Si l’on rencontre le mot “engagement” régulièrement dans le discours des entreprises et des marques, ces dernières doivent prendre conscience de la portée de ce terme. Une illégitimité de son utilisation ou une surexploitation du terme peut amener à sa banalisation. Une communication RSE est un engagement réel qui doit être basé sur l’action, le scaling, l’écosytème, le transport, les parties prenantes… 

Les grands groupes et industriels ont une responsabilité collosale auprès des citoyens.

- Elodie Bernadi-Menu, Directrice RSE de L'Oréal France Directrice RSE

Faire prendre conscience aux équipes internes de marketing et communication de cette responsabilité transforme réellement la stratégie de communication RSE de l'entreprise. 

L’Oréal est le deuxième plus grand annonceur français. De ce fait, l'entreprise a un devoir d’influence de changements des comportements. Pour cela, certaines des marques de L'Oréal, comme Garnier, agissent en tant que fer de lance de la responsabilité éthique et durable. 

Elles sont particulièrement actives dans la représentation des beautés au travers de leurs campagnes publicitaires. Armani, marque de luxe du groupe L’Oréal, a quant à elle réservé une grande part de son budget média à la promotion de la recharge de produits afin de limiter le gaspillage des contenants et la pollution qui en résulte.

L’Oréal Paris a également mis en place des programmes tels que “Stand up” (pour apprendre à réagir face au harcèlement), “Aimer sans abuser” (contre les violences conjugales) ainsi que son outil d’impact score. Ce dernier a pour objectif de permettre à L’Oréal de gagner en assurance quant à l'impact environnemental des produits de plusieurs de ses marques, et aux consommateurs de faire des choix en accord avec leurs valeurs.

Lorsque les équipes internes prennent conscience du pouvoir de transformation durable et RSE que l’on peut avoir sur tout un pays, on passe de l’ère de la réclame, à celle de la pédagogie

- Elodie Bernadi-Menu, Directrice RSE de L'Oréal France Directrice RSE

Une fois leur conception et création réalisées, les campagnes sont diffusées. La régie publicitaire, bien que dernière étape avant la diffusion, est essentielle à la responsabilité d’une communication RSE éthique, car elle est le dernier rempart avant sa diffusion.

Les agences publicitaires et média veillent généralement au respect des lois et chartes déontologiques. Les régies publicitaires telles que Media Transport, qui assurent la diffusion de pas moins de 20 mille visuels par an auprès de 16 millions de voyageurs quotidiens, s’en assurent également afin d’authentifier et modérer de la façon la plus stricte possible le respect d’une communication RSE et d’éviter tout phénomène volontaire ou involontaire de greenwashing.

L’effort d’éthique des campagnes publicitaires se traduit également par un affichage désireux de réduire son empreinte dans l’écosystème écologique.

L’affichage extérieur est le seul média à engagement très fort à connaître une baisse de 75% de ses émissions grâce, notamment, à des panneaux d’affichage coréens innovants, permettant d’adapter leur luminosité, ce qui n’était pas le cas auparavant.

Enfin, les outils de reporting s'avèrent absolument nécessaires pour mesurer les impacts des outils et plateforme de communication et optimiser les leviers d’actions. Dans ce but, Bel France et L’Oréal, ce sont toutes deux tournées vers la startup Impact+, qui a créé un algorithme répondant à ces objectifs.

Bel France, s'attèle à améliorer sa communication RSE à travers l’éco-conception de son principal outils de communication qui est le pack, ce qui impacte de manière intrinsèque la façon dont la communication est conceptualisée (tout n’est pas réalisable de la même façon selon les encres et matières.) La communication RSE est bien souvent en mesure d’appeler à la communication RSE ; c’est un cercle vertueux qui la favorise et l’encourage.

Personne n’est contre et personne ne dit non à la nécessité de transformer durablement la communication, bien évidemment. Le challenge est de la rendre accessible au plus grand nombre et rapidement

- Emmanuelle Paille, Directrice Communication, Affaires Publiques & RSE de Bel France

Si la publicité et le secteur de la communication avait jusque-là eu mauvaise presse en raison de leur incitation à la consommation, les efforts de communication se responsabilisent et adoptent une posture de plus en plus pédagogue envers ces thématiques.