Challenge Play With Pringles sur TikTok

Le confinement a vu l’essor d’un nouveau réseau social de partage de contenu multimédia, TikTok. Certaines marques y ont vu une opportunité pour diffuser leurs valeurs, redéfinies par le distancement social. C’est le cas de Pringles, qui s’est rendu compte que de nombreux utilisateurs mettaient en scène leur boite cylindrique iconique dans leurs vidéos TikTok.

La marque lance alors en Allemagne la campagne #PlaywithPringles, et challenge les TikTokeurs à utiliser créativement le cylindre Pringles au travers d’un numéro de danse, de chant ou de comédie. Pringles s’appuie sur une dizaine d'influenceurs pour propager le challenge, et convainc 87 575 utilisateurs à se prêter au jeu. Plus de 151 000 vidéos sont ainsi créées, avec un ensemble de plus de 92 700 vues.

La campagne se poursuit ensuite sur les autres réseaux sociaux, avec la création d’un filtre Pringles sur SnapChat, Zoom, et Skype, et des stickers sur Instagram, Facebook et Whatsapp.

La marque parvient ainsi à relayer ses valeurs d’amusement entre amis malgré le distancement social, et à rester visible durant le confinement, tout en atteignant un de ses publics phares, les jeunes, majoritairement présents sur la plateforme sociale.  C’est aussi un bel exemple de User Generated Content, avec une campagne basée sur les contenus des utilisateurs, peu coûteuse pour la marque.

Burger King France : Le Whopper de la Quarantaine

La branche française de la marque de fast food a fait le buzz fin mars en publiant sur les réseaux sociaux sa campagne Le Whopper de la Quarantaine. D’abord publiée sous forme d’un tweet indiquant les ingrédients nécessaires disponibles en supermarché pour réaliser la version "maison" du célèbre Whopper, la campagne s’est ensuite développée avec une vidéo de démonstration de la recette, également sur Twitter. La marque propose ensuite à ses followers de lui envoyer leurs propres vidéos, qu’elle partagera sur Instagram. De nouveaux tweets présentent par la suite les ingrédients pour les autres burgers emblématiques de la marque, comme le Steakhouse, le Big King ou encore le Big Fish. Une campagne signée Buzzman, qui a engendré une forte visibilité de la marque et des retours très positifs. La campagne va même plus loin, en s’associant avec Carrefour et Uber Eat pour proposer la livraison du Kit Whopper de la Quarantaine. 

La marque parvient ainsi à accompagner ses clients durant la quarantaine, en restant visible malgré la fermeture de ses restaurants. Elle conserve le ton humoristique et décalé qui la définit et favorise l’interaction avec ses fans. Burger King France réussit donc sa campagne de communication durant le confinement, et transforme l’essai par la suite avec une reprise réussie de ses services de livraison et Drive.

En attendant l'original. pic.twitter.com/BehZf0qBFQ

— Burger King France (@BurgerKingFR) March 30, 2020

L’Oréal Paris USA : How To Color Gray Hair At Home with Eva Longoria featuring L’Oreal Paris Excellence Crème

La marque L’Oréal de Paris se réinvente durant le confinement et joue sur la proximité avec ses clients en publiant une vidéo "faite maison" par son égérie Eva Longoria. A la manière des influenceuses, l’actrice se filme dans sa salle de bain pour la coloration de ses racines grises. La vidéo montre ainsi la star confrontée comme tout le monde au confinement et à l’impossibilité de se rendre dans un salon de coiffure. La vidéo met en scène la star de manière authentique, s’appliquant le produit de coloration L’Oréal et montrant l’avant/après avec humour et fraîcheur. Eva Longoria termine sa vidéo en reprenant le célèbre slogan de L’Oréal, avec un clin d’oeil à la situation actuelle : "Prenez soin de vous, parce qu’aujourd’hui, plus que jamais nous le valons bien".

Ce nouveau format de publicité permet à la marque de cosmétiques de rester proche de ses consommateurs, et de se montrer accessible, facile d’utilisation et efficace. Le format "vidéo à la maison" rappelle les stories Instagram, où prolifèrent les placements de produits d’influenceurs. De quoi positionner la marque sur ce public social media, en respectant les règles du genre et donnant un sens de sécurité réconfortant.

