Marketing B2B : l'omnicanal change la donne

Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute), propose de mettre en perspective ce que les professionnels du marketing et des ventes ont vécu et les changements à instaurer dans la nouvelle économie : virage numérique, nouvelles logiques relationnelles et diversification des stratégies de distribution. « Il ne s’agit plus de faire du digital, mais d’être digital », affirme notre expert. La pandémie de COVID-19 a obligé les acteurs B2B à faire mieux, mais différemment, en accélérant le rythme de leurs transformations pour saisir de nouvelles opportunités commerciales.

Le e-commerce est une réponse adaptée aux besoins spécifiques du B2B : la personnalisation, la qualité de l’expérience client et l’élargissement de l’offre de produits et services en sont les principaux attributs. Cependant, les difficultés sont bien présentes, et elles peuvent être technologiques (solutions insuffisamment pérennes, productivité insuffisante...). Toutefois, ces ressources technologiques doivent être correctement implémentées pour servir de catalyseur et ne plus être des obstacles.

D’après une étude McKinsey, à cause de la pandémie de COVID-19, les entreprises ont pris 3 ans d’avance sur le sujet de la transformation numérique. Aussi, repenser son organisation, revoir sa culture d’entreprise et maîtriser la technologie deviennent les clés d’une transformation numérique B2B réussie.

Simplifier et booster votre stratégie e-commerce B2B avec Adobe Commerce Cloud

Pour Régis Quintin, Commerce Cloud Specialist (Adobe), il y a une urgence pour les entreprises à numériser leur offre dans le B2B, notamment car les clients pensent que leurs nouvelles habitudes vont perdurer après la pandémie. Ceux-ci cherchent principalement la commodité, l’adaptation au contexte et le contrôle sur leurs achats.

Sur ce segment B2B, Adobe travaille sur toute la chaîne de valeur : gestion de contenu, marketing, expérience client, campagnes, conversions à travers sites e-commerce, signature électronique, etc. Pourquoi se lancer ? 2 grands objectifs stratégiques sont évoqués, et qui justifient la mise en place ces nouvelles pratiques à l’échelle de votre entreprise :

• Objectif #1 : réinventer votre modèle d'affaires. Il est nécessaire de s’adapter à un monde qui change en questionnant son orientation historique ou “core business”. Cela permet d’améliorer  la relation avec les clients et d’être agile en temps de crise.
• Objectif #2 : trouver des relais de croissance. Une autre grande raison de se lancer aller, en plus de revoir son business model, est de chercher des relais de croissance, notamment grâce au numérique. Celui-ci va permettre d’ouvrir de nouveaux marchés, de nouveaux segments de client qui peuvent être plus petits, et des nouveaux business models (souscription, marketplace, etc.).

En somme, être créatif, à l’écoute du client, proposer des produits innovants et s’appuyer sur une plateforme suffisamment agile seront déterminants pour booster votre e-commerce en B2B.

Expérience produit : pourquoi est-elle devenue incontournable ?

Les business model B2B se réinventent et ouvrent de nouvelles voies de croissance. Qualité d'information produits et contextualisation de l'offre sont des ingrédients obligatoires pour profiter des nouvelles opportunités. Quels sont les bons axes de réflexion et comment passer de l'idée à sa mise en pratique ?

Il n’y a pas d’expérience client sans expérience produit à la hauteur, pour capitaliser sur les opportunités du e-commerce B2B.

 - Emeric Koda, Sales Director, Southern Europe (Akeneo)

Emeric Koda entreprend ainsi de montrer des éléments qui soulignent l'importance de l’expérience produit.

• Utiliser le numérique permet de trouver des relais de croissance : ouverture de nouveaux marchés, nouvelles gammes de produits, achats en ligne...
• Le numérique pour étendre son offre produit : fluidification des relations avec les fournisseurs, (re)positionnement de son image de marque et son expertise, etc.

Au cœur de l’expérience client en B2B, la gestion de l’offre produit est au cœur des stratégies de croissance, permettant de mieux vendre. Elle passe par plusieurs aspects.

• L'expérience produit en B2B, pour espérer rentabiliser les efforts, il est crucial que l’offre produit soit valorisée. L’exemple est donné d’une offre de produits sanitaires du client d’Akeneo, Roca. Ils engagent artisans, distributeurs et clients finaux grâce à une information produit de qualité, qui inspire la confiance. Akeneo propose à ce sujet un outil pour mesurer la qualité de l’information proposée au client : note qualité, évaluation de la performance commerciale, et autres indicateurs sont mis à disposition.
• Le développement d’une approche produit en “D2C” (direct to consumer), pour toucher directement le consommateur final, avec une adaptation au type de client ciblé. 

Le rôle d'Akeneo est de proposer une solution de PXM (Product Experience Management) pour gérer toute la stratégie de distribution. Pour Emeric Koda, la gestion de l’expérience produit passe, avant tout, par une organisation autour de la data, des individus et de l’offre produit.

Transformation numérique : retour d’expérience du Groupe SUEZ

D'après Meriem Riadi, Group Chief Digital Officer (SUEZ), 3 sujets autour du numérique sont prioritaires pour le Groupe SUEZ :

1. Le numérique au service de la satisfaction client.
2. La performance, améliorée par le numérique et la data.
3. La création de nouveau business models.

Il s'agit de travailler sur la génération de leads et tout ce qui est relatif à la performance de la digitalisation des processus (au niveau des centres d’appel, par exemple). Ensuite, la data est la colonne vertébrale de la transformation numérique de SUEZ : la data science va permettre de livrer plus d'actions ROIstes.

Au sujet de l’omnicanal et du e-commerce, SUEZ a eu des sujets forts relatifs aux projets de performance grâce aux données et au numérique qui se sont accélérés. Côté client, le Groupe a noté l’accélération de l'adoption du numérique par les clients : lead generation par exemple, le canal Internet a une efficacité qui a quasiment doublé sur cette année de pandémie qui a été déterminante SUEZ a été au RDV de ce changement de paradigme. Sur l’expérience client aussi, on a vu dans certaines Business Units qu'il fallait aller plus vite dans la refonte des sites et sur la partie innovation et "digital résilience", ont connu des évolutions. On voit donc depuis un certain temps que les clients B2B s’alignent de plus en plus avec le B2C (interactions en ligne en prospection et en cross-sales).

La digitalisation a aussi ouvert de nouvelles opportunités. En particulier, SUEZ a constaté des possibilités de développer un portefeuille de clients plus petits, allant dans industries non touchées jusque-là : « nous travaillons avec des clients plus petits en B2B avec un taux d'acquisition plus faible grâce au e-commerce », explique Meriem Riadi.

Enfin, comme suggéré par Olivier Bertin, avant de parler de transformation numérique, le sujet principal est celui de la transformation, tout court. Meriem Riadi le confirme : le numérique n’est pas une fin en soi ; le point de départ est la réponse aux attentes des clients et du business, et le numérique vient en appui de tous les autres développements de l’entreprise.