HUB Institute : Qu’est-ce que le CRO? 

Alexandre Perruche : Le CRO ou « Conversion Rate Optimization » est un ensemble de techniques qui vont de l'AB testing à la personnalisation dont l’objectif final est d’augmenter l’engagement et la conversion des sites web. C’est une démarche qui se base sur une approche « data driven » d’analyse de la donnée des sites et de compréhension des parcours utilisateurs et « test & learn » dans le but de tester des recommandations pour améliorer en continu la performance.

HUB Institute : Pourquoi avoir créé un CRO Lab au sein des équipes E-business du Groupe Renault ? Et pourquoi avoir lancé une dynamique CRO sur des sites de marque ?

AP : Tout d’abord, l’AB testing n’est pas une technique nouvelle dans nos équipes digitales. Elle est utilisée depuis longtemps pour identifier des optimisations à déployer sur les fonctionnalités de nos sites. En revanche, avec le CRO Lab nous sommes allés un pas plus loin dans la démarche. Nous avons engagé une approche spécifique pour accompagner le déploiement de notre nouvelle plateforme qui supporte plus de 50 sites de marque Renault et Dacia dans une trentaine de pays. Nous avons défini une méthodologie robuste et organisée autour d’une équipe dédiée avec des compétences clefs pour réaliser du CRO et fait en sorte que cette démarche soit au centre des autres équipes digitales. 

Ensuite, l’audience de nos sites étant traditionnellement orientée vers la découverte de la gamme de véhicules, l’objectif est d’engager efficacement et rapidement les visiteurs et convertir leurs visites vers un lead qui sera traité par le réseau jusqu’à la transformation en achat.

Les sites des constructeurs automobiles doivent s’adapter aux nouveaux besoins des clients. Proposer la vente de véhicules en ligne est aujourd’hui devenu un enjeu majeur sur nos sites web. Le CRO Lab accompagne également cette accélération des parcours e-commerce en identifiant et testant les meilleurs usages liés à ces nouveaux comportements, par exemple dans la fonctionnalité de réservation en ligne des véhicules disponibles à l’achat.

- Alexandre Perruche, Head of Performance and Optimization (Groupe Renault)

HUB Institute : Comment votre partenaire Accenture Interactive vous accompagne au sein du CRO Lab ? 

AP : Avec le lancement du CRO Lab, il s’agissait d’adopter une démarche plus structurée et plus méthodique. Nous avions besoin d’un partenaire avec une expertise pointue. Une approche CRO nécessite en effet de maîtriser plusieurs compétences pour assurer une efficacité maximum, notamment :

• La connaissance des outils CRO à utiliser pour lancer les expériences à tester
• Une compréhension des parcours avec une bonne vision UX/UI
• Une analyse pointue de la data
• Le développement 
• Le pilotage des projets 

Nous avons choisi un partenaire tel que Accenture Interactive pour définir la stratégie que nous allions mettre en place via cette expertise sur le CRO et l’implémentation.

HUB Institute : Quelles sont les clefs pour une approche CRO réussie ? Quelles sont les bonnes pratiques mises en place ?

AP : Engager une démarche CRO « à grande échelle » telle que nous l’avons fait, c’est-à-dire sur une plateforme digitale multi-marques et dans plusieurs pays, exige la mise en œuvre d’une organisation dédiée regroupant des compétences particulières et les bons experts. Le rôle d’un Product Owner CRO est particulièrement important et a été intégré à l’équipe dès le démarrage afin de pouvoir piloter les expériences d’optimisation et de personnalisation et les coordonner avec les autres équipes projet.

Nous avons également mis en place un processus spécifique avec un fonctionnement en release pour animer la stratégie d’optimisation. Tous les 3 mois, de nouveaux objectifs sont fixés afin de rythmer les cycles de CRO. Enfin, nous nous sommes appuyés sur quelques pays clefs pour faciliter le déploiement de notre approche.

HUB Institute : Quel est votre niveau de maturité plusieurs mois après le lancement du CRO Lab ?

AP : Naturellement, les tests que nous réalisons n'aboutissent pas tous à des résultats positifs. Malgré tout, nous pouvons dégager la plupart du temps des conclusions intéressantes. Lorsque les résultats sont positifs, nous décidons le plus souvent d’industrialiser et de déployer l’optimisation. Voici plusieurs exemples pour illustrer mes propos.

1. Faciliter l’accès à une offre véhicule est indispensable pour favoriser la conversion sur le site. L’un des objectifs est donc d’améliorer le reach de certains formulaires permettant la mise en relation entre un futur client et son concessionnaire. À la suite d’une analyse sur le comportement des visiteurs, l’un des AB tests réalisé était de repositionner le formulaire d’offre commerciale au sein de la homepage. Les résultats ont démontré une amélioration de 30% du taux de reach et de 150% du taux de conversion.
    
2. Le configurateur est un module clef dans le parcours d’achat sur un site de constructeur automobile. C’est un élément d’engagement très fort de la part d’un futur client dans son expérience avec la marque. Celui-ci débute traditionnellement par la découverte d’un modèle et se poursuit par la comparaison de versions puis la configuration. Un enjeu majeur est donc d’encourager le visiteur à aller jusqu’à la dernière étape de sa configuration où il pourra demander par exemple d’effectuer un essai du véhicule à son concessionnaire ou de recevoir une offre commerciale. Nous avons réassuré certaines étapes de la configuration en y intégrant une simulation de financement. Cela a permis d'améliorer le taux de complétion du configurateur et la conversion en lead.
    
3. Un des piliers de notre stratégie CRO, c’est la personnalisation des parcours pour nos visiteurs. L’objectif est de proposer des actions et messages personnalisés aux visiteurs en fonction de leur niveau d’engagement et de leur affinité avec les produits qu’ils cherchent sur nos sites. Ainsi, nous avons mis en place au sein de la home page et des plans produits, un composant dédié de personnalisation. Un visiteur qui retourne sur notre site, pourra retrouver le véhicule qu’il aura vu précédemment avec le prix associé dans sa précédente recherche. Aujourd’hui, cette personnalisation nous l’avons industrialisée sur nos sites et nous la déployons à plus grande échelle dans les pays.

 HUB Institute : En quoi le CRO est-il en pleine évolution ? 

AP : Pour nous, il s’agit en particulier de travailler sur la pertinence des expériences de personnalisation des parcours. Aujourd’hui, nos visiteurs et futurs acheteurs ne veulent pas seulement une expérience personnalisée mais l’attendent. Si la personnalisation est bien réalisée, ceux-ci se sentent pris en considération par la marque et cela se traduit par un meilleur engagement et une propension plus forte à convertir sur nos sites. Pour atteindre cet objectif, il est indispensable d'identifier précisément les segments de notre audience de grande valeur et pouvoir cartographier leur parcours d’achat afin de leur proposer ensuite les expériences de personnalisation les plus pertinentes. Nous travaillons également sur des analyses prédictives pour déterminer des « hot prospects » parmi nos visiteurs et pouvoir les encourager à convertir le plus tôt possible dans leurs parcours.

Pour conclure, il faut retenir que le CRO est un vecteur clef d’amélioration de l’expérience utilisateur et de la performance des sites web. Il s’appuie sur plusieurs compétences digitales pour garantir la bonne mise en œuvre de la démarche. C’est un métier passionnant inscrit au cœur des différentes équipes digitales et qui est en perpétuelle évolution, c’est ce qui en fait tout son intérêt !