Avec 83 500 vues sur Youtube, et 860 000 sur Instagram, L’Oréal Paris a ainsi su rester visible et profiter des opportunités du confinement.

Audi, Coca-Cola, Volkswagen, McDonalds… : Espacement de logo

A l’heure de la distanciation sociale, une tendance a émergé dans l’univers visuel des marques. Afin d’illustrer les mesures de distanciation et montrer leur soutien aux directives sanitaires, de nombreuses marques ont joué sur la typologie de leur logo en espaçant les lettres. C’est le cas entre autres de Coca Cola, Audi, McDonald’s, Volkswagen… Ces marques jouent sur leur identité visuel et leur bonne reconnaissance de marque pour démontrer leur politique de respect des règles sanitaires, et ainsi encourager leurs clients à revenir dans leur locaux. Ce changement de typologie illustre également la nouvelle réalité qui s’installe et les nouvelles pratiques à intégrer. La décision de Coca Cola de projeter leur nouveau logo, avec l’espacement entre les lettres, sur un écran publicitaire de Times Square, place habituellement connue pour sa foule, parle d’elle-même : les pratiques sociales doivent changer.

L’idée est simple, mais effective, et sa déclinaison par différentes marques montre la force du message.

  Free : Ils restent chez eux, ils ont tout compris

Si la crise sanitaire et le confinement ont été de vrais obstacles pour la plupart des secteurs d’activité, pour d’autres cela a été une vraie opportunité. C’est le cas notamment du secteur de la téléphonie, qui est devenu essentiel pendant la crise pour permettre à tous de rester en contact. L’opérateur téléphonique Free a donc lancé une campagne publicitaire mettant en scène des personnes confinés, et présentant sa marque comme une solution aux difficultés du confinement. La marque décline son célèbre slogan avec un clin d’oeil aux directives sanitaires : "Ils restent chez eux, ils ont tout compris." Les 6 spots, sous forme d’épisodes dans différentes villes, sont humoristiques et proches de la réalité ; chacun peut s’y retrouver et se sentir proche de la marque. La campagne atteint ainsi plus de 27 000 vues sur Twitter et presque 30 000 sur Youtube.

Orange : #OnResteEnsemble

Autre acteur du secteur de la téléphonie, l’opérateur Orange a aussi su se saisir de l’opportunité du confinement pour mettre en valeur sa capacité à créer du lien. Alors que la crise sanitaire affecte principalement les personnes âgées, plus fragiles face au virus mais aussi plus isolées, la marque les met en valeur et leur consacre ses espaces publicitaires télévisés. La campagne part du constat que de nombreux seniors n’ont pas de smartphone ou d’ordinateur leur permettant de voir leurs proches par écrans interposés. Orange propose donc d’enregistrer des messages en vidéo pour ses grands-parents ou proches âgées, et de les diffuser à la télévision pour que ceux-ci les voient. La campagne est ouverte à tous, clients ou non de la marque. La marque joue ainsi sur les émotions et sur son rôle de gardien des liens à distance, en illustrant son slogan "Vous rapprocher de l’essentiel" (utilisé depuis 2015). Aucun produit n’est spécifiquement promotionné au travers de cette campagne, qui se concentre donc pleinement sur l’image de marque.

Ikea Spain : #StayHome

Avec le confinement, chacun s’est réfugié chez soi et a vu son horizon se réduire aux 4 murs de sa maison. Les directives politiques se concentrant sur la nécessité de rester chez soi, la branche espagnole d’Ikea choisit d’appuyer ce message en lançant la campagne #StayHome. La marque est bien connue pour ses meubles et son univers autour de la maison, et veut donc rappeler la place que celle-ci prend dans le quotidien, et d’autant plus durant le confinement. Sous forme de message de la part de la maison à ses habitants, le spot rappelle les bons moments vécus dans la maison, et le sentiment de sécurité qu’elle procure. Alors que le confinement est dur à vivre pour de nombreuses personnes, la campagne invite à voir positivement le temps passé à la maison, et à s’y sentir bien. La marque ne promeut pas de produit au travers de cette campagne, mais s’associe à ces sentiments de confort et de sécurité.

