63% des 100 top enseignes font des catalogues boîtes aux lettres. 100% d'entre elles utilisent le digital mais à un niveau de dépenses encore faible. La distribution, premier secteur en matière de dépenses de communication (9,3 milliards d'euros – source France Pub), est très atypique. Le digital représente désormais 12% des investissements, tandis que le catalogue diffusé en boîtes aux lettres concentre 28% des dépenses, ce qui en fait toujours en 2018 le premier media de la distribution. Quant aux medias historiques (TV, radio, presse, affichage, cinéma), ils se contentent de 14,5% des dépenses.

Alors, comment expliquer le dynamisme du catalogue 20 ans après l’avènement d’Internet ?

Nous avons interrogé une quarantaine d’experts de la distribution sur la communication commerciale (directeurs marketing et communication, responsables de plans d’actions commerciales, agences, imprimeurs, diffuseurs) et étudié les tendances issues de la base de données de Madame Benchmark. Les 10 plus gros circuits alimentaires et non alimentaires ont tout d’abord été comparés en termes de dynamique économique grâce aux données IRI 360 (dépenses observées au travers les transactions des cartes bancaires). Dynamique positive pour le discount, la beauté, le jardin, le sport, l’alimentaire et négative pour les enseignes de bricolage et équipement de la maison. Puis, ont été résumées les principales raisons de la performance du levier catalogue.

Le papier, pourquoi ça marche ?

Tout d’abord ce catalogue est intrusif, un terme qui peut sembler négatif, mais se révèle être un avantage en termes de contact media. Parce qu’il arrive dans les boîtes aux lettres physiques, il est vu et pris en main. Son coût au contact faible permet une diffusion en millions, ce qui en fait un media mass market. D’avis des experts interrogés, il génère du trafic, permet d’afficher une offre large et l’actualité tournante des catégories. Il véhicule le prix bas et les bonnes affaires et permet la collecte de l’investissement des marques fournisseurs. En magasin, il est le support d’information des équipes pour mettre en place l’offre à l’entrée et dans les différentes catégories concernées, ce qui accroît la visibilité des produits du catalogue.

Papier et / ou digital : comment les enseignes arbitrent-elles ?

Ceux qui n'utilisent pas les catalogues en boîte aux lettres (4 circuits sur les 10 étudiés) utilisent le courrier adressé comme les enseignes de beauté, d’optique ou encore Fnac. 100% des enseignes investissent dans le digital, mais à des niveaux encore faibles d’investissements et des orientations très diverses. La distribution a empilé tous les leviers d’expression digitale au fur et à mesure de leur arrivée depuis 20 ans : sites, emails, search, affiliation, display, réseaux sociaux, applications ou leur équivalents wallet … sans remplacer le catalogue !

Pour autant, les choses changent. Les solutions qui dématérialisent les promotions des enseignes, en complément ou pas du catalogue, se développent. Mais à date, elles viennent plutôt en complément qu’en remplacement des médias majeurs (catalogues ou courriers adressés).  Autres tendances : Monoprix qui a arrêté la diffusion de ses catalogues en boîtes aux lettres, mais sans arrêter de faire de la promotion en adressant de manière plus ciblée des offres à ses meilleurs clients, par le biais de 600 000 courriers adressés mensuels et en multipliant les offres ciblées par mail, sur les bons sorties de caisse, par des promotions sur Facebook ou Google.

Lidl, qui a réduit sa diffusion de catalogue de 12 à 10 millions par vague, tout en progressant en parts de marché, conjugue une incessante invitation à consulter le catalogue en ligne et un travail d'optimisation de la diffusion des offres sur papier et en digital. Le groupe Casino quant à lui fait montre d’une exploitation avancée des data clients, volontairement partagées par des clients ou prospects sur des application de gamification (Bingosino) ou sur la  plateforme mutualisée de toutes les offres digitalisées de l'ensemble de ses enseigne (Casino Max)

La crise des gilets jaunes et l'application de la loi Alimentation qui pèse sur les prix et les promotions pour la GSA ne devraient pas affecter les volumes prévus en catalogue en 2019 selon les experts. Ces derniers reconnaissent néanmoins que la question de les réduire et de les optimiser se fait plus pressante dans enseignes. A date, les optimisations entamées depuis plusieurs années (sur la pagination, la qualité du papier, la distribution) n’ont cependant pas été entreprises pour réduire les opérations, mais plutôt dans le but de communiquer plus.

Et demain, quelle communication commerciale ? 

Dans le futur, la communication commerciale devrait être influencée par plusieurs facteurs : une prise en compte plus forte du client au travers le NPS (Net Promoter Score, mesure de la satisfaction client) conduisant à investir davantage dans le point de vente pour améliorer l’expérience, l’impact qui peut être rapide de l’intervention des GAFA dans la data pour une communication beaucoup plus personnalisée (matérialisée par les alliances Groupe Casino/Amazon ou Carrefour/Google), la réconciliation des données e-commerce et magasin qui amplifie la symbiose site enseigne & réseau physique. Enfin la communication commerciale accompagnera les nouvelles tendances de consommation au sein des grandes enseignes : le besoin de durable,  local, flexitarien, responsable, usage vs détention, le français…