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La personnalisation : un enjeu stratégique

Dans un contexte de plus en plus restreint, marqué par des logiques de protection des données, la personnalisation de l’expérience client représente un défi plus stratégique que jamais. 47 % des clients se disent plus enclins à rester fidèles à une entreprise grâce à cette dernière, explique Perle Bagot, Directrice Associée (HUB Institute). Qui dit personnalisation à grande échelle, dit automatisation ; pour y arriver, 4 axes sont mis en avant :

• La personnalisation du message promotionnel, notamment avec les promotions par magasins et par zones (1 jour, 1 produit), en fonction des préférences du consommateur et de ses habitudes.
• La personnalisation dans la création de campagnes publicitaires, avec l’exemple du secteur du tourisme, où Oui.SNCF, avec des promotions ciblées en fonction des destinations préférées des clients, a connu une conversion de +30 %.
• La personnalisation de la relation et de l’expérience client, avec notamment l'automatisation des e-mails grâce à des solutions d’intelligence artificielle (IA) pour les rédiger entièrement en fonction des habitudes des clients.
• La personnalisation du contexte d’achat et du contexte de consommation, en fonction de plusieurs facteurs tels que la météo et la zone géographique du client.

Adobe : déployer une expérience personnalisée sans tomber dans la complexité

Au vu des milliers de messages et informations que chacun reçoit quotidiennement, nous devons faire la part des choses, et pour cela le maître-mot est la pertinence. Ce qui influence la pertinence est la capacité à prendre en compte le contexte. Dans quel contexte, à l’instant T, le besoin de pertinence s’inscrit-il ?

On a constaté, en les interrogeant, que 56 % des entreprises observent des évolutions importantes dans le parcours de recherche et de conversion des clients.

- Paul Patrice, Data Sales Specialist (Adobe)

Pour déployer une expérience personnalisée et omnicanale, le point clé est la consolidation entre le contenu et la donnée ; il faut en effet créer un cercle vertueux entre ces deux éléments. Pour ce faire, il est possible :

• d'utiliser un profil client le plus unifié possible, pour une meilleure personnalisation de l’expérience ;
• d'utiliser des mécanismes qui permettent de s’adapter rapidement et via plusieurs canaux, notamment grâce à l'intelligence artificielle ;
• d'activer du contenu pour une meilleure personnalisation grâce à ce ce dernier.

En résumé, il importe de savoir associer la prise de décision en temps réel et la capacité de décision, orienter la stratégie sur les données “first party” et les identifiants durables, puis s’organiser autour de la transversalité à l’échelle de l’organisation.

Mettre la publicité numérique au service de la personnalisation

De nombreux enjeux marquent la nécessité de personnaliser les campagnes publicitaires : une saturation due à un nombre de messages trop élevé au quotidien, et une capacité d’attention moindre. Ainsi, parmi les leviers d’augmentation des ventes se trouvent la créativité (47 %), l’audience (22 %) et le ciblage (9 %), d’après une étude menée par Nielsen.

Ainsi, pour Julie Boulage, Brand Content Manager (Accor), les moyens de ciblage mis en place par le groupe hôtelier sont nombreux :

• Le ciblage démographique (lieu de résidence, âge, sexe, etc.) ;
• le ciblage contextuel, en définissant la catégorie de contenus à proposer (par mot-clé et par catégorie) ;
• le geotargeting, en fonction des adresses IP ;
• le geofencing, en fonction des signaux GPS (toucher une audience autour d’un hôtel précis, par exemple).

 Deux cas permettent de l’illustrer :

• “Les prix mouillés”, par la marque Ibis Budget. Dans cette campagne, l’idée était de dire que “plus il pleut, moins c’est cher ailleurs”. Sachant que les choix des clients sont très orientés en fonction de la météo, la création était différente selon le contexte. Cela a permis de faire une campagne “promo-prix”, qui a apporté de la valeur à la marque avec une idée créative forte.
• Une campagne menée cette fois par le groupe Ibis lui-même, intitulée "Les services aux voisins". L’enjeu était de faire du “Drive” pour les personnes présentes dans la zone de l’hôtel en question, d’abord en collectant les données des habitants aux alentours de l’hôtel en amont (geoscore) ; ensuite, grâce au geofencing, des messages ciblés ont été diffusés auprès des passants, à 1 km des hôtels et en temps réel. 

3 principaux messages sont donc à retenir :

• Pour une meilleure personnalisation, la créativité et le ciblage sont essentiels.
• Il faut choisir le message à diffuser dans l’intérêt et en se mettant à la place consommateur, et non pour la marque.
• L’AB Testing, notamment avec le ciblage géographique, est un outil puissant pour transmettre le bon message à la bonne audience.