Cottonelle : #ShareASquare

Les premiers jours de confinement ont été marqués par une ruée dans les supermarchés vers les produits d’hygiène, particulièrement aux Etats Unis pour les rouleaux de papier-toilette. La marque Cottonelle, un des principaux acteurs du secteur, a réagi à ces achats démesurés au travers d’une campagne portant des messages de calme et de solidarité. Sous le hashtag #ShareASquare, la marque propose de faire des stocks de générosité plutôt que de papier hygiénique, et assure qu’il n’y aura pas de pénurie. La campagne se positionne donc sur les valeurs de partage et de solidarité qui ont porté les premières semaines de confinement, tout en communiquant ses actions d’aide aux plus démunis avec l’association United Way.

10 Downing Street et Lego : #BeAHero

Alors que tous les pays redoublent d’efforts pour relayer les directives sanitaires et les gestes barrières, le gouvernement britannique choisit de s’associer avec la marque LEGO pour communiquer ses directives de manière ludique et accessible. Le spot est constitué d’animations de Legos, mettant en scène le Premier Ministre britannique au cours d’une conférence de presse virtuelle à Westminster. Dirigée aux familles et surtout aux enfants, la campagne annonce l’appel du Lapin de Pâques au recrutement de nouveaux héros. Les missions sont simples : rester à la maison et pratiquer les gestes barrières. Etre un héros n’a jamais été aussi simple ! Avec ces animations ludiques et pédagogiques, le gouvernement britannique espère capter l’attention des enfants et leur faire comprendre les directives sanitaires. Pour la marque LEGO, la campagne donne de la visibilité à ses jouets, essentielle alors que tous les enfants doivent s’occuper à la maison. C’est donc un moyen de promouvoir ses produits subtilement, tout en participant à l’effort sanitaire.

Coca Cola suspend ses campagnes publicitaires

Et si la meilleure publicité en temps de crise, c’était de ne pas en faire ? Au travers d’un tweet la marque Coca-Cola annonce le 27 mars la suspension de toutes ses campagnes publicitaires le temps de la crise sanitaire. Le budget de 120 millions de dollars normalement alloué à ses campagnes est ainsi attribué à l’aide aux populations touchées par le Covid-19.

Alors que de nombreuses marques surfent sur la vague du confinement avec plus ou moins de subtilité, générant critiques et accusations de monétisation de la crise, Coca Cola semble se différencier par ce refus de mise en scène. La publication du communiqué sur Twitter et la reprise de la décision par de nombreux médias poussent toutefois à relativiser : si la marque cesse toute campagne de publicité paid, elle ne renonce pas pour autant à obtenir de la visibilité organique. Coca-Cola démontre simplement une technique différente (plus subtile ?) de surfer sur la vague de la pandémie, et à moindre coût.

En ces temps difficiles, nous avons décidé de suspendre toutes nos publicités.
The Coca-Cola Company, notre partenaire embouteilleur et la Fondation Coca-Cola font don de plus de 120 millions de dollars dans le monde pour soutenir les personnes mobilisées face au COVID-19. pic.twitter.com/WntUU2cHwK

— Coca-Cola France (@cocacolafr) March 27, 2020

Ces marques ont su poursuivre leur communication publicitaire durant la crise du COVID, se réinventant parfois, ou restant fidèles à leurs valeurs et images, pour nous surprendre, nous émouvoir ou simplement nous faire sourire. Toutes s’appuient sur leur bonne reconnaissance de marque pour lancer des clins d’œil à la situation mondiale, et apporter leur soutien à leurs clients. Ces exemples de campagnes montrent que même confinés, la créativité peut s’exprimer et faire mouche.

Et vous, avez-vous lancé des campagnes créatives durant la crise ? Quelle stratégie votre marque a-t-elle adopté pour rester visible malgré le confinement ?