budgétaires.

Un arbitrage quotidien entre profil du client et intérêts business de la marque

Pour automatiser la pertinence en fonction des paramètres définis par le marketeur, un « arbitrage » spécifique à chaque client est effectué quotidiennement. La plateforme d’individuation® détermine quelle campagne il est le plus intéressant de lui adresser, sur quel canal et moyennant quelle incidence budgétaire.

Car la brique « connaissance augmentée » de la plateforme, autre innovation notoirement différenciante, rend possible une prouesse que les marketeurs osaient à peine espérer : tous les jours, à partir de flux d’informations venus de différentes sources (un achat effectué la veille, un produit consulté, un e-mail ouvert…), les algorithmes développés par Splio recalculent pour chaque client un certain nombre d’indicateurs et d’appétences (produits, canaux, promos…).

Ils peuvent alors croiser ce profil avec ce que propose la bibliothèque d’opportunités. C’est ainsi que la plateforme définit en permanence l’adéquation optimale entre ce que sont – ou seront – les besoins et les attentes du client et ce que la marque peut lui offrir.

Ne serait-ce que de ce point de vue, la solution Splio se révèle particulièrement novatrice et se distingue de l’environnement concurrentiel : elle permet de coller au plus près au profil de chaque individu… tout en tenant compte des objectifs et des intérêts business de la marque. 

Un client = un segment : un défi technologique

Pour les équipes marketing, l’individuation® représente un indéniable changement de paradigme. Ainsi, dès lors que l’on parvient à concrétiser un véritable marketing « one to one », tout client devient un segment en soi, le terme de « campagne » ne recouvrant plus tout à fait la même réalité. Si les actions restent des « campagnes » au sens où chacune d’entre elles s’appuie sur une proposition et/ou un message donné, elles ne visent plus simultanément tout un segment de destinataires, et c’est selon de nouvelles logiques qu’elles sont créées et activées.

Le marketeur propose, la plateforme dispose… et ne délaisse personne

Puisque rien d’interdit d’intégrer un très grand nombre de « campagnes » (ou « d’opportunités de campagne ») dans la bibliothèque, le marketeur peut débrider sa créativité pour les imaginer. La plateforme les sélectionnera… ou pas (le marketeur en sera informé via les comptes-rendus d’arbitrage quotidiens), ce qui pourra amener à en modifier, voire à en supprimer certaines.

Et surtout, lorsque le marketing réfléchit « par segments » en cherchant à maximiser le ROI de chaque campagne, il cible de préférence les clients les plus actifs au sein de sa base de données, délaissant de facto les autres et faisant abstraction de leurs besoins et attentes propres. La plateforme d’individuation, elle, raisonne client par client, et cela fait toute la différence.

Elle peut ainsi décider, si elle le juge opportun, de s’adresser à des profils a priori peu susceptibles de générer un ROI immédiat. Cela permettra notamment d’éviter qu’un client soit « oublié » et finisse par se désengager alors qu’il aurait pu garder un intérêt pour la marque.

De nouvelles typologies de campagnes, pour piloter sur la durée et en continu

Parmi les dizaines de campagne (voire plus) qu’une même plateforme d’individuation® est capable de faire « tourner » simultanément, certaines, dites « ponctuelles », correspondent à des rendez-vous incontournables : Saint-Valentin, Noël, soldes... Pour autant, elles ne sont pas systématiquement adressées à tout le monde et ne sont pas nécessairement activées le même jour [voir à ce propos…].

Mais la bibliothèque peut aussi intégrer toute une variété de campagnes dites « fil rouge » dont certaines n’auront pas pour objectif de générer directement du CA. Les marketeurs sont alors en mesure d’envisager des campagnes relationnelles, ce qu’ils ne s’autorisaient pas aisément à faire lorsqu’ils privilégiaient le ROI par campagne.

En permettant de communiquer – toujours de façon pertinente et véritablement personnalisée –, sur les valeurs de la marque, ses nouveautés, ses engagements RSE et ceux de ses fournisseurs, etc., l’individuation se prête ainsi à la construction d’une relation sur la durée avec chaque client. 

Les stratégies marketing adoptent d’ailleurs un nouveau tempo. Là où l’approche « par campagne et par segment » amenait à raisonner au coup par coup, en corrigeant le tir a posteriori au fil des one-shots successifs, l’individuation® optimise constamment le pilotage des actions en fonction de l’optimum calculé chaque jour par la plateforme et ses algorithmes. Lesquels ont le bon goût d’être « auto-apprenants » puisque l’IA à laquelle fait appel la plateforme d’individuation® Splio est du type Machine Learning.

Certains jours, la plateforme pourra ne sélectionner aucune campagne (ce qui, dans un premier temps, ne manquera pas de décontenancer certains marketeurs…). Mais d’autres jours, elle pourra décider d’en activer plusieurs dizaines simultanément, quitte à ce que certaines ne s’adressent qu’à un nombre de clients très restreint. Le seul objectif assigné à ses algorithmes est de veiller à ce que les bons messages et/ou les bonnes propositions partent vers les bonnes personnes, via les bons canaux.

Plus la plateforme optimise l’orchestration, plus le marketeur devient stratège

Forte de sa puissance de calcul et de sa capacité à « automatiser l’orchestration en optimisant sa pertinence », l’individuation® contribue d’ailleurs à valoriser la fonction marketing. Parce qu’elle décharge les marketeurs de tâches opérationnelles très chronophages liées en particulier au ciblage, et parce qu’elle leur fournit des indicateurs plus fiables tout en élargissant considérablement leur latitude d’action, elle leur permet de se concentrer sur le pilotage stratégique. Ils peuvent ainsi prendre une certaine hauteur, se projeter davantage sur des horizons et des priorités de long terme. 

Les résultats qualitatifs et quantitatifs sont la clé

Lancée en 2021, la plateforme d’individuation® by Splio compte déjà un nombre significatif de clients dans le retail : Go Sport, Saint Maclou, Sud express… Ses utilisateurs constatent très concrètement les services qu’elle leur rend au quotidien, ainsi que les nouveaux horizons qu’elle leur permet d’explorer. Certains ont intégré plus de 200 opportunités de campagne dans leur bibliothèque.

En termes de CA additionnel et de ROI (calculés vs. un « groupe témoin universel » qui ne reçoit rien de la plateforme), les premiers retours sont également très positifs, sachant que l’efficience de cette nouvelle approche ne s’appréciera pleinement que dans la durée…